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揭秘纷享销客如何构建高效获客的市场营销体系

纷享销客 ·  2023-8-2 8:38:15 关注
如何通过内容更精准地找到并触达客户、如何高效驱动内外部协作,更有效地转化并留住客户,如何设置考核机制才能更有效地激发调动员工的工作热情,改善工作状态,成为当下企业实现可持续增长的关键能力之一,而这些也是市场营销管理探讨的核心议题。

「解构纷享,赋能客户」本文为纷享销客全国高级总监李志国老师在闭门会上的演讲,整理此文以期和大家分享交流。

01、如何搭建B2B企业内容营销的架构

做营销,无外乎两个目的。一个是带来转化,一个是提高品牌曝光。当然,内容形式有很多,不过随着视觉化内容关注度的提高,仅通过文字内容吸引用户关注肯定是不够的,还需要结合视频、直播、电子书等。
一直以来,纷享销客内容营销体系由直播和橙皮书双轮驱动。直播,就是大家熟悉的《对话·新增长100》栏目,旨在通过行业人聊行业事,为新时代的产业行业发展带来新洞察、新思考,促进企业增长。橙皮书,即把不同直播产生的文章,辅以解决方案、大量客户优秀实践所组成的电子书。
以直播和橙皮书这些原创内容为牵引,做一系列内容切片,通过做精细化的切片来追求内容价值最大化:
  • 文章切片:将一个直播的长文章,按照不同的主题切成几个短文章,主要做SEO使用
  • 视频切片:把长视频按照不同的主题切成多个短视频,在不同的渠道传播
  • 聚合视频:把不同直播产生的切片短视频,按照某个主题聚合成另外一个短视频
普遍来讲,B2B内容营销长期的痛点是内容生产难,更准确的说是生产一篇高质量的内容不难,难的是持续不断高产且质量稳定。
然而,我们去年保持平均每月两场直播的运营节奏,并且生产了ICT行业、快消行业、物联网行业等9本橙皮书。
高产的背后,有一条重要经验和各位分享:内外部专家体系是持续、快速、高质量内容的保障。
谈到内外部专家,就不得不提两个点,一是如何引导他们来配合我们做高价值内容的生产,二是如何生产我们想要的内容。
如何让客户嘉宾同意
  1. 建立正式的专家库,发放荣誉证书;
  2. 直播栏目的品牌化、系列化;
  3. 要有正式的邀请函;
  4. 要创造稀缺感、紧迫感、平等感;
  5. 给对方市场部贡献业绩。
如何让内部专家贡献内容
  1. 专家库同等对待,发放正式聘书;
  2. 对方署名文章更有质量保障;
  3. 你说、我写、你再改。
案例如何快速成稿
  1. 提纲SOP化:行业洞察、选型、使用、效果四部曲;
  2. 可以邀请业内记者采访撰写;
  3. 提前阅读消化项目文档更有的放矢;
  4. 将采访提纲提前发给客户做准备。
  5. 划定一批客户备选打概率,别单打一个。
今年,我们开始构建新的内容营销体系,通过行业化+场景化内容,为销售体系推动客户从SQL到商机阶段提供丰富的内容“弹药”。

02、如何建立高效率的营销-销售体系协作流程

获客,通常有两种路径:一种是吸引客户主动找来(inbound marketing 集客营销);还有一种是我们根据客户画像,找到目标客户,主动在人群里去找到他们,也就是大家熟悉的ABM营销(account based marketing)。而后者的重要性越来越显著。

从去年开始,纷享销客开始实验基于三级细分行业的全价值链营销,其核心目标就是顺应市场的成熟度,用更精准的ABM方式变被动营销为主动营销,从显性需求的获取变为对于隐性需求的挖掘。

与传统营销的协作方式不同,ABM会提前划定客户群,明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式,定向针对这些客户去设计产品,服务,深度培养客户,与客户一同成长。所以ABM营销要求内部不同部门,产品,销售,市场等通力协作,共同跟进同一客户。

从线索/客户的生命周期看市场和销售协作

  • 市场和销售协作的交接点是MQL和SQL。这两个环节的标准一定要市场和销售共同制定,并且形成文件不定期更新。
  • 制定明确的MQL跟进规则、回收规则。
  • 销售一周内的沟通记录,SDR可以实时拉取和查看。
MQL定义、跟进规则、回收规则、SQL定义重要性
MQL必须是市场和销售共同约定的,即“什么样的线索才能够达到MQL的定义和标准”,它必须由双方共同确定并一致认可。纷享销客MQL定义、跟进规则、回收规则如下图:
“营销协同”不仅是B2B企业应该布局的基础建设,也是B2B增长的刻度尺——通过营销协同策略,使市场和销售两个部门紧密配合,以合作共赢为目的,才能更高效地拉动公司整体业绩增长。
结合20多年的工作经验,和各位分享3点经验/感悟:

03、每月2场的《对话·新增长》如何实操

直播的效果看起来不一样,取决于是否想清楚了这5个关键要素:
一场高质量的直播从严格的判定开始
  • 是否匹配内容战略;
  • 预设客户在其赛道是否有标杆效应;
  • 能否邀约其他同行业/同生态/上下游企业;
  • 有无可合作协会/媒体/咨询/培训等渠道;
  • 是否需要其他部门协助邀约客户;
  • 确认外/内部嘉宾是否可行。
一定要拉着所有嘉宾一起沟通内容
  • 拉群分发基础资料对齐;
  • 拟定初步提纲供讨论;
  • 召开全员线上话题/录制讨论会议;
  • 与对方市场部沟通拍摄细节及后期宣发事宜
一定要有外部邀约/宣传渠道
  • 客户自身渠道;
  • 公司全员营销;
  • 协会/媒体;
  • 数据公司;
  • 公司自有媒体矩阵。
一定要有客户高层嘉宾参与
  • 自带光环;
  • 自带私域;
  • 邀约与传播重要渠道;
  • 高层互信、互访重要部分
  • 天然的意见领袖“约稿”。
一定要组建虚拟团队
  • 项目经理;
  • 内容生产者;
  • 拍摄与剪辑质量把控(视频团队);
  • 邀约渠道负责者;
  • 直播现场控场者;
  • 数据清洗与跟踪者;
  • 设计师与物料生产审核者;
  • 二次传播者。

04、B2B企业如何在展会活动中高效率获客

大家参展最关心的一件事情是获客。结合展会前、中、后,纷享的动作如下:

接下来,李志国老师深度介绍了纷享销客市场部(数字营销团队、SDR团队、品牌&内容营销团队、活动团队)组织绩效以及OKI的制定标准和细节,并指出了B2B营销团队以及个人KPI制定的3个关键点:1、尽量量化考核指标;2、以终为始,团队目标要一致;3、下一个环节评价上一个环节的结果。

最后,就获客型官网建设、全渠道SEO体系建设、线索全流程跟踪、精准搜索流量获取等话题,李志国都做了具有深度和实用性的解答。

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