重构连接,分销商如何重回生态圈核心

纷享销客市场部 ·  2022-12-7 11:48:51 关注

分销商的数字化转型,注定没多少人关心。我们手里的笔记本电脑、数据中心里的服务器,背后都有IT分销商的一份功劳,如果他们加入数字化转型的行列,可能会使这些产品降价1%。但遗憾的是,这始终是一个小众话题。

纷享销客基于过去几年在ICT行业的精耕经验,联合神州数码等数十家ICT企业出品《ITC行业新增长橙皮书》,其中对企业如何进行数字化转型进行了详细阐述分析。

   

01 交叉节点上的分销商,重新被需要

“我是分销商”,没人愿意承认这一点。全国性的分销总代理,现在被称为“数字服务商”,即使身处区域市场,也会被重新定位为“区域能力中心”。但即便如此,分销商一度都不算生态伙伴。

以2015年为界,渠道时代与生态时代被清晰地划分幵来。渠道时代的渠道商,以产品为纽带连接;生态时代的生态伙伴,则以能力为纽带连接。这就是问题所在,传统分销商仅负责物流、资金流、信息流的部分,能力过于单一,经常游离在生态圈边缘,出镜率远不如ISV、数据服务商、业务运营商。

但事情总在起变化。

眼下,IT分销商正在通过一系列重构,重新回到生态圈的核心。过去20年中,渠道扁平、区域分销、网络 直销这些都没有压垮分销商,也没有触动分销商改变多少,真正使得这“油腻”现状幵始动摇的,是生态本身。伴随着科技产业从渠道时代迈向生态时代,分销商的能力战线前移、业务战线下移,连接维度也开始多元化。

再次把时间拉回值得标记的2015年。这一年,中国的云计算不再虚拟化;这一年,中国的数字化转型悄然萌芽;也是在这一年,大多科技企业开始将重心从产品销售移至方案销售,业务领域也从原先的企业办公系统推进至企业生产系统。

生态系统的连接也随之变了个样。此前,从科技企业、分销总代理、区域分销商,到ISV、集成商、用户,构建了直线串联的渠道体系,此后便逐步演进变化成星型网状体系。不同能力的生态伙伴各占一角,且多路径进行连接。由此,星型网状生态的交叉合作节点,也出现指数级递增。

IT分销商的价值,此时也被重新定义。科技企业与ISV、ISV与集成商、IS V与ISV之间,每个交叉节点所代表的一类合作,都需要分销总代理从中连接;每一个交叉节点中出现的能力空白,也都需要分销总代理的服务填补支撑。

02 分销商战线前移

不仅如此,IT分销商的业务战线,也幵始向前移动。

传统分销商习惯做“来无影、去无踪”的生意,虽然与用户素未谋面,但小日子过的一度也很舒坦。企业数字化转型带来的声声巨响,让他们从惬意中惊醒,分销商的能力结构、组织架构、人才结构焕然一新。

就这样,除横向拓展产品线,在网络、存储、计算、安全之外,IT 分销商幵始代理数据库、中间件等产品,以求形成端到端的产品能力。与此同时,IT分销商也幵始拓展云能力,其希望成为横跨多云的MSP。

但天上不会白白掉下来馅饼,为把更多大型项目装进口袋,分销商需要自掏腰包建立实验室,购买测试样机,配合科技企业 和ISV伙伴,联合研发解决方案、梳理用户需求、进行POC测试。

正是在此时,“产品分销商”逐渐进化为“解决方案分销商”,或“ICT能力分销商”。相对应地,销售经理与工程师的配比,也从此前的1:4,改变为4:1。这也就意味着,除资金流、物流、信息流服务外,分销商正在连接起生态体系的技术流、服务流、营销流。

