研发·并购·营销变革——埃斯顿的突围之道-纷享销客CRM

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研发·并购·营销变革——埃斯顿的突围之道

纷享销客 · 2021-8-25 12:21:16 关注

7月22日，由纷享销客、华为、金蝶、Convertlab荟聚、分贝通联合主办的“企业数字化实践城市论坛（苏州站）”在金鸡湖凯宾斯基酒店隆重召开，本次大会以“数智未来·赋能增长”为主题，吸引了线下线上数万人次参与。埃斯顿信息化战略总监常晓磊在大会现场分享了《研发·并购·营销变革——埃斯顿的突围之道》的精彩演讲。

纷享销客是连接型CRM优质服务商。纷享销客连接型CRM以开放的企业级通讯为基础架构，以连接人、连接业务、连接客户为使命，将CRM、PRM及SCRM融为一体，为企业提供销售管理、营销管理及服务管理为一体的移动化客户全生命周期管理。开放的通讯架构与交互的业务逻辑，帮助企业实现外部业务、内部全员以及微信生态的互联互通，为企业构建起连接企业内外的业务价值链。

埃斯顿：做中国机器人的世界品牌

埃斯顿品牌源自西班牙文的两个单词EST和UN，组合意译为“东方第一”，致力于成为国际社会认可的中国优秀工业自动化企业。埃斯顿两大核心业务包括自动化核心部件/运动控制系统、机器人/机器人工作站/智能系统工程等业务。

埃斯顿是一家以技术驱动为导向的企业。目前拥有包括意大利、德国、美国等国家在内的6家海外分支机构，产品及服务遍及全球 60个国家地区，同时成为2020年度福布斯中国最具创新力企业榜工业机器人唯一上榜企业。

彩虹与风雨共生，机遇与挑战并存

中国制造业面临前所未有的机遇，但同时也面临巨大的挑战。

·四大机遇：1、国家产业政策支持；2、技术进步；3、集成能力强；4、中国机器人市场空间巨大。

·四大挑战：1、国际化竞争激烈、不确定性因素增多；2、核心技术被发达国家垄断；3、低端市场恶性竞争；4、基础科学人才短缺。

在这些挑战和机遇面前，埃斯顿经过多年的思考与实践，以及不断的研发投入，总结出“飞轮计划”。在工艺、制造、人才培养上，不断提高产品竞争力、质量、成本、交付，促进销售规模的增长。通过销售规模的增长分摊成本，让利给终端客户，让利给渠道商。通过销售规模的增长，盈利的增长，促进研发投入的增长，形成良性循环。

为了让“飞轮”运转越来越快，越来越大，在不太确定的环境下，我们如何处理面临的挑战和机遇？如何把这些压力和不确定性变成动力？最终，埃斯顿选择了帮助客户创造价值，通过成就客户来成就自己，与客户共同创造价值。

连接客户，共创价值

近30年发展的基础，埃斯顿取得了一些成绩，这离不开研发、并购的加持，更重要的是营销的突围。

常晓磊表示：在市场端，通过内部培训，对战略、目标进行分析与分解。在销售端，通过连接客户，与客户共同创造价值，真正落地到产品生命周期管理和客户的关系管理上。

那具体是怎么做的呢？首先埃斯顿CRM业务蓝图按照售前、售中、售后服务三个阶段进行方案的落地规划。

·在售前阶段，通过营销获客，到赢得客户，把这两大阶段作为售前阶段来管理。每一个阶段，都有一些详细的业务清单，每个业务清单下面对应的是非常详细的措施，包括制度，流程的保障。

·售中阶段，在售前阶段，跟不同的业务平台，包括ERP、MES做一些打通，把售前阶段的订单快速的转入生产运营内部，实现快速的交付。

·售后阶段，产品物权从公司转到了客户后，围绕整个客户资产来做售后服务阶段。所以在埃斯顿的内部，整个蓝图的执行，从2018年一直到现在，还在不断滚动执行。根据业务的调整，还在不断的优化，不断匹配业务。

