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研发·并购·营销变革——埃斯顿的突围之道

纷享销客 ·  2021-8-25 12:21:16 关注

7月22日,由纷享销客、华为、金蝶、Convertlab荟聚、分贝通联合主办的“企业数字化实践城市论坛(苏州站)”在金鸡湖凯宾斯基酒店隆重召开,本次大会以“数智未来·赋能增长”为主题,吸引了线下线上数万人次参与。埃斯顿信息化战略总监常晓磊在大会现场分享了《研发·并购·营销变革——埃斯顿的突围之道》的精彩演讲。

             

             

纷享销客是连接型CRM优质服务商。纷享销客连接型CRM以开放的企业级通讯为基础架构,以连接人、连接业务、连接客户为使命,将CRM、PRM及SCRM融为一体,为企业提供销售管理营销管理服务管理为一体的移动化客户全生命周期管理。开放的通讯架构与交互的业务逻辑,帮助企业实现外部业务、内部全员以及微信生态的互联互通,为企业构建起连接企业内外的业务价值链。

             
埃斯顿:做中国机器人的世界品牌
             

埃斯顿品牌源自西班牙文的两个单词EST和UN,组合意译为“东方第一”,致力于成为国际社会认可的中国优秀工业自动化企业。埃斯顿两大核心业务包括自动化核心部件/运动控制系统、机器人/机器人工作站/智能系统工程等业务。

             

埃斯顿是一家以技术驱动为导向的企业。目前拥有包括意大利、德国、美国等国家在内的6家海外分支机构,产品及服务遍及全球 60个国家地区,同时成为2020年度福布斯中国最具创新力企业榜工业机器人唯一上榜企业。

             

彩虹与风雨共生,机遇与挑战并存

             

             

中国制造业面临前所未有的机遇,但同时也面临巨大的挑战。

             

·四大机遇:1、国家产业政策支持;2、技术进步;3、集成能力强;4、中国机器人市场空间巨大。

             

·四大挑战:1、国际化竞争激烈、不确定性因素增多;2、核心技术被发达国家垄断;3、低端市场恶性竞争;4、基础科学人才短缺。

             

在这些挑战和机遇面前,埃斯顿经过多年的思考与实践,以及不断的研发投入,总结出“飞轮计划”。在工艺、制造、人才培养上,不断提高产品竞争力、质量、成本、交付,促进销售规模的增长。通过销售规模的增长分摊成本,让利给终端客户,让利给渠道商。通过销售规模的增长,盈利的增长,促进研发投入的增长,形成良性循环。

             

为了让“飞轮”运转越来越快,越来越大,在不太确定的环境下,我们如何处理面临的挑战和机遇?如何把这些压力和不确定性变成动力?最终,埃斯顿选择了帮助客户创造价值,通过成就客户来成就自己,与客户共同创造价值。

             
连接客户,共创价值
             

近30年发展的基础,埃斯顿取得了一些成绩,这离不开研发、并购的加持,更重要的是营销的突围。

             

常晓磊表示:在市场端,通过内部培训,对战略、目标进行分析与分解。在销售端,通过连接客户,与客户共同创造价值,真正落地到产品生命周期管理和客户的关系管理上。

             

             

那具体是怎么做的呢?首先埃斯顿CRM业务蓝图按照售前、售中、售后服务三个阶段进行方案的落地规划。

             

·在售前阶段,通过营销获客,到赢得客户,把这两大阶段作为售前阶段来管理。每一个阶段,都有一些详细的业务清单,每个业务清单下面对应的是非常详细的措施,包括制度,流程的保障。

             

·售中阶段,在售前阶段,跟不同的业务平台,包括ERP、MES做一些打通,把售前阶段的订单快速的转入生产运营内部,实现快速的交付。

             

·售后阶段,产品物权从公司转到了客户后,围绕整个客户资产来做售后服务阶段。所以在埃斯顿的内部,整个蓝图的执行,从2018年一直到现在,还在不断滚动执行。根据业务的调整,还在不断的优化,不断匹配业务。

             

