CRM 媒体报道 【创业说】企业社交可能是伪命题,企业社会化不是: 还是回归用户需求的常识吧

【创业说】企业社交可能是伪命题,企业社会化不是: 还是回归用户需求的常识吧

纷享销客 ·  2013-7-31 20:49:55 关注
 编者按:本文作者为纷享科技总裁杨斌,纷享的产品“纷享销客”关注销售、转向轻量级CRM,将自己定位为专注在销售管理的 SaaS 服务。在我们发表了两篇与企业社交网络相关的【创业说】评论后,杨斌提出了另一角度的看法:“还是回归用户需求的常识吧”。

社交与社会化的微妙差别

Enterprise social network 的 social 有两种译法,一是“社交”,一是“社会化”。36氪近期的两篇相关文章(《企业社交网络的中国尴尬:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳》《企业社交网络在中国就是个伪命题:社交和效率,鱼和熊掌不可得兼》),谈的都是“社交”。

顾名思义,社交指的是社会上人与人的交往,企业社交指的是企业内人与人的交往。企业以共有的任务为纽带,同事之间一天呆 8 个小时,大概 7 个半小时是围绕工作而发生交互,没有那么多闲时闲情社交。即使在一些人浮于事的公司,大部分老板,也并不乐意看到员工在工作时间内做与工作无关的社交。大部分员工,也并不乐意让老板看到自己在工作时间与同事做与工作无关的社交。

非工作时间的员工社交,除去少量公司组织的团队建设活动,大部分则带有隐私性,可以找到的私密沟通方式多的是,犯不着在一个企业内部的网络上拉拉扯扯,无事生非。从这个角度解读,企业社交在中国可能确实很尴尬,可能确实是一个伪命题。

但是,如果谈的是“企业社会化”,则可能完全不一样。相比较于“企业社交”的歧义,我更愿意说“企业社会化”。我们的产品纷享销客,也更愿意采用“企业社会化”的维度作为互联网行业的一个归属。

业内对社会化的理解,主要是指 SNS 的全新交互模式。但百度百科对“社会化”本意的解释,则表明社会化不仅是手段,还是目的:“社会化就是由自然人到社会人的转变过程,每个人必须经过社会化才能使外在于自己的社会行为规范、准则内化为自己的行为标准。”

根据这个定义,“企业社会化”的概念可以替换为:“企业社会化就是由自然人到公司人的转变过程,每个人必须经过公司化才能使外在于自己的公司行为规范、准则内化为自己的行为标准。”

从这个角度解读,无论是企业还是员工,企业社会化都是必须的过程。企业需要员工尽快适应特定的岗位,创造价值,员工也需要尽快适应公司的要求,体现自己的价值。如果有一个网络或者平台或者工具,能够很好地辅助完成这个过程,同时还完成了具体的一项项工作,以社会化(SNS)的手段完成社会化(员工的公司化)的目的,“social”就不尴尬了,就不是一个伪命题了。

这样的一个“企业社会化”网络,核心在于互动。互动需要知识沉淀和知识分享,但这个还不够。最好的互动,不是显见的言语和文本交流,而是实践中的互动,与具体工作和业务绑定的互动,边干边学,边学边干,最后学和干融为一体,不仅构建的是一个交互体系,更是一个解决实际问题的业务体系,工作完成的同时,公司和员工的价值也随之提升。

施拉姆公式的企业社会化解读

传播学领域有一个著名的施拉姆公式:媒体选择几率(P)= 媒体产生的功效(V)/ 需付出的代价(C)。意思是,受众对某一媒介的选择概率,与受众可能获得的收益与报偿成正比,与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。这个公式,其实适用于包括企业级服务在内的所有产品。

一个企业社会化网络服务,怎样才能最大程度地被企业所接受呢?或者,我们怎么判断一个企业社会化网络服务是好是坏,有前途还是前途堪忧呢?根据施拉姆公式,无非两个路径:尽可能地增大分子,提高产品的实用性;尽可能地降低分母,提高产品的易用性。

移动互联网时代的企业社会化网络,相较于传统的企业软件,在易用性上具备颠覆性:形态上以微博微信为代表的 SNS 的交互方式为主,沟通效率大幅提升,学习成本大幅降低;服务上以 SaaS 模式为主,基本不做定制,不做一对一的服务,购买成本、部署成本和维护成本大幅降低;终端上以移动设备为主,随时随地可以上网,便利性空前增加。这种颠覆性的易用性,为替代实用性差不多的产品提供了巨大的市场机会。这一点,大概是没有争议的。

