什么是商机管理(Business Opportunity)


1. 商机定义

商机(business opportunity),顾名思义,是商业机会。从经济意义上讲,能够产生商业利润的机会。对于企业来说,商机是获取的潜在项目机会,是进一步发育的线索,是逐渐明朗的项目信息。对于企业以及企业的销售人员来说,商机指的是一个可以合作可以签合同的机会,是可以未来转化成为客户的潜在销售对象。对于客户来讲,商机代表着有较强决心的项目,释放了确定性的供方筛选消息。

2. 商机管理定义

商机管理,意思就是能够及时挖掘出客户需求,并让客户需求促进企业的经济增长,并转化为忠实客户。在B2B业务中,商机一般由销售线索转化而来,对有意向的线索客户,建立客户商机,销售团队通过商机管理,来提高客户转化率及销售业绩。如果说销售线索是一个质量不高、确定性不强的机会,那么商机就是经过了确认的线索,商机的质量相对线索来说,承载的信息也更有价值。

商机管理是CRM管理系统中隶属于销售管理的关键功能。

3. 商机管理阶段

目前广为认可的商机管理通常包括线索转换、建立商机、商机跟进(推进销售阶段转化)、关闭商机以及销售订单处理几个主要阶段。

3.1 线索转换

销售人员对销售线索进一步验证筛选后,将有价值的线索,或是有明确购买意向的线索转化为客户、联系人或是商机,以便后续采取进一步的跟进措施或是销售流程跟进。

3.2 建立商机

企业根据平时的销售活动或销售渠道积累了大量具有采购意向的商机,包括通过跟进线索转换而来的机会,当企业需要围绕这些机会进行一系列以销售人员为主体、其它部门为辅的销售活动时,可以建立商机将主要销售人员作为负责人、辅助人员作为相关团队跟进,进而促进交易。

3.3 商机跟进管理(推进销售阶段转化)

企业结合行业特征和自身经验,一般采用将商机分割成多个阶段(如B2B企业通常分为初步接洽、需求调研、方案呈现、商务谈判、合同签署、赢单,后文会详细讲述),顺序推进,并在每个阶段对销售人员提出要求,进而产生可衡量的阶段性成果的跟进方法。它能够科学反映商机状态以及销售效率,是被企业最为广泛使用的销售管理工具

而在商机管理的实际操作中,识别并充分判断各商机阶段,准确地反映销售过程是至关重要的,而其中最关键的环节,要数商机跟进管理,即对商机阶段转化的判断与销售预测。

商机跟进管理的意义

在B2B的业务中,高效应用商机跟进管理的企业往往能够高效赋能他们的销售团队,大大提升销售团队的效率与有效性。

一、预测收入,辅助决策。根据销售过程管理指标,实时监控商机转化的每个阶段及对应的销售目标价值,销售漏斗等工具可分析预测新签收入达成,为管理人员提供预测工具。

二、及时跟进客户状态。销售团队成员随时随地掌握客户信息,快速跟进相关内容,为客户做好服务管理工作。通过清楚了解客户的跟进情况,随时监控销售团队与客户的跟单拜访情况,不错失关键的销售机会。

三、提升效率,确定任务优先级。帮助销售团队判断在哪些阶段客户流失风险较高,并及时调整任务优先级,通过系统更好评估销售人员的销售能力,及时发现并跟踪没有按预期进展的商机销售瓶颈,并根据异常情况,及时做出正确的方案调整。

常见商机跟进管理阶段有哪些

举例来说,在最常见的B2B业务中,商机跟进管理一般可被分为以下几个关键阶段:初步接洽、需求调研、方案呈现、商务谈判、合同签署。

商机销售阶段分析漏斗图

一、初步接洽,资质初筛。针对营销活动等其他方式转化而来的销售线索和潜在客户,销售团队可通过初步接洽来进行潜在客户的资质初筛,过滤掉其他的无关、无效客户,从源头上把握住赢单方向,并确定潜在客户是否有兴趣了解更多有关企业的产品与服务等相关信息。

二、需求调研,验证客户。通过安排演示或会议,向潜在客户介绍企业的产品和解决方案。在这一阶段,还需要 确认潜在客户是否需要、有预算购买企业提供的服务和产品,另外确认销售团队掌握的联系人是否有决策权对于B2B业务也至关重要。

三、方案/报价呈现。通过方案向潜在客户充分展示您的产品和服务将如何满足对方的需求,包括您方案中的报价如何提供足够的价值来抵消成本。在这个阶段,务必突出竞争优势,使您的方案与客户可能遇到的其他供应商有所区别。

