CRM 纷享动态 营销获客与商机管理的数字化蓝图

营销获客与商机管理的数字化蓝图

2021-11-9 19:15:03 来源:纷享销客

现代管理学之父彼得·德鲁克曾在其著作《管理的实践》中指出:“关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义——创造顾客。”

           

推而延之到企业的营销,我们可以发现,营销的本质就是持续为客户创造价值。也就是说,企业要围绕客户的生命周期与营销旅程不断进行价值的发现和价值的创造,这才是营销的关键。

           
营销新趋势-营销工程化
           

价值主义时代,营销也发生了变化。

       

过去,企业通过简单粗暴的市场活动获得客户的时代(亦称之为产品推销的时代)已经一去不复返。取而代之的是,企业用好的产品,好的理念占领用户心智,形成品牌美誉度和忠诚度,从而让客户对我们的服务和产品,形成持续的消费和价值创造,称之为运营客户的时代。

         

         

运营客户最核心的问题,就是要从前端客户的进入,到客户生命的终结整个旅程进行量化管理和工程化的管理,这就导致营销朝着工程化趋势变化。

         

营销工程化呈现五个特征:可量化、可测试、可分析、可预测、可评价。

           

           

可以说,价值主义时代,营销正变得越来越精细化、精益化。

           

而精细化和精益化也对企业在如下几个维度提出更高的要求:

           

第一,理念要升级。

         

这就要求企业不再以简单获得客户作为营销的目的,而是以持续对客户生命周期进行运营管理作为核心目的。

           

比如,以前销售漏斗管理更看重的是前端的获客,而现在企业越来越注重客户的成功、复购、增长和口碑,后端客户创造的价值会慢慢超过前端客户创造的价值。所以营销的数字化首先要求企业理念要升级。

         

第二,工具要跟上。

         

整个营销的工程化,需要工具具备支撑能力。为什么这么说?如果企业对用户的全生命周期运营还停留在刀耕火种的时代,即靠简单的人工记录,靠离散数据的统计,是无法与客户形成连接,也就不能感知客户的呼吸,无法洞悉客户需求的变化,不能及时传递产品和服务的价值。

         

因此,在客户整个价值营销工程化的过程中,如何和客户产生连接,是非常重要的。

           

在国外,企业与客户的连接靠的是邮件,国内主要依靠社交化的工具,但是这些都不是最核心的,最核心的还是通过 CRM 管理工具形成客户容器,跟客户真正连接起来。

         

第三,管理水平要跟上。

         

从某种角度上讲,营销是一门极其复杂的、量化管理的科学。企业在进行客户升级管理的时候,本质上是打造一个高效的销售组织机器:从前端发现客户,到整个客户销售旅程的设计。

       
按照客户生命周期做营销体系设计
         

就整个营销而言,企业首先要定位自己的战略客户。其次,设计客户的进入流程和成交逻辑,站在客户的角度进行分析。只有这样,在整个营销中才能真正实现客户价值的释放。

       

比如,当一个客户初次接触我们的产品的时候,首先我们要判断这个客户是A类,B类,还是C类客户,对客户分类分级是营销公司早期必须采取的关键行动。

         

对客户分类分级的目的是为不同级别的客户配备不同的销售团队,不同销售策略,制定不同的销售流程,以及销售相关的物料和资源匹配,最终不断推进每个阶段按照既定的旅程前进。

         

所以,按照客户生命周期来设计营销体系的核心是流程设计,价值设计。而流程设计和价值设计必须站在双视角,一个是组织内营销视角,一个是客户进入视角。

         

从宏观逻辑来讲,营销数字化分为前端的营销获客,中间商机的管理,后端的服务。整个数字化的大前提是,企业要首先根据客户生命旅程设计营销的业务蓝图。在设计业务蓝图的时候,从组织、关键节奏、管理特征进行相应的设计。

         

         

比如纷享销客自身,早期做轻量级产品的时候,第一件事情是做客户的生命旅程,第二阶段是设计关键的事项,第三是把关键事项在每个阶段的行为量化、数字化、图表化,最终,整个公司的营销业务是基于整套的数字化主数据链路进行操作的。

       
营销各阶段的重点和关注点
         

营销的流程设计一般分为三个阶段:获客阶段,做单阶段,交易阶段。

           

获客阶段,企业更多关注的是全渠道营销。现在的营销手段非常多,包括订阅号、服务号、会议营销、在线直播等等,而企业要做的就是把整个渠道设计出来。这里,企业还需要有一个统一的容器,把获取的线索聚合在一个渠道里,对线索进行标记。

           

           

全渠道营销设计好以后,关键要形成线索数据库。线索数据库最核心的帮助企业完善客户画像,根据客户标准化的程度,对其打标签,做数据有效性的清洗。清洗完以后,对线索进行评分、分类、分级,将高质量的线索转换到销售部门,让销售部门做二次确认。

             

现在的营销已经从简单粗暴的买卖式销售,变成了多回合的内容营销和价值营销,对于潜在的线索,企业有着自己详细的用户培育计划,通过持续、周期性、有价值、高相关性的内容,去激活用户、引导用户,最后,当客户一旦有需求的时候,他第一个想到的是就是你。

             

商机阶段,重点是设计关键控制点。每个关键控制点设计了什么样的角色很重要,不同的阶段设计不同的角色,不同的角色会起到不同的作用。比如,到了方案交流阶段,可能需要公司更高阶的管理者,比如说销售的总经理,或者说行业方案专家,或者说商机的负责人,对方案进行审核,提出有价值的建议。

         
构建全局的营销数字化体系
         

今天的管理已经进入到数字化管理阶段,而数字化的前提是把所有的动作、行为进行量化基础采集。

           

什么是动作行为的量化基础采集呢?比如,大家在看NBA球赛的时候,主持人会播报某某运动员出场时间多长、抢断率多高、两分球命中率多少、三分球命中率是多少等等,这都是对他关键行为的数字化、标签化。

           

通过数字化和标签化的标识,最终的核心是做量化分析。这里,有三件事情需要做量化分析,一是行为,二是结果,三是状态。

           

行为、结果大家可能都比较好理解,说到状态,我们以销售人员来举例,比如,很多销售人员方案做的很好,但是跟老板沟通的时候就不行了。有了大量的分析后,我们就可以在销售过程管理中,自然而然地帮助销售团队匹配相应的人才,从而获取更好的销售效果。

         

所以,不同阶段的标签、行为和结果的数字化设计是非常重要的。有了阶段、控制点、阶段结果的标签化、角色,以及关键行动,其实企业的阶段管理进程自然而然就非常清晰了。

             

最重要的是,整个营销的能力是构建在流程上,构建在体系上,构建在组织上,只有这样,整个销售才是可预测的、可测量的、可评价的、可复制的。

           

现代营销最终要构建的是全局的数字化体系。企业自身要变成以客户为中心的,内部要协作起来,要以业务为驱动,和下游的企业之间建立全数字化的链路。

           

在这样的背景需求下,CRM平台也在不断发展和完善,它已经不是一个简单的管控工具,而是一个赋能体系,更多的是帮助企业构建数字化的未来。

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