肖京晶:SaaS企业如何降低客户流失率?

纷享销客 ·  2022-8-17 17:49:28 关注

续费率是SaaS企业的生命线,如何把续费率/续约率持续提升是所有SaaS公司一同面临的挑战,随着疫情的到来,企业支出缩紧,裁员等现象对本就不理想的续费指标更是雪上加霜,以客户为中心几乎是所有人挂在嘴边的口头禅。

但是如何实现以客户为中心的搭建体系,减少客户流失率呢?结合这些年在该领域的实践,写此文以期和大家分享交流。

纷享销客目前的客户成功风险管理体系核心是三部分:健康度机制、红绿灯机制、客户评价机制。

1. 健康度机制

事情要追溯到2012年的时候,纷享是很早就建立了最初的“活跃度”指标来洞察客户的使用情况,那时对SaaS的理解和对客户业务的理解都是很初级状态。

最早这个指标是服务于新签,期望通过追踪自注册客户7天、14天、30天、60天、180天的留存来做过程管理,了解客户“活跃”的状态,是否有机会转化成付费的客户,或者付费之后是否留存下来。

那个时候主要是看在线停留时间和点击次数,随着对客户业务理解不断加深,经过几年的迭代,纷享建立了自己的健康度体系,已经可以完全做到健康率≈续费率。

健康度指标主要是解决过程管理的问题,用来预测未来续费概率,注意客户续费不等于用的良好,使用的良好和可以续费是截然不同的概念。

健康度只是行为数据,不是客户业务数据,并不能通过健康度来分析客户的业务发展好坏,只能了解客户使用系统是否良好。

健康率≈续费率

健康率:健康客户ARR/全量ARR

续费率=已续客户ARR/应续客户ARR

续约率=已续客户数量/应续客户数量

健康分:满分100分,指某一个客户最终的得分

健康度:根据健康分设置了健康、亚健康、不健康三个区间

建立健康度指标过程中踩过哪些坑?需要注意什么?

最初我们是用多XGBoost算法构建的活跃度2.0版本,预测准确率大概67%左右,随着对过程管理的要求变高,重新用多XGBoost+经验规则重构了一套“健康度”指标,我们内部叫客户价值九宫格,把客户行为数据的总分设计为100分,70分以上为健康,30分以下定义为不健康,中间的为亚健康,分值越高,续费概率越高。

多XGBoost算法构建的活跃度2.0版本

建模的时候踩了几个坑,可以分享下我们的思考过程,期望对大家有帮助:

1、指标怎么计算?按照权重还是累计值?

现在大家看到的结果是100分制,也就是按照一定权重比例计算的,这样的好处是能做到不同级别,不同类型的客户能用一个指标统一管理,便于后期做分级和分类,当然累计值的好处是相对更能看出来客户应用的数据量,缺点是后期迭代也会很麻烦。

2、指标的确认与权重的占比怎么定?

对于CRM这类工具型的产品,过去我们走了不少弯路,通过不断做归因分析优化调整了几十版,我直接把现在最新的指标分享给大家:

模块使用:我们把模块分为核心模块和非核心模块,比如在CRM系统里,【客户】、【联系人】这类只要采购就会使用的,属于非核心模块,每使用一个只增加一分,【合同】、【订单】、【回款】、【开票】这类在业务流程后端的模块,只要使用的话,客户一般使用较深,黏性较高,每个模块加5分,还有一类就是基于算法出来用量本身就很少的,加的分值也会比较低。

实例数:确切说应该叫实例数比例,是指在对应的模块下新建数据与开通人数的比例,比如【客户】对象下创建了1条数据实例数就是1,当然我们现在的算法是用实例数/开通账号数算了一个比值,这个比值在不同的区间内会有不同的分数,并不是按照实例数多分数就高, 避免了大客户开通账号多,使用人数少产生的“错觉”。

开通率:开通账号/购买账号,同样不同比例得分不同。

登录率:开通的账号中登录的数量/开通的数量,不同比例得分不同。

BI使用率:使用过BI账号的比例/开通账号的比例,不同比例得分不同。

大家会发现,我们所有的指标基本都是比率,这样才能实现大小客户用一套指标,随着客户对产品认知的提升,我们每年都会优化这个比率区间的得分,以校正我们健康度的准确性。

这里还有一个注意点,就是所有数据都是每天采集,一周计算一次,取值范围如果太长【早期我们是取近13周(一个季度)数据做加权计算】灵敏度就会很低,如果用每周的数据计算,灵敏度就会很高,引起很多误判。

比如最早取近13周数据,当时是至少有7周的数据才会计算,当客户第7周已经有人下线的时候,至少要到第13周才会体现出来,因为要看前13周的加权数据,会延迟6周左右体现客户状态,如果改成1周数据,那么法定节假日前后,甚至是客户季度会,半年会等重要会议的日期,准确度一样会很低,所以大家可以考虑适合自己的周期进行计算。

3、健康度指标要不要和绩效挂钩?什么时候挂钩?