四、商务谈判。与客户具体讨论服务范围、调整定价和管理期望,以便就互利合作关系达成一致。

五、赢单,合同签署。完成销售,签订合同,开始执行订单。

通常签订合同即被视为完成销售。但是从此刻开始,企业反而应该专注于提供卓越的服务,并定期监控客户的进度。这包括在适当的时候,可以在售后服务中适时地向老客户介绍新服务,并向他们追加销售优质解决方案;当合同即将到期时,与客户提前探讨续约事宜;还包括请满意度和忠诚度都较高的优质客户向其他潜在客户推荐您的产品和服务。

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在上述销售阶段转化中,CRM的销售转化分析主要是为了查看销售流程下商机在各阶段的转化情况,通过商机销售阶段转化分析可以明显看出商机的流转情况,从数据中看出每个阶段的转化率,同时清楚的知道商机处于哪个阶段更容易流失,针对性的制定销售策略。

除帮助企业管理商机本身,一套具备阶段转化分析功能且适合企业的商机管理系统工具,可以科学地反映从起点到终点商机各阶段停留时长、转化情况等数据指标(包括但不限于销售团队、销售产品、预测金额、预计成交时间及成功概率等分析销售漏斗(Sales Pipeline)、预测成交金额的重要信息),不仅能够帮助企业维护商管理商机全生命周期,整合线索和销售订单模块,从潜在线索转换、建立商机、跟进商机、关闭商机到建立销售订单、包括售前、售中和售后全销售流程和步骤,还能够直观地发现和说明销售问题所在,从而帮助企业真正实现高效的管理商机,促成更多交易。

3.4 关闭商机

在跟进商机的最后,和目标客户达成了交易,可以关闭商机为赢单;如果在推进过程中某一阶段被淘汰出局,可以关闭商机为输单。通过分析输单原因找出对策;除此以外,若在跟进过程中因为信息错误、客户取消等原因,识别出其是一个非真实有效的机会,可以把商机关闭成无效。无论怎样的商机,都不应长期停留在中间某一阶段,最终都应进入关闭状态。促成商机关闭也是销售人员销售过程中的重要工作。

3.5 销售订单处理

商机赢单后,企业需要投入生产并监控客户回款情况,这时候创建一个具有产品和价格明细的销售订单可以跟进相关销售情况。

4. 商机管理管理常见误区

大部分企业和销售人员对于商机管理的应用还存在一些常见的“误区”:

4.1 商机阶段划分不明确或过于冗杂

最佳实践与建议:商机阶段划分要明确界定,不要重叠,方便识别和判断。这个阶段的主要任务包括但不限于对商机的真实有效性和自身资质进行初步评估,以避免资源浪费;对商机进行可行性判断和ROI分析;进行阶段任务分解;了解商机预期收入和预期完成时间;了解不同时期商机的赢单概率等等。

4.2 商机阶段与企业销售过程匹配度不高

理想状态下,商机阶段应能反映客户的购买过程。销售漏斗也能准确反映每一笔交易在购买过程中所处的位置。但实际情况往往和理想状态相距甚远,首先,每个客户的购买过程都是不同的。这意味着很难标准化,最终会有很多不同的机会阶段。其次,客户可能不想告诉我们他们购买过程的全部细节,他们在哪里,以及谁参与其中。另外即便是客户(主要联系人)也可能不完全了解购买过程,尤其当这是一项他们以前没有做过的重大投资,而且有很多利益相关者的时候。

最佳实践与建议:建议在业务配置阶段就修改或订制商机管理工具中的默认设置,使其与企业的销售流程紧密一致高度匹配,但不必过度精细到难于操作和管理。

4. 3 未能动态理解商机阶段

最佳实践与建议:很多销售团队习惯把里程碑式的结果当作商机阶段。相反,动态理解商机阶段,应该使用代表一系列随时间变化的客户互动的商机阶段和与之匹配的模块工具。

4.4 商机更新操作不及时

最佳实践与建议:即便关键商机阶段准确地反映了销售过程,依然离不开销售人员及时更新、维护每个交易的阶段。否则销售漏斗分析报告与销售预测就变得毫无意义。因此,企业务必需要确保每位销售人员都了解更新和维护商机阶段的重要性。

为避免上述误区,而在商机管理方面,最成熟的理论和应用工具就是融合了销售漏斗理论并不断迭代更新的CRM系统。借助CRM的商机管理模块工具,企业与销售团队能够准确识别判断商机的不同阶段,并实现销售阶段转化。

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