CRM的前世今生,应用价值演进与技术发展


CRM概念,不再向更久前追溯,我们从1999年Gartner Group公司正式提出CRM概念讲起。CRM,Customer Relationship Management:CRM是一种商业策略,它按照客户的分类情况有效的组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为已经实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度

《哈佛商业评论》有文章指出:在客户满意度方面提高5%可以为企业带来双倍的利润。知名咨询机构Yankee Group在分析报告中指出:“2/3的客户离开是因为客户关怀不够。”

那么如何理解CRM这个定义,我们下面这个图:将企业的资源、工具、渠道,围绕的客户为中心,有机的组合起来,通过与客户的互动,逐步的提升客户满意度,进而提升客户价值,实现企业增长。

概念大家都已经熟知,但是在2000年至今的这21年里,CRM到底经历了那些发展呢?历史的必然,又将把CRM带向何方?接下来我们从3个维度来看一下国内CRM的成长,以客户为中心,企业是否在逐渐拉近与客户的“距离”,进行真实有效的互动。

1. CRM的产品理念与关键场景 2. CRM产品的技术成长 3. 企业的CRM认知与参与CRM的角色变化

CRM的产品理念与关键场景,我愿意将国内CRM的产品价值发展和实际应用场景定义成5个阶段:

第一个应用阶段:客户信息记录与管理,客户信息的企业化:

这个阶段,或者说企业上CRM的第一个认知阶段。

企业期望通过CRM,将客户信息从线下搬到线上;从销售的私库归集到企业的公海;从更多的为了生产制造服务的ERP抽离出来,变成面向销售前端服务的销售工具;

这个阶段,无疑,企业的整个组织和CRM系统离客户都是很遥远的,仅仅是企业内部信息化管理的一次破冰行动,管理价值远大于给企业带来的有效客户价值。同时,这个客户资源企业化的过程,又在很大程度上与销售一线人员的“初衷”相悖,导致这个阶段的CRM系统应用在国内大多数是失败的。

代表产品,Oracle Siebel、国内的八百客、TurboCRM(用友超客的前身)

第二个应用阶段: SFA-SFE(Sales Force Effectiveness)、Service、电商:

SFA-SFE(Sales Force Effectiveness):CRM最早在国内广泛应用的领域,销售有效性管理,核心应用行业场景在医药行业,最具典型意义的解决方案就是“医药代表的一天”,核心解决医药行业销售人员的日常工作PDCA,以提升销售人员销售行为效能为主要目标,至今仍然在广泛应用。

Service:客户服务,主要聚焦在400电话呼叫中心,服务一直是CRM最刚需的应用场景,服务的实效性、客户的满意度,一直驱使着服务场景的深度技术、解决方案演进。

电商CRM,也分为2个品类:

淘宝、京东、企业自建商城等电商后台CRM,用于承接来自电商的客户、订单管理,以客户主数据、会员管理、订单管理、订单交付管理、客户服务为核心内容。

微商CRM,尤其是微信的崛起,微商的风靡,带来的有赞、微盟等一大批微商生态的CRM,场景极其聚焦,就是B2C的商城。

这个阶段,CRM才真正意义上,成为企业面向客户提供业务闭环的不可或缺的工具。但是,这个阶段的SFA、Service、电商的局限在于以企业内部结果为导向,在主动创造客户满意度和客户价值上,缺乏与客户的有效连接与互动。

第三个应用阶段 :SFA-L2C、Marketing:

SFA-L2C,提到L2C,华为是这个领域的集大成者,时至今日,L2C依然是企业上CRM的起点与最刚需的一部分,从线索到现金的精细化管理,将企业内部的业务、财务、生产物流有效的串联起来,将内部的IT系统有机的整合起来,真实有效的提高企业销售效率,提升客户响应与服务效率,助力企业业绩增长。