一定要挂钩,但是切记不要上来就挂钩, 因为健康度本质上是过程管理指标,续费率是结果指标,与客户成功的绩效挂钩就是做过程管理的,但是不要盲目的直接挂钩,至少要通过数据观察一定周期之后,可以逐步提升比例。这里需要做全面的成本支出测算。

通过健康度发绩效,我个人认为更符合SaaS的逻辑,按照月度拿MRR的提成。当客户转给他人或者客户变为非健康,客户成功经理就不会拿到提成。

健康度指标怎么应用的?

健康度指标除了预测续费概率,更多的是实现了过程管理,对客户成功经理日常的行为动作做牵引,能够衡量工作的有效性。具体应用大概分为以下几类:

1、异动预警提醒

基于每周的健康度数据,会和上一周的健康度数据进行比对,然后设计“异动预警”,预警分为良性与恶性,级别分高、中、低。变化类型基于我们自己的业务做了很多次的迭代和设计,比较常见的比如更换系统管理员,更换一级部门负责人等,可以通过提醒的方式让客户成功团队直接了解到自己客户的使用状态,支撑客户成功经理的日常工作。

2、异动预警工单

无闭环不管理。我们会基于异动预警的情况,结合纷享销客CRM的PaaS能力,自动生成预警工单。预警工单不仅仅可以给到直营的客户成功经理,借助纷享销客的渠道管理模块,可以把这些数据发放到下游的代理商租户中,代理商处理完,结果会返回到上游纷享销客的租户里,完成整个业务管理的闭环。所以纷享的客户成功经理,通常每周一都会收到自己客户异动预警的提醒,一周的工作会围绕解决这些工单开始。

3、健康度升降级分析

基于健康度的变化,借助纷享销客CRM的PaaS能力,我们通过BI报表,可以对每月的数据进行分析。

健康客户的来源有以下几种:

1.新签客户变健康(截图中的新进),流失客户挽回后变健康(截图中的环比新进)

2.客户增购导致ARR增加,健康率提升

3.非健康客户转健康

非健康客户来源:

1.新进客户是非健康状态的

2.客户减购导致ARR减少,健康率降低

3.健康客户掉级变为非健康

4.客户流失/延期

备注:纷享自己定义只要没有续费订单就会变成流失客户,所以延期的客户没有应续订单,在纷享销客CRM系统里系统会自动根据销售订单的性质拆分出应续和已续,数据完成自动匹配计算出续费率。

健康度的变化是验证客户成功经理行为动作有效性的重要指标,如果动作有效了,两周内指标会上升,否则就是无效,需要重新分析原因和制定执行计划,有效的动作会定期分析汇总,成为交流学习的资料,最后萃取成方法论和工具。当然对健康度的分析远不止如此,更多用途,可以咨询服务你的客户成功经理。

4、健康度在客户生命旅程中的应用

健康度在整个生命旅程中可以看到客户应用的系统的变化值,主要用在以下几点:

1.激活上线期:洞察客户的交付质量,除了验收单、交付文件,健康度中具体的指标是否符合要求,也是监控交付质量的重要依据。

2.辅导期/服务期:通过健康度的预警和具体数据,客户成功经理可以清晰的了解给客户做的成功计划是否有效的在执行,及时调整策略。

3.季度经营会(QBR):可以通过健康度的指标帮助客户一起完成季度/年度价值汇报。

5、健康度在绩效管理中的应用

在早几年纷享是可以售卖给客户多年单的,但是往往客户续费的时候才会关注客户使用好坏,导致忽视了客户的感受,往往续费的时候客户已经流失很久了才发现,所以健康度如果可以匹配到续费率上,是可以设置在绩效中的,具体应用:

1.从结果指标考核转为过程指标管理,即考核续费和续约变为健康度变化,根据占比调整可以优化过程管理,对客户成功行为做牵引 。比如客户健康的话,客户成功才可以拿到MRR一定比例的绩效,客户下线的时候健康度掉下去了,就没有绩效了。

2.健康率环比。通过考核健康率环比来驱动业务不断攀升,健康率环比=全量客户本月健康ARR总和/全量客户上月健康ARR总和,会得出来环比率,如果这个指标高于100%说明整体业务在不断的上升,如果低于100%是一件非常可怕的事情。

3.通过健康率环比加杠杆,影响健康度提成,放大过程管理力度。举个例子,如下图:

假设客户成功经理服务120万ARR都是健康,MRR提成是1%,健康度提成基数即120万/12*1%=1K,如果环比率是106%,对应系数是1.1,那么月度绩效是1.1K。如果到这里你看明白了,下面的内容建议你反复多看几遍:

