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揭秘纷享销客如何构建高效获客的市场营销体系

在路斯卡伊那修行 · 2023-8-2 8:38:15 关注

如何通过内容更精准地找到并触达客户、如何高效驱动内外部协作，更有效地转化并留住客户，如何设置考核机制才能更有效地激发调动员工的工作热情,改善工作状态，成为当下企业实现可持续增长的关键能力之一，而这些也是市场营销管理探讨的核心议题。

「解构纷享，赋能客户」本文为纷享销客全国高级总监李志国老师在闭门会上的演讲，整理此文以期和大家分享交流。

01、如何搭建B2B企业内容营销的架构

做营销，无外乎两个目的。一个是带来转化，一个是提高品牌曝光。当然，内容形式有很多，不过随着视觉化内容关注度的提高，仅通过文字内容吸引用户关注肯定是不够的，还需要结合视频、直播、电子书等。

一直以来，纷享销客内容营销体系由直播和橙皮书双轮驱动。直播，就是大家熟悉的《对话·新增长100》栏目，旨在通过行业人聊行业事，为新时代的产业行业发展带来新洞察、新思考，促进企业增长。橙皮书，即把不同直播产生的文章，辅以解决方案、大量客户优秀实践所组成的电子书。

以直播和橙皮书这些原创内容为牵引，做一系列内容切片，通过做精细化的切片来追求内容价值最大化：

文章切片：将一个直播的长文章，按照不同的主题切成几个短文章，主要做SEO使用
视频切片：把长视频按照不同的主题切成多个短视频，在不同的渠道传播
聚合视频：把不同直播产生的切片短视频，按照某个主题聚合成另外一个短视频

普遍来讲，B2B内容营销长期的痛点是内容生产难，更准确的说是生产一篇高质量的内容不难，难的是持续不断高产且质量稳定。

然而，我们去年保持平均每月两场直播的运营节奏，并且生产了ICT行业、快消行业、物联网行业等9本橙皮书。

高产的背后，有一条重要经验和各位分享：内外部专家体系是持续、快速、高质量内容的保障。

谈到内外部专家，就不得不提两个点，一是如何引导他们来配合我们做高价值内容的生产，二是如何生产我们想要的内容。

如何让客户嘉宾同意

建立正式的专家库，发放荣誉证书；
直播栏目的品牌化、系列化；
要有正式的邀请函；
要创造稀缺感、紧迫感、平等感；
给对方市场部贡献业绩。

如何让内部专家贡献内容

专家库同等对待，发放正式聘书；
对方署名文章更有质量保障；
你说、我写、你再改。

案例如何快速成稿

提纲SOP化：行业洞察、选型、使用、效果四部曲；
可以邀请业内记者采访撰写；
提前阅读消化项目文档更有的放矢；
将采访提纲提前发给客户做准备。
划定一批客户备选打概率，别单打一个。

今年，我们开始构建新的内容营销体系，通过行业化+场景化内容，为销售体系推动客户从SQL到商机阶段提供丰富的内容“弹药”。

02、如何建立高效率的营销-销售体系协作流程

获客，通常有两种路径：一种是吸引客户主动找来（inbound marketing 集客营销）；还有一种是我们根据客户画像，找到目标客户，主动在人群里去找到他们，也就是大家熟悉的ABM营销（account based marketing）。而后者的重要性越来越显著。

从去年开始，纷享销客开始实验基于三级细分行业的全价值链营销，其核心目标就是顺应市场的成熟度，用更精准的ABM方式变被动营销为主动营销，从显性需求的获取变为对于隐性需求的挖掘。

与传统营销的协作方式不同，ABM会提前划定客户群，明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式，定向针对这些客户去设计产品，服务，深度培养客户，与客户一同成长。所以ABM营销要求内部不同部门，产品，销售，市场等通力协作，共同跟进同一客户。

从线索/客户的生命周期看市场和销售协作

市场和销售协作的交接点是MQL和SQL。这两个环节的标准一定要市场和销售共同制定，并且形成文件不定期更新。
制定明确的MQL跟进规则、回收规则。
销售一周内的沟通记录，SDR可以实时拉取和查看。

MQL定义、跟进规则、回收规则、SQL定义重要性

MQL必须是市场和销售共同约定的，即“什么样的线索才能够达到MQL的定义和标准”，它必须由双方共同确定并一致认可。纷享销客MQL定义、跟进规则、回收规则如下图：

“营销协同”不仅是B2B企业应该布局的基础建设，也是B2B增长的刻度尺——通过营销协同策略，使市场和销售两个部门紧密配合，以合作共赢为目的，才能更高效地拉动公司整体业绩增长。

结合20多年的工作经验，和各位分享3点经验/感悟：

03、每月2场的《对话·新增长》如何实操

直播的效果看起来不一样，取决于是否想清楚了这5个关键要素：

一场高质量的直播从严格的判定开始

是否匹配内容战略；
预设客户在其赛道是否有标杆效应；
能否邀约其他同行业/同生态/上下游企业；
有无可合作协会/媒体/咨询/培训等渠道；
是否需要其他部门协助邀约客户；
确认外/内部嘉宾是否可行。

一定要拉着所有嘉宾一起沟通内容

拉群分发基础资料对齐；
拟定初步提纲供讨论；
召开全员线上话题/录制讨论会议；
与对方市场部沟通拍摄细节及后期宣发事宜

一定要有外部邀约/宣传渠道

客户自身渠道；
公司全员营销；
协会/媒体；
数据公司；
公司自有媒体矩阵。

一定要有客户高层嘉宾参与

自带光环；
自带私域；
邀约与传播重要渠道；
高层互信、互访重要部分
天然的意见领袖“约稿”。

一定要组建虚拟团队

项目经理；
内容生产者；
拍摄与剪辑质量把控（视频团队）；
邀约渠道负责者；
直播现场控场者；
数据清洗与跟踪者；
设计师与物料生产审核者；
二次传播者。

04、B2B企业如何在展会活动中高效率获客

大家参展最关心的一件事情是获客。结合展会前、中、后，纷享的动作如下：

接下来，李志国老师深度介绍了纷享销客市场部（数字营销团队、SDR团队、品牌&内容营销团队、活动团队）组织绩效以及OKI的制定标准和细节，并指出了B2B营销团队以及个人KPI制定的3个关键点：1、尽量量化考核指标；2、以终为始，团队目标要一致；3、下一个环节评价上一个环节的结果。

最后，就获客型官网建设、全渠道SEO体系建设、线索全流程跟踪、精准搜索流量获取等话题，李志国都做了具有深度和实用性的解答。

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揭秘纷享销客如何构建高效获客的市场营销体系

01、如何搭建B2B企业内容营销的架构

02、如何建立高效率的营销-销售体系协作流程

03、每月2场的《对话·新增长》如何实操

04、B2B企业如何在展会活动中高效率获客

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