从SFA的Leads外延,广义的Marketing,尤其是互联网高速发展的这段时间,各种营销工具如雨后春笋般成长起来,面向社交媒体、流量平台的广告营销、线下的会销、基于微信生态的社会化营销等,如何有效的提升获客量与效率,大博企业管理者的眼球。从线索的生命周期管理到更加精细化的用户行为管理,CRM将企业对客户的认知,从宏观世界拉入到微观领域,更加精准的洞察客户,带来的是更加精准、有效、及时的面向客户的营销与服务。

这个阶段,我定义为CRM开始为企业带来显性客户价值的阶段,但是依然,离客户还有一段距离,流程的末端依然至于企业内部。

第四个应用阶段 :连接-产业链连接+Social客户连接、Service 2.0:

第四个阶段,我认为是当前CRM发展的前沿阶段,将在未来一段时间内成为主旋律

连接:包含了企业内部、企业与客户、以及企业到客户之间的全价值链

连接:包含了线上、线下等一切与客户建立关系的通路

连接:包含了企业到客户之间的信息流、业务流、票据流、资金流

Social CRM(后面简称SCRM)大行其道,直接构建企业与客户之间的连接通路,着力客户运营(营销+业务+服务),代表性通路就是微信的“人即服务”。SCRM真正建立了企业与客户的互动连接管理,让客户在产品与服务之外直接感受到企业的存在。

SCRM构建了企业与客户的直接连接关系,但是这仅仅是企业与客户真实连接的一环,直接的营销能够带来流量,有效及时高质量的服务响应能够带来客户的“响应式满意”。但是客户最终满意的根源在哪里?是更加“物美价廉、多快好省”的产品与服务。

在中国,制造业、快消等绝大多数行业,都是通过完整的上下游供应链、伙伴,才能够将产品与服务带给客户,因此,产业链的连接同等重要,甚至是基础。

连接阶段:企业内部组织连接+产业链连接+最终客户连接的SCRM,构建完整的从企业到客户连接通路,提升整个价值链的业务效率、服务质量,才能面向客户构建全方位的满意度战略体系。

市面上喧嚣而上的SCRM颠覆传统CRM论调,不敢苟同,我认为SCRM是补充,而非颠覆。

当然,连接是终点吗,我认为不是,那下一步是什么?有了全链条端到端的客户连接,我们的CRM将要再往哪里走?给个大胆的猜测,就是以连接为基础,构建智能的客户运营系统,每个企业都成为客户运营商,智能化的运营客户满意度和忠诚度。第五个阶段:智能的客户运营商。

CRM产品的技术成长,我们从几个核心技术阶段的代表产品出发,从与产品能力、部署方式、部署成本、维护成本、迭代速度、升级成本、产品体验以及最重要的创造客户满意度的客户互动的能力等方面说明为客户为中心驱动技术演进的必然性。

第一个阶段:套转软件

代表产品:Oracle Siebel

核心技术特征:产品能力非常优秀,具备强大的siebel tools开发能力;本地化部署、非常笨重的部署过程(往往一次部署需要一周)、高维护成本、高升级成本、低迭代效率低;产品体验方面,web端适中,但是比较慢,移动端有过演进,但是总体比较差...

Oracle Siebel是2000年到2015年在国内推广最成功的CRM产品,但成本、产品成长以及与企业客户之间始终无法靠近的距离,使其在逐步的退出中国市场。

第二个阶段:Web+SaaS

代表产品:任xx协同CRM,X2,还有xx客等

这个阶段产品的核心技术特征:产品能力一般,标准化产品为主,具备基础的自定义能力,几乎无法满足深度的客户需求;但是在部署、开箱即用、维护成本、产品体验等方面有了大幅提升,整体产品应用场景还集中在我们再上文中描述的【第一个阶段+第二个阶段之间,CRM客户信息记录+基础业务流程信息化】。

