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纷享销客CRM为虎邦辣酱的第二次增长插上数字化翅膀

虎邦辣酱借助纷享销客CRM构建全链路数字化体系,实现在客户全生命周期管理、门店拜访管理、企业创新力等多方面进行提升,实现不同渠道之间的流量转化以及不同渠道势能的附加跟协同,与消费者实现更多的触点互动,实现消费行为的引导、转化。

在带领虎邦辣酱以外卖渠道“奇袭”中国辣酱市场,并乘势打造了中国肉辣酱这一新品类前,虎邦辣酱创始人&CEO陆文金已经在餐饮、快消品行业有近二十年的销售经验,在品牌定位、营销运营、渠道管理、销售组织管理等方面以独到的见解和实战派的管理方法、营销策略而被业内人熟知,曾在三年时间就把一个西班牙橄榄油品牌做到了中国市场首位。

2015年10月,创办虎邦辣酱后,陆文金和团队仔细考察了中国辣酱市场渠道,并选择了搭载外卖这个超级渠道,快速建立了一个精通外卖运营的团队,用五年时间完成了从0到1的突破,以帮助外卖商家提供运营服务为切入点,短时间就将虎邦辣酱快速扩张到了2万多家外卖网点,并通过独特多种品牌露出和营销方式,使消费者对虎邦辣酱的认知率达到了41%。

用数字说话,这是陆文金与很多传统餐饮、快消品企业创始人在经营思路上很大的不同。

在打造中国肉辣酱新品类后,曾经为快消品企业立下“汗马功劳”的传统营销方式也在数字经济时代受到越来越大的挑战。因此,陆文金与团队也开始谋求营销方式的数字化,为虎邦辣酱的第二次增长插上翅膀。

营销手段数字化的必然

在陆文金看来,数字化如同企业的神经系统,神经末梢即是业务员。原先地推业务员每天拜访多少家客户、路线是什么,做了多少工作都是很难量化和考核的,但是通过CRM系统,管理者可以直观地了解业务员每天的工作流程、工作路线、拜访情况以及客户情况,这就是营销体系数字化的一个具体价值。而且,通过外卖平台虎邦辣酱已经触达了上亿的消费者,如何把这些场景中的消费者通过扫码等方式转化成虎邦辣酱的私域流量,也是希望通过营销体系数字化解决的问题。

虎邦辣酱打造了独特的上下游产业链,开创了新品类,在口味、包装上实现了产品创新。对于下一步的营销重点,虎邦辣酱也做了进一步的部署。

  • 1、把目标客户做到可识别、可引流,并进行有效分类,通过一定的标签实现不同归类;
  • 2、通过提高拜访效率,且针对异常问题去处理和维护,同时不能因为员工的流失导致客户的流失;
  • 3、把更多的消费者从外卖场景引导到电商场景,从办公室消费转换到家庭消费。
 

在陆文金看来,与纷享销客的合作是虎邦辣酱构建全链路数字化体系的一个重要标志:希望借助纷享销客在快消行业的丰富实践经验与深厚技术能力,助力虎邦辣酱在客户全生命周期管理、门店拜访管理、企业创新力等多方面进行提升,实现不同渠道之间的流量转化以及不同渠道势能的附加跟协同,与消费者实现更多的触点互动,实现消费行为的引导、转化。

数字化的“底蕴”与“理想”

数字化到底是什么?陆文金一直在自问。

立足于营销角度,陆文金表示,数字化应该是企业的神经系统,更是一个业务员工作流程的科学化过程。CRM系统可以把业务员每天的工作流程、问题、客户反馈等量化,随着AI技术的逐渐成熟,也会帮助企业更高效率解决一些传统上依靠人力解决的事情。

为了应对业务调整、业务增长、渠道变化等,纷享销客在CRM体系中构建了一个PaaS技术底座,不仅能解决上述短期业务增速问题,也能匹配中长期战略的落地。向内应该用数据做驱动,通过部署CRM让企业对整体策略战略的执行有更敏捷的洞察力,能及时的做出下一个阶段的判断和调整;向外则通过渠道的数字化管理,实现交易连接、业务连接、服务连接、客户连接等,当客户业务发生变化时,对企业自身的营销体系不会产生不利影响。

