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衡量客户满意度的方法—客户得分

纷享销客 ·  2019-10-11 16:48:37 关注

        衡量客户满意度的方法有很多种,其中大多数都可以归结为进行一个简单的调查。即使在这些调查方法中,也有理由就每种风格的利弊进行讨论。在这里,我们将介绍一种流行的客户满意度调查方法,即客户努力得分(CES),它是什么,何时使用,以及可能存在的优缺点。

什么是客户得分

  客户努力得分(CES)是衡量用户对产品或服务体验好坏的客户服务指标。客户将他们的体验从“非常困难”到“非常容易”分成七个等级进行打分,由打分就可以确定使用产品或服务需要付出多少努力,以及他们继续为其付费的可能性。有充分的证据表明,有时,具有便捷性的指定体验比简单地直接测试客户满意度更能反映客户忠诚度(而且,客户忠诚度是我们日益激烈竞争环境中的真正业务驱动力)。这就是为什么CES会成为一种流行的方法被世界各地客户成功团队采用。不要直接问客户有多满意,而是让他们判定体验的难易程度。你可能看到过这样的调查:

  用Hubspot的客户反馈表向你的客户提问这个问题。

  2010年,随着HBR一篇题为“停止试图取悦你的客户”的文章的出版,客户努力得分这一评判指标变得受欢迎起来。这篇文章很有启发性,不为找出什么反常识的发现,只考虑研究的质量和深度,结论是:提高客户忠诚度的最简单方法不是 “赢得客户的称赞”,而是让他们更容易完成任务。这句话很好地概括了这一点:“当涉及到服务时,公司主要通过帮助客户快速、轻松地解决问题来创造忠诚的客户。”

  事实上,这篇文章引用的研究发现,满意度和忠诚度之间的相关性很小,这就引出了一个问题:如果客户满意度不能预测客户保留率并提高客户终身价值,为什么还要衡量它呢?不管怎样,对于不同调查方法的预测效度,学术界显然存在一些分歧。在这种情况下,做研究看起来是可靠的并且依然获得支持。

  例如,HBR这篇文章讨论了客户忠诚度以及如何获得超越竞争对手的累积优势。结果,他们发现,轻松的客户体验也很重要(他们大多将其称为“加工流畅性”,一个研究得比较多的心理学话题)。

  1. 客户产生购买或订阅产品的意向后

  CES调查最常见的用例是在首次接触到客户服务之后,或者在客户首次接触到重要产品或服务之后(比如注册试用),这样一来使用CES就可以很好地收集实时反馈。

  CES与客户满意度得分(CSAT)不同,后者更普遍地用来收集客户对你业务以及特定接触事物的满意度的信息。正如Friedenthal所说,“这意味着在大多时候你都能使用CSAT调查,改变你所问的主题就行,而CES调查就需要参考客户提出的特定事件或情况了。”CES调查的具体措辞可能因当时所处情况而异,但与CSAT的共同主线都是具有即时性。Spencer Lanoue在用户测试博客上指出:“CES通常是通过向客户自动发送一个交互调查并要求他们对刚完成的交互调查中的特定陈述用明确等级进行评定来衡量。”

  2. 与客服互动之后

  大多数公司都会在客户服务接触点(例如,通过电子邮件支持解决问题之后)或是其阅读知识库的文章(以确定知识库解决问题的效率)之后立即使用客户努力得分调查。但软件咨询公司Content Analyst的Andrew Friedenthal指出,关于使用客户努力得分仍然存在很多问题,因为它依然是一个相对较新的客户反馈指标。他补充道:“由于CES明确要求客户对他们解决问题所付出的努力进行评级,因此定期发送CES调查是没有意义的。只有在特定的服务接触点或特定问题得到解决之后发送CES调查才是最合适的。

  CES调查应发送给那些需要在你解决问题后紧接着就与你团队联系的客户,以便你了解他们自身为获得解决方案而付出了多少努力。”例如,对于客户支持互动,你可能要问“您个人需要付出多少努力来解决您的问题?”让他们从“出力非常少”到“出力非常多”进行评级。