这个阶段的CRM发展,大投入,低产出。产品能力不足+客户价值不强+市场CRM认知初级扼杀了这个阶段的全部CRM厂商,可谓是国内CRM的至暗时刻。

第三个阶段:移动互联网时代

代表产品:纷享销客

核心技术特征:移动,产品能力:一般,部署、维护成本大幅下降、迭代速度大幅提升。

移动互联网带来了CRM市场的一道光,移动外勤打卡、移动CRM管理,从场景,让销售在离客户最近的时空使用系统,引爆移动办公+SFA的市场。

但是产品场景的应用深度价值不足和交付能力不足,让移动互联时代的SaaS CRM厂商陷入交付、客户满意度、续费率的漩涡。另外一方面,移动OA市场钉钉的强势杀入,让本来认知就很初级的CRM市场,陷入OA与CRM傻傻分不清楚的选型窘境。SaaS CRM厂商必须耐下心来,构建能够高效、深度、低成本、满意交付客户的技术平台。

第四个阶段:SaaS+PaaS

代表产品:Salesforce、纷享销客

Salesforce作为PaaS+SaaS的先行者,验证了这条道路的正确性与宽广性,这个阶段,似乎PaaS是无所不能的,是个企业就要做PaaS,“是个企业就能做PaaS”。

但是实际上PaaS不是规划出来的,是“生长”出来的,需要合适的业务土壤,一个基础的表单类PaaS在前期发展阶段可能会很快,顺风顺水,但是当走到大型企业交付,深度场景交付的时候,将对PaaS领域业务适用性(业务中台+行业业务洞察)、深度定制开发能力,提出非常高的要求。让能力、体验、交付效率、客户满意度都达到较高水平,任重道远,但是又是必然之路。

第五个阶段:连接架构

代表产品:纷享销客

SaaS CRM+PaaS解决的企业内部营销数字化的问题,但是依然没有解决传统CRM与客户之间距离的问题。如何将企业的最佳数字化经营实践延伸到供应链伙伴体系之中,赋能伙伴共同成长,提升伙伴销售、交付、服务客户的能力?如何通过和客户之间的直接互动,提升面向客户的精准、实时营销服务能力,进而提升客户满意度?

连接型CRM技术架构应运而生,是企业进一步贴近客户的必然,连接 企业内部组织、连接渠道伙伴、连接客户,通过连接让伙伴与客户直接享受到PaaS+SaaS CRM的技术产品能力带来的红利。

第六个阶段:数据智能与人工智能,这严格意义上不算是一个阶段,更多的是对以上技术基础上的层面增强

当企业与伙伴、客户之间的链路打通,化面向客户的被动服务为基于连接的主动营销服务。企业需要更加的及时和智能,通过整个价值链及线上线下全触点客户画像的整合,需要基于大数据更加深度智能的洞察和理解客户,主动提供精准的营销服务。

企业的CRM认知与参与CRM的角色变化:

很多企业都在疑惑,都是选择最先进的CRM,为什么总是实施失败?核心原因就在于企业的管理成熟度与CRM的产品不同应用阶段不匹配。科学的选型,是匹配企业当前数字化经营现状且具备成长预见性的。选择合适的CRM,规划不同阶段的CRM应用重点,才能够真正的走到CRM应用价值的最高层。

从信息的数字化流转、到流程的数字化改造、经营决策业务战略的数字化洞察,从后到前的设计,从前到后的落地,将高层述求与一线员工使用体验赋能有机的结合起来,才能落地成功的CRM。

优秀的CRM:能够支撑参与角色从销售部门、市场部门、服务部门逐步扩展到全部门协同;从厂商的自我运营管理,延伸到与全产业链伙伴、客户的业务互动。

结语:

CRM的应用场景发展和技术发展突飞猛进,细分赛道遍地开花,但有一点永恒不变,就是让企业的战略、组织、资源、流程离客户更近一点,真正的以客户为中心,提供给客户更加精准、及时、敏捷、优质的产品与服务,提升客户价值,助力企业增长。

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