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对话•新增长 | 虎邦辣酱:借力CRM实现全域增长

2021-12-10 9:25:16 来源:纷享销客

中国人有多爱吃辣酱?全球各地有多爱中国的辣酱?除了老干妈风靡国内外,从这组数据上也可窥见一斑:

《辣酱产品蓝皮书》统计,从2010年到2019年中国辣酱产量增长了80%。企查查数据显示,2015年至今中国每年新注册的辣椒相关企业数量基本保持在5000—8000家之间,而市面上做辣酱的品牌也早已超过1.8万个,年销售过亿元的品牌超过20个。

2015年起家的虎邦辣酱,没有从传统渠道硬性杀入,而是另辟蹊径全力攻克外卖市场,以小包装辣酱产品搭配简餐的形式,与外卖Top200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张,业务范围覆盖了全国20多个重点城市。在外卖场景站稳了脚后,虎邦辣酱开设了天猫、京东旗舰店等销售端口,拓展了更丰富的渠道。

迄今,国内已有1400多家企业参与辣酱市场的竞争角逐,如何在品牌影响力和业务增长上持续获得提高,虎邦辣酱今年做了两件大事。

此前借助达人种草、品牌联名、IP合作、直播带货等各类品牌传播手段,虎邦辣酱持续提升了品牌知名度。今年10月,虎邦辣酱通过一场发布会在辣酱市场开辟了一个“肉辣酱”新品类,并强势推出“虎邦肉辣酱 有肉才更香”的Slogan,与传统素辣酱进行区隔,期望通过率先抢占新品类知名度,扩大品牌影响力。

而为了打破业务增长局限,虎邦辣酱在“市场经济变革+互联网深度运营”的双重助推力作用下,与纷享销客在2021年达成了CRM合作,赋能数字化营销,开启了辣酱企业的转型之旅。

营销数字化的意义

凭借多年的快消品营销经验,虎邦辣酱创始人兼CEO陆文金通过另辟蹊径,把虎邦辣酱推上了2016年后始终保持着营收300%年均复合增长的快速道。在率先提出“肉辣酱”新品类之前,陆文金就已把“数字化赋能营销”提上了战略地位。

近日,在纷享销客《对话·新增长》访谈中,陆文金坦言,如今几乎所有的消费品企业都在谋求向数字化转型,虎邦辣酱也面临着困扰消费品企业的一系列问题,例如早期沿用下来的地推模式如何被科学管控,合作门店的动态变化如何降低对虎邦辣酱的影响,如何实现渠道的数字化管理。

在陆文金看来,数字化如同企业的神经系统,神经末梢即是业务员。原先地推业务员每天拜访多少家客户、路线是什么,做了多少工作都是很难量化和考核的,但是通过CRM系统,管理者可以直观地了解业务员每天的工作流程、工作路线、拜访情况以及客户情况,这就是营销体系数字化的一个具体价值。而且,通过外卖平台虎邦辣酱已经触达了上亿的消费者,如何把这些场景中的消费者通过扫码等方式转化成虎邦辣酱的私域流量,也是希望通过营销体系数字化解决的问题。

虎邦辣酱营销管理总监季忠凯在访谈中也提到,虎邦辣酱打造了独特的上下游产业链,开创了新品类,在口味、包装上实现了产品创新,下一步的营销重点就是把目标客户做到可识别、可引流,并进行有效分类,通过一定的标签实现不同归类;通过提高拜访效率,且针对异常问题去处理和维护,同时不能因为员工的流失导致客户的流失;同时,还要把更多的消费者从外卖场景引导到电商场景,从办公室消费转换到家庭消费。

在陆文金看来,与纷享销客的合作是虎邦辣酱构建全链路数字化体系的一个重要标志:希望借助纷享销客在快消行业的丰富实践经验与深厚技术能力,助力虎邦辣酱在客户全生命周期管理、门店拜访管理、企业创新力等多方面进行提升,实现不同渠道之间的流量转化以及不同渠道势能的附加跟协同,与消费者实现更多的触点互动,实现消费行为的引导、转化。

CRM赋能数字营销转型

已经是虎邦辣酱“资深用户”的纷享销客副总裁张睿在访谈中表示,快消品企业的数字化建设考验的是节奏,企业必须要结合短期目标和未来中长期战略一同考虑和部署数字化方案,以点-线-面-网的顺序,先解决短、中期问题,再匹配中长期战略,最终形成自身的数字化能力,实现战略的落地。

数字化的能力的意义在于让企业变得更加的敏捷、能够更充分地洞察消费者,所以一方面向内应该用数据做驱动,通过部署CRM让企业对整体策略战略的执行有更敏捷的洞察力,能及时的做出下一个阶段的判断和调整;向外则通过渠道的数字化管理,实现交易连接、业务连接、服务连接、客户连接等,真正洞察到消费者的来源和购买链条,以便更好地规划营销通路,实现终端的高效运营。随着数据的积累,不仅要实现静态的终端基础数据管理,也实现动态的终端客户运营管理体系。

他建议,虎邦辣酱与外卖平台紧密关联,应该在外面门店充满不确定经营因素的情况下,实现自身的经营策略随时调整,要能在最短的周期洞察到终端的变化并做出判断。为了应对业务调整、业务增长、渠道变化等,纷享销客在CRM体系中构建了一个PaaS技术底座,不仅能解决上述短期业务增速问题,也能匹配中长期战略的落地。当客户业务发生变化时,对企业自身的营销体系不会产生不利影响。

“我本人对深度分销或渠道竞争是有情结的,这也是为什么我投身到了消费品的大的数字化浪潮当中。通过了解深度分销,我深刻认识到了作为数字营销服务商给客户带来业务增长的价值。”张睿说,通过与今麦郎等很多家快消品企业的深度合作,纷享销客也总结了消费品持续实现增长的三个关键,一个是品牌,一个是复购,一个是入口。入口就是触达消费者的触点,数字化解决的恰恰是最重要的入口问题。

这也是虎邦辣酱与纷享销客合作的最大价值:通过基于PaaS底座的CRM系统做到全域的触达,实现全域的营销,助力全域的增长,帮助虎邦辣酱在未来成为辣酱产业“第二大品牌”。

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