  3.衡量某人对你的品牌或产品的总体体验

  CES也可以用来衡量某人对你的品牌的总体体验,但由于问题当中必然包含互不关联、分别孤立的用户体验,所以它最常用于衡量服务或产品层面的问题。客户努力得分的一个有趣的方面是它在客户成功团队和产品团队之间的使用是重叠的。以下是Nichole Elizabeth Demer在Wootric博客中的评论:“产品团队开始使用CES来获取用户界面对新功能采用的支持程度的反馈,并发现客户开始感到沮丧和失落的时刻。”

  这与净促进者得分(NPS)问的问题相反,净促进者得分(NPS)提出的是更广泛、更变化多端的问题:“您向朋友推荐我[公司]的可能性有多大?”同样,对于将客户划分为不同客户成功方案的各种不同类别,NPS可能更有用,因为CES可能更擅长发现客户体验本身的瓶颈。

  毕竟,评定分数的重点是创造一种“毫不费力的体验”,这种体验往往会在特定的产品或服务中总体上影响用户。这些情况为获取客户努力得分提供了极好的机会。而且,一旦获得,你就需要将它们根据正面和负面评论进行分类。不知道如何区分?那么接下来我们就聊聊什么程度算是好的客户努力得分,以及面对每种类型的回复应该做些什么。

  对于客户努力得分,没有明确的行业标准。但是,客户努力分数是以数字形式记录的,所以分数越高,代表用户体验越好。如果是标准的七分制,得到5分或以上就是好分数了。正的的客户努力分数表明你的产品或服务易于使用且设计精良。这将为产品管理团队在升级或开发新产品时设定项匹配的标准。营销和销售团队在吸引和吸引潜在客户时,也可以将这一得分作为区分因素。

  负面回复就是在提醒你的客户服务和产品管理团队注意客户体验中可能存在的障碍。如果可能的话,你应该跟进这些客户,了解他们与你的产品或服务的互动情况。这将让你获得有价值的客户反馈,并潜在预防客户流失。

  客户努力得分可以让你的公司更深入了解产品可用性和客户满意度。但是,在进行第一次CES调查之前,你应该了解这个指标的优点和局限性。

  客户努力得分的优缺点·

  与任何数据收集方法一样,客户努力得分也有利弊。CES对客户忠诚度的预测能力是其最大的优势。最大的缺点则是缺乏细分能力,缺少关于客户对品牌的整体认知的信息。

  一些优点包括:

  •是对未来购买行为的最强预测(根据HBR的一项研究,94%的低投入客户表示会回购,同时88%的客户表示会增加支出)。

  •对转介可能性有很强的预测作用,81%的客户表示他们会对其他人说公司负面的话。

  •具有高度的针对性和可操作性。

  一些缺点包括:

  •不提供有关客户与你的业务整体关系的信息

  •缺乏客户类型细分

  CES因为简单,并且产品团队和客户成功团队的用例也重叠,所以使用起来很灵活。Mailshake的创始人Sujan Patel使用CES,他喜欢CES调查的原因与他喜欢NPS的相同:“它短而简单,因此很可能得到客户的响应。”他的团队在Mailshake使用CES,这给了他们很多有价值的见解,特别是以下这些::

  1.如果有什么地方出了问题,就会发出信号(即,绝大多数受访者说我们没能很容易地就处理了他们的问题)。

  2.让我们有机会在客户流失或公开投诉之前,与那些对客户体验非常不满的客户进行沟通。

  3.作为一项长期指标,我们会随着时间的推移进行跟踪,并积极寻求改进。

  说说我们在Hubspot的建议?那就是使用多个调查类型解答不同的业务问题。在任何情况下,认为使用一种调查就可以控制所有都是愚蠢的,CES也只是你让客户全面了解你的客户反馈的许多调查方式中的一种。

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