03 分销商战线下沉

另一个变化来自地理位置。

区域市场是多数科技企业和分销总代理永远的痛。高高在上的他们,习惯在北上广喝咖啡,但很难放下身段到县级市场吃 烧饼油条。说的再直白一些,当企业的区域市场容量不够大时,养不起那些年薪百万的工程师,他们的眼光也就穿透不了省会城市、去到区县市场。

即便如此,每过几年科技企业还是要搞一次“大跃进”式的市场下沉,但这样“以人为纽带”的市场拓展,通常会因为人员的离职、转岗半路夭折,前期投入的分销商们依旧触碰不到下级渠道。

进入2022年,科技企业才终于动了次真格的。他们依靠激励牵引,推动全国总代理在区域市场增加销售经理、技术工程师;他们打出亲情牌,让区域核心伙伴共享客户信息、商机线索等信息;他们还高举创业的大旗,鼓励内部员工回乡;他们更以资本做诱饵,激励区域分销商在县区市场孵化培养子公司。

此轮市场拓展成功与否,还有待实践检验,但力度之大、思路之新实属前所未见。

04 一条明线,一条暗线

上述即是近七年中,分销商在生态位置、能力位置、地理位置上的变化,这也勾勒出他们增长的一条“明线”。此外,还有一条“暗线”若隐若现着,即分销商与生态连接方式的变化。在星型网状的生态体系中,分销商站稳了一角,而且成为每个连接节点的能力“救火队长”

针对大型项目的增值分销业务,分销商与ISV、SI之间,除“信息流、物流、资金流”三条传统衔接纽带外,还建立了售前咨询、 售后服务、联合解决方案、市场营销、资本等新连接纽带;在区域市场的拓展中,分销商的业务链条突破了地市级的局限,开始延伸至区县市场。

换句话说,分销总代理商生态位置、能力位置、地理位置上的任何一点变化,背后都隐秘着一系列“连接”上的变化,这就是 他们业务增长的一条“暗线”然而,要想走通这条增长曲线也 不容易。多数分销商体积庞大,内部职能相对分散,甚至每个部门都有自己的IT系统,这也制约了这场“连接”上的革命。

由此,回归文章幵篇所说的小众话题一分销商的数字化转型。其实,生态系统中任何;连接的改变,都意味着业务流的对接、数据流的打通。对IT分销商而言,这就意味着现实业务中复合营销、项目管理,以及商机挖掘、风控管理等等一系列能力挑战。

例如项目型增值分销,对内需打通不同产品事业部之间、不同职能部门间的数据,这就是经常所说的力出一孔;对外则需要 打通分销商与ISV、SI、用户之间的业务流,以实现商机挖掘、重大项目管理。

即使是纯粹的产品分销,也意味着连接链条的延伸,需要打通下游渠道,以及下游的下游渠道间的数据流。由此才能实现产品和解决方案的敏捷下沉,以及提升复合营销、风控管理能力。

这也是分销商数字化转型的关键。既然连接方式已经改变,传统固化业务流程的CRM系统就应该被淘汰,分销商急需建立 起以PaaS平台为底座,支持企业营、销、服流程一体化的连接型数字化平台,打通从最前端的营销数据、线索数据,到后端 合同数据、回款数据每一环节的数据。

因为只有建立了统一的数据管理模式、数据共享模式变、数据 应用模式,分销商才能更好去优化业务流程,提升资金周转率,降低经营风险;只有实现了自上而下、自东向西、自内而外 的数据全范围打通,分销商才能大幅度提升复合营销、项目管理、商机挖掘、风控管理等方面的能力。

最后,再次回归主题,既然生态位置、能力位置、地理位置已经改变,分销商必然要重构连接、重构数据、重构平台,这样才能数据成为生产资料,更能让分销商重回生态圈核心。

坚持深度行业化探索,以客户的价值链为本,为其添上数字化之翼,方能真正助力ICT企业在疫情后的新常态下,在一个依然激烈竞争的时代,打造与时俱进的核心竞争力。详见纷享销客出品的《ITC行业新增长橙皮书》,请下载查阅。

   

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