SaaS为什么要做客户成功

纷享销客 ·  2022-8-9 11:17:26 关注

最近几年从事客户成功工作,很多公司对客户成功的理解和定义差异很大,为了能够让大家对纷享销客和纷享销客的客户成功更加了解,我准备持续更新介绍我们是怎么做的。 每个人理解不同,经历不同,公司业务不同,所以观点可能会有很大差异,这里我重点介绍的是纷享销客的业务模式下的客户成功,欢迎大家留言交流。

说起客户成功,要先了解什么是SaaS(Software-as-a-Service软件即服务),几乎所有的SaaS公司目前都有客户成功的岗位,并且多数都是由客服团队升级而来,所以延伸出两个关键问题,SaaS是什么? 客户成功岗位与客服岗位的区别?

一、什么是SaaS公司?Software-as-a-Service(软件即服务)

什么是SaaS公司?Software-as-a-Service(软件即服务)

上图简单介绍SaaS的订阅服务与 传统软件的安装模式的区别, 其实现在越来越多的传统软件公司在转型推出自己的SaaS服务产品。 举个例子来说下两者的区别。

共享工位与买地盖楼的区别。如果一个公司想自己买地盖楼,门槛很高,周期较长,交付周期也很长,有一期、二期等多期工程,而SaaS服务就像现在现在的共享空间,是按照工位进行租用,准入门槛很低,配套齐全,增加配套也没有其他费用,随着发展可以租用更多,享受高品质的物业服务。甚至有些共享空间的环境与物业服务要比 一些自己盖楼的服务品质要高出很多。

当然SaaS模式和安装的软件模式相比并非没有缺点, 比如共享空间能调整桌椅板凳的摆放位置,但是想改整个格局就比较难了,这个就像SaaS公司的灵活配置,具备灵活性,但是也有局限性,好处是满足了80%的企业需求,剩下20%的个性化需求要想实现起来同样需要较长周期与投入, 不过购买成熟的SaaS产品,满足度会高很多。

二、客服与客户成功的区别

客服与客户成功的区别

在安装模式的软件公司中,销售部门是最大的收入来源,通常客单价较高,以当前合同的利润为主要的考核方式,承接服务的一般是运维工程师或者客服团队,多数工作是以被动响应为主的,只能收取10%-20%的运维服务费用,很多还收不上来,所以属于成本中心,尽量要控制成本的投入。 在订阅模式下的SaaS公司,除了订阅的续费收入以外,交叉销售和上下游客户推荐也是主要收入来源,所以从成本中心变成了利润中心。 这点几乎是很多老板要组建客户成功团队的最主要原因之一。

SaaS客户旅程阶段

如果把上面的漏斗横过来,就是比较知名的蝴蝶漏斗,有兴趣的可以看看《硅谷蓝图》一书。

三、订阅模式与安装模式收入上的区别

订阅模式与安装模式收入上的区别

这里主要讲的收入上的差异,并不是全部的差异。

安装模式看中的是首次的合同利润,后续的维护费用较低,如果分摊成三年看,安装模式是30万收入,成本投入是10万(这里不考虑留存成本), 毛利率是20万, 如果换成订阅模式,同样30万收入,成本也是10万, 这里分水岭是订阅的模式是否能够让客户持续续费,如果客户订阅低于3个周期,那么就是亏钱的,如果超过3个周期,那么商业模式就比安装模式的获取更多利润。

所以这也是为什么大家常说的要 LTV≥3CAC, 换算下通常要做到 ACV≥CAC。 我这个算法是比较基础的,由于这个文章是面向没接触过客户成功和SaaS的同学。所以算的比较简单,目的是便于大家理解。

这里补充两点:

  1. 很多SaaS公司售卖多年单,问怎么算LTC和CAC之间的关系,其实把多年单当成“ACV”就行了, 比如售卖3年单,要想LTV≥3CAC,就要经历3个3年单的续费周期,也就是9年, 否则签约多年就会带来这个问题。后面我会单独介绍签约多年的弊端以及在什么条件下是可以签约多年单的,如果有兴趣的也可以留言讨论。
  2. 通常对于纷享销客这类公司,比如合同额是50万,客户购买了2年服务,其中实施费(一次性费用)10万, 产品费40万,那么每年的周期性费用就是20万,我们俗称的ARR,如果拆分到月度里就是MRR。 MRR是计算续费率的关键指标之一,ARR的年度增长是看一个SaaS公司好坏的关键指标之一。

四、续费率对SaaS模式的影响

续费率对SaaS模式的影响

做个对比图,销售额起始年1000,销售增长率30%, 续费率50%和续费率80%的对比

大家会看到,续费率50和80之间随着时间的推移,差距会越来越大,做2B的业务不同于2C的业务,很难看到指数级增长,能够持续的年度增长率在30%-40%保持十年是一个比较难的事情。所以续费率是核心指标之一。

关注续费率的另外一个原因:

关注续费率的另外一个原因

公司在创立初期,如果年收入是1000万,假设都是单年单且全部为ARR,那么第二年续费的时候,如果20%流失率,通过增购是可以弥补收入损失的,而且难度相对容易,但是当存量客户基数逐渐扩大,同样是20%的流失率,如果盘子是1亿ARR,那么单纯的靠增购想弥补难度会越来越大,所以从开始的某个阶段就需要关注续费率,这也是很多SaaS虽然规模还不大但是企业开始注重客户成功团队的组建。

小结:企业商业模式的变化带来了的客户成功岗位

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