• 健康率环比对应的系数要设计成非对称的,比如1.1不要对应0.9,可以是1.1对应0.8,非对称系数会极大的降低管理成本促进大家稳住健康率环比。

• 系数1的比例不要定成100%,至少是100%以上,比如100%-105%,不要定成99%-101% 。

• 延期的客户在健康度里面建议是变成非健康。

• 增购和减购都会影响健康度,延期和挽回也会影响健康度,转健康和转非健康也是对称的,所以上面3条内容才会如此制定。对于客户成功来讲,最担心的是不稳定的客户“共振”,对于总监来说管理盘子的健康率“振幅”越小越好。

6、制定客户成功的工作方法论

通过健康度和客户价值可以把客户分成9类,对于客户成功经理和客户成功总监,可以基于整盘的客户制定不同格子的跟进策略,形成有效的方法论。

2. 红绿灯机制和红绿灯会议

什么是红绿灯机制?

红绿灯机制在纷享销客内部又叫“按灯”机制,所有人主观发现客户有流失风险的时候都可以按灯,通过纷享销客CRM的PaaS能力,自定义了按灯的流程,按灯之后会自动生成一个红绿灯预警的工单给到客户成功经理,客户成功经理会组织需要的资源开红绿灯会议,一起解决流失风险。

红绿灯工单触发后,会根据客户级别、停留时间、应续日期、预警原因等由专人协调对应的高级管理人员协助客户成功经理解决问题。比如常见的按灯原因及对应的灭灯责任人:

• 系统bug,故障多,不稳定,会分配给研发的负责人。

• 未达客户预期,产品有堵点,分配给产品负责人。

• 交付延期上线,分配给交付管理负责人。

• 核心支持者离职,更换关键用户,分配给区域的总经理或客户对应的销售总监。

红绿灯机制设计的原理?

1、建立洞察和暴露风险的机制

客户在成交后会有不同岗位的同事接触,收集到客户信息,洞察到取消订阅的风险,过去信息是散落在微信、企信、电话、销售记录等,没有形成机制。

2、资源支持,管理闭环

过去通过理单和客户流失的时候才知道风险已经存在很久,客户成功经理不能清晰的找到合理资源支持,高质量资源并不知道哪些客户需要支持,我们在资源紧张的情况下,更应该重视效率,在早期风险出现尽快化解,通过红绿灯预警机制,形成有效的资源支持,形成管理闭环。

3、重复性的问题,分析根因,找到预防性措施

同样的问题可能多次出现在不同的客户上,通过系统就可以查看到历史情况,基于问题本身深入分析,找到根因,找到能提早预防的措施,从根源上解决问题。

4、优化流程,彻底改善

通过对根因分析,把问题传导到正确的环节/部门,优化内部流程,改善客户体验。

红绿灯机制执行过程中的挑战与困难

1、一把手工程

建立能够调动公司全部资源的机制与流程,一定是一把手工程。

2、达成共识,绩效驱动

企业中的中高管一定要对机制的设计原理有充分的认知与共识,才能持续推进改善业务流程。

3、持之以恒,持续改进

不仅仅要解决当前客户的问题,还要驱动解决问题产生背后的原因,只有持续的优化和改进才能解决前端“按灯”的数量。

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3.客户评价机制

客户的评价机制主要是在关键时间关键节点收集的客户评价,反映的是客户情绪,通过情绪的变化来化解流失的风险。常见的采集方式有以下几种:

1、NPS:NPS作为大家常见的指标这里不过多介绍,有很多资料可以查询到,但是基本可以查询到的资料都没有清晰明确的说出怎么把NPS有效落地,帮助一线的客户成功经理和公司找到解决问题的具体方法, 纷享销客是通过定期的采集NPS数据,将关键用户(一级部门负责人和系统管理员)评分为贬损者的自动会通过CRM系统生成一个红绿灯预警的工单, 当工单结束后再由人工进行回访了解客户问题是否得到解决或改善。

2、实时满意度:在里程碑节点,客户成功经理会在系统里做关键信息的录入,同时也会触发满意度评价,直接发送调研问卷给到客户,收集回来客户的反馈信息。

3、投诉工单:当客户产生投诉的时候会在系统里录入投诉工单,同样自动生成红绿灯预警,形成管理闭环。

综上所述,健康度机制是通过行为数据的最佳实践来洞察客户流失风险;红绿灯机制是通过与客户接触岗位人员的主观判断来洞察客户流失风险;客户评价机制是通过客户情绪的反馈来洞察客户流失风险 。基于此,纷享的客户成功风险管理以客户为中心的原则,以CRM系统为支撑,通过绩效与流程驱动,兑现产品价值,提升客户满意度。

最后想说的是,无论是标准产品还是复杂产品,无论是早期公司还是发展期公司,只要有条件,客户成功工作越早启动越好,客户成功是全公司的战略性重点工作,设计好适当的客户成功风险管理体系,客户成功工作才能真正健康实现。

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