从线索到赢单的整个售前阶段，通过连接销售线索、连接销售过程、连接渠道网络、连接客户资源、连接市场机会等方式不断连接客户，建立对客户价值全方位的监控点，内部形象地比喻成八爪鱼的方式，像八爪鱼的触脚，脚越长，触点越多，对客户价值点的把控越敏感，也越准确。

三个角色

第二，埃斯顿以三个角色，三个中心，每个角色对应一个中心的方式把整个蓝图做了目标的拆解。比如在营销端，分别以市场、销售和售后这三个角色来建立三个中心，围绕客户价值创造建立三种连接。

·市场角色。以市场活动为中心，关注营销效果(线索)，持续优化营销内容以及拓展新推广渠道。

·销售角色。整个销售过程，以客户为中心，关注销售的结果（回款），包括订单，回款，提升销售效率及细化跟进过程。

·售后角色。以设备为中心，关注客户满意度，持续改进工单处理效率，构建售后利润中心-配件销售。

三个中心

一、以市场活动为中心的营销能力建设——在公司内部开展全民营销活动

第一个中心，市场活动。2020年受疫情的影响，在公司内部开展了全民营销的活动，跟纷享销客的团队在很短的时间内，把市场活动到线索的流程完全搭建起来。埃斯顿作为一家制造型企业，对这种模式的应用还是第一次，当时也是抱着尝试的态度。结果发现这是一种非常好的市场线索的获取方式，目前此活动已经成为常态。如果客户通过官网、微信公众号、小程序、400等渠道进行访问，都可以把客户生产的需求收集起来，进入待培育线索池。

通过线索的查重、清洗，最终根据线索所在的区域、行业，线索预计端口数以及线索的来源通道，按照线索进行自动分级限时分配的原则，分别流转到行业线索池、大客户线索池、区域线索池以及合作伙伴线索池，最终把这些客户转化为商机。

二、以客户为中心的清晰客户画像、累积客户资源池、从被动服务到主动服务

以客户为中心的连接过程当中，不断收集客户线索，及客户的需求，通过市场活动不断清晰客户的画像。通过客户画像的对比，可以把有价值的线索转化到商机，进而提高商机的转化率。客户的画像，不仅仅是解决了客户是谁，更重要的是客户需要什么，客户价值点的诉求在哪里。把被动的服务，被动的收集信息变成主动的收集信息，最终形成一个比较完整、全面的客户的价值需求画像。

三、以客户为中心的营销过程管理流程

以客户为中心的营销过程当中，埃斯顿做了比较标准化的商机流程的管理，包括销售动态的实施掌控，从销售到客户的拜访，以及到商机的录入，到最后的赢单，或者是战败，实现对销售过程的闭环管理。同时客户成交进展可视化，进行风险管控。另外对于一些重大项目及批量项目可以及时介入，即时指导。

四、以设备为中心的售后服务管理

以设备为中心的售后服务管理。跟客户达成合作关系之后，埃斯顿的产品及解决方案的物权转移到客户，对于客户整个的连接方式就转向围绕着设备、解决方案来做。包括连接终端的设备，连接整个服务的过程，连接客户价值的提升，帮助客户去提升他的价值创造能力等等。

通过CRM系统，帮助埃斯顿实现了质的飞跃

埃斯顿CRM系统从2018年平台开始搭建，目前还在不断滚动优化。截止到2020年底，整个平台帮助中国范围内近400位销售同事提升了工作效率，服务了全国范围内将近1万个客户，有将近18000个线索，目前已经有了6000多条的商机转换。今年商机的预测误差控制在20%以内。营销的变革，为整个公司带来管理上的变化，为每一年，每一个季度，每一个月的营销资源的投放提供了参考价值。

未来，埃斯顿还有更多的事情要做，包括从传统的服务到互联网方式服务的转换；如何更快，更加贴近客户；如何让我们的设备能够更好地远程感知；设备运行的一致性，效率，故障诊断如何能够更好地发挥；客户的价值画像如何更加清晰等等这些，都是未来要进一步探讨的内容。

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