“我们的生产线已经实现了自动化,也通过各种互联网营销扩大了品牌知名度,现在的核心就是要借力数字化提升营销能力。”陆文金对与纷享销客的合作也提出了“理想”目标,“让虎邦辣酱实现对流量池的管理、规划、连接和管控,甚至让消费场景实现交叉覆盖,便于消费者的跨场景消费,并持续提高品牌对消费者的影响。”

布局数据化建设,引领辣酱行业全域消费时代

 早在2016年初,虎邦辣酱在集中所有业务资源开辟外卖战场的同时,就已开始进行思维转型,由强调自身产品竞争力转型为伙伴生态思维,把与外卖商家的合作关系转变为利益共同体关系,同时也开始着力建设企业的数字化体系,加速业务的全面发展,实现精细化运营。

陆文金坦言,如今几乎所有的消费品企业都在谋求向数字化转型,虎邦辣酱也面临着困扰消费品企业的一系列问题,例如早期沿用下来的地推模式如何被科学管控,合作门店的动态变化如何降低对虎邦辣酱的影响,如何实现渠道的数字化管理。

“如今大概有63%的网民是全渠道消费,可能是线下看到信息在线上买,也可能是在线上看到信息在线下买,对这种全场景购物的渠道,虎邦要如何实现把控和管理,实现全域分销?”

在这个问题引导下,虎邦辣酱几年间在渠道商做了很多拓展和创新,也随之发现了很多问题。

  • 1、早期较为依赖的外卖渠道的边际效益越来越少,而电商平台的持续增长依赖于虎邦辣酱要继续拓展更多线上渠道。
  • 2、渠道与渠道之间、区域与区域之间,甚至员工与员工之间的互相孤立状态都不利于不同业务板块之间的协同与赋能,也不利于企业直观地分析和处理渠道问题。

信息化节奏配称业务发展,带动企业最大价值转换

虎邦辣酱营销管理总监季忠凯:

此前虎邦辣酱企业内部的管理更多依赖于ERP系统,但当下数字化的重点是让渠道管理更简单和高效,所以需要集中解决三个问题。

  • 找到匹配公司战略执行的数字化营销部署节奏
  • 尽可能不浪费资源合适且保持创新能力
  • 找准数字化信息化跟业务的结构的匹配问题
 

后疫情时代,快消品企业的门店客户、渠道也有了更多不确定性因素,如何最大限度地降低这些变化对虎邦辣酱的影响,也是虎邦辣酱在渠道管理上的一大考虑。

无接触消费的兴起,让虎邦辣酱每年都可通过外卖渠道触达上亿人次,如何充分使这类数据发挥更大利用价值,把外卖场景引导到电商场景,把办公室消费转换到家庭消费,提高这些场景引导、转化率,正是虎邦辣酱在数字营销上接下来要面临的新课题。

CRM赋能数字营销转型

已经是虎邦辣酱“资深用户”的纷享销客副总裁张睿在访谈中表示,快消品企业的数字化建设考验的是节奏,企业必须要结合短期目标和未来中长期战略一同考虑和部署数字化方案,以点-线-面-网的顺序,先解决短、中期问题,再匹配中长期战略,最终形成自身的数字化能力,实现战略的落地。

数字化的能力的意义在于让企业变得更加的敏捷、能够更充分地洞察消费者,所以一方面向内应该用数据做驱动,通过部署CRM让企业对整体策略战略的执行有更敏捷的洞察力,能及时的做出下一个阶段的判断和调整;向外则通过渠道的数字化管理,实现交易连接、业务连接、服务连接、客户连接等,真正洞察到消费者的来源和购买链条,以便更好地规划营销通路,实现终端的高效运营。随着数据的积累,不仅要实现静态的终端基础数据管理,也实现动态的终端客户运营管理体系。

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