从线索到赢单的整个售前阶段,通过连接销售线索、连接销售过程、连接渠道网络、连接客户资源、连接市场机会等方式不断连接客户,建立对客户价值全方位的监控点,内部形象地比喻成八爪鱼的方式,像八爪鱼的触脚,脚越长,触点越多,对客户价值点的把控越敏感,也越准确。

             
三个角色
             

             

第二,埃斯顿以三个角色,三个中心,每个角色对应一个中心的方式把整个蓝图做了目标的拆解。比如在营销端,分别以市场、销售和售后这三个角色来建立三个中心,围绕客户价值创造建立三种连接。

             

·市场角色。以市场活动为中心,关注营销效果(线索),持续优化营销内容以及拓展新推广渠道。

             

·销售角色。整个销售过程,以客户为中心,关注销售的结果(回款),包括订单,回款,提升销售效率及细化跟进过程。

             

·售后角色。以设备为中心,关注客户满意度,持续改进工单处理效率,构建售后利润中心-配件销售。

             
三个中心
             

一、以市场活动为中心的营销能力建设——在公司内部开展全民营销活动

             

             

第一个中心,市场活动。2020年受疫情的影响,在公司内部开展了全民营销的活动,跟纷享销客的团队在很短的时间内,把市场活动到线索的流程完全搭建起来。埃斯顿作为一家制造型企业,对这种模式的应用还是第一次,当时也是抱着尝试的态度。结果发现这是一种非常好的市场线索的获取方式,目前此活动已经成为常态。如果客户通过官网、微信公众号、小程序、400等渠道进行访问,都可以把客户生产的需求收集起来,进入待培育线索池。

             

通过线索的查重、清洗,最终根据线索所在的区域、行业,线索预计端口数以及线索的来源通道,按照线索进行自动分级限时分配的原则,分别流转到行业线索池、大客户线索池、区域线索池以及合作伙伴线索池,最终把这些客户转化为商机。

             

二、以客户为中心的清晰客户画像、累积客户资源池、从被动服务到主动服务

             

             

以客户为中心的连接过程当中,不断收集客户线索,及客户的需求,通过市场活动不断清晰客户的画像。通过客户画像的对比,可以把有价值的线索转化到商机,进而提高商机的转化率。客户的画像,不仅仅是解决了客户是谁,更重要的是客户需要什么,客户价值点的诉求在哪里。把被动的服务,被动的收集信息变成主动的收集信息,最终形成一个比较完整、全面的客户的价值需求画像。

             

三、以客户为中心的营销过程管理流程

             

             

以客户为中心的营销过程当中,埃斯顿做了比较标准化的商机流程的管理,包括销售动态的实施掌控,从销售到客户的拜访,以及到商机的录入,到最后的赢单,或者是战败,实现对销售过程的闭环管理。同时客户成交进展可视化,进行风险管控。另外对于一些重大项目及批量项目可以及时介入,即时指导。

             

四、以设备为中心的售后服务管理

             

             

以设备为中心的售后服务管理。跟客户达成合作关系之后,埃斯顿的产品及解决方案的物权转移到客户,对于客户整个的连接方式就转向围绕着设备、解决方案来做。包括连接终端的设备,连接整个服务的过程,连接客户价值的提升,帮助客户去提升他的价值创造能力等等。

             
通过CRM系统,帮助埃斯顿实现了质的飞跃
             

埃斯顿CRM系统从2018年平台开始搭建,目前还在不断滚动优化。截止到2020年底,整个平台帮助中国范围内近400位销售同事提升了工作效率,服务了全国范围内将近1万个客户,有将近18000个线索,目前已经有了6000多条的商机转换。今年商机的预测误差控制在20%以内。营销的变革,为整个公司带来管理上的变化,为每一年,每一个季度,每一个月的营销资源的投放提供了参考价值。

             

未来,埃斯顿还有更多的事情要做,包括从传统的服务到互联网方式服务的转换;如何更快,更加贴近客户;如何让我们的设备能够更好地远程感知;设备运行的一致性,效率,故障诊断如何能够更好地发挥;客户的价值画像如何更加清晰等等这些,都是未来要进一步探讨的内容。

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