但是,这只是一头。实用性呢?实用性相比较于易用性而言,才是用户接受的首要前提。如果产品可以解决企业的实际问题,哪怕十分难用,还是会有人付钱(大量的企业软件,繁复丑陋得不得了,每次用每次骂,但还是有用户悲催地坚忍着——没办法,没有更好的替代品啊)。如果不能解决企业的问题,分子为零,分母再怎么低(易用性再怎么好),用户的选择几率还是零。如果产品有一定实用 性但无关刚性需求,分子不是零但不够大,用户的选择几率还是有限。

针对企业社会化或者企业社交的怀疑,核心是对施拉姆公式中的分子,也就是产品实用性的怀疑。

最早的企业社会化网络,大概是企业内部的 BBS。十几年前曾经流行的企业 BBS,为什么到现在基本上消亡殆尽?主要原因就是,企业不需要一个空谈的社交空间。没有基于具体工作和业务的绑定,纯粹的思想交流甚或是业务交流没有粘性,经常是不着边际,口水多过茶水。八卦扯淡难免也有擦枪走火脸红脖子粗的时候,这时老板跳出来一呵斥,就没人再吭声,自此门庭稀落。哪怕是在以包容而著名的南方报业集团,这样始乱终弃的故事也未能幸免。

以 Yammer 为代表的企业社会化网络,易用性当然非 BBS 可比,但其实用性尤其是照搬到中国的实用性,确实需要打一个问号。就算有协作的概念,如果协作不具备刚性,包括不能有效地解决具体工作,包括自下而上的非强制性特征,恐怕也难保不变成另一个 BBS。

如何理解企业社会化的实用性

如何以社会化(SNS)的手段完成社会化(员工的公司化)的目的?我愿意跟大家分享一下纷享销客的“心路历程”。几个月前,纷享销客明确定位为销售团队管理。这种定位的调整,正是我们与超过 1000 家企业面谈、不断分析用户行为数据后逐步完善的结果。

我们的产品最初名字叫“纷享平台”。谐音“分享”的原因,首先考虑到的就是纯粹信息的交互,以及因此衍生的企业知识沉淀和学习。但经验告诉我们,注重企业知识的沉淀和学习的中国企业,实在是凤毛麟角。创业公司要警惕去做教育市场的事情,过于任重道远,创业公司是熬不起的。因此,我们只是将“分享”当成一种新的信息交互架构和价值主张,目的则是服务于工作,于是在分享之外,明确推出日志、审批、指令(任务)、日程、归档等功能,区别于 Yammer 和 Yammer 的中国模仿者。在这一点上,我们既有自知之明,也有先见之明。

一段时期后,我们发现,我们的用户如果纯粹用分享功能,可以热乎一阵,但大部分难以持续,活跃度下降。相反,那些持续活跃的客户,基本都绑定了日志、审批、指令(任务)等至少一项工作流。

在活跃用户当中,我们又发现大部分都是销售团队,因为销售团队 70% 有写日志的习惯,同时对跨区域、连锁、外勤、高效沟通有着更显著的需求。于是,我们又增加了手机外勤签到功能,光这一点,就打动了新浪乐居、搜狐焦点等不少大客户。

饶是这样,我们还是发现实用性需要进一步提高。协同性质的OA,对企业包括销售团队来讲可以提高工作效率,不过紧迫使用和非用不可的理由还不普遍,属于痒点。但是,只要一提到客户资源管理,所有的用户都眼睛发亮,精神振奋。相比较于帮客户省钱的锦上添花,帮他们赚钱才是雪中送炭的痛点啊。所以,我们有了新的方向,准备改善之前做得较浅的 CRM 板块,可以拍传客户名片,浏览客户轨迹,共享客户资源等。今年 6 月,我们干脆改名为“纷享销客”,跟“销售”坚定地捆在一起。可以透露的是,我们现有 1.6 万家企业用户,目标受众不再泛化后,新增加的用户更加精准,黏性明显更高。

大家都知道 Yammer 以 12 亿美元被微软收购,激动得不行。其实美国还有个 Salesforce,上市的简称就是 CRM,市值 250 亿美元。为什么 Salesforce 市值这么高?也许秘密就是 CRM 相较于 OA 来说,对于用户的需求更为刚性。(插一句,为什么中国 CRM 工具并不少,但市场份额那么可怜?主要原因则是易用性太差。)

前文说到,企业社会化网络的核心在于互动。这个互动,不仅在于员工与公司(老板)之间,也不仅在于员工与员工之间,还在于公司(老板)、员工与客户用户合作伙伴之间。内部的互动是 OA 的范畴,外部的互动是 CRM 的范畴。一切跟工作相关的内外互动,构成了公司发展的必需,构成了员工完成职业化公司化的必需。公司(老板)、员工、用户(客户)之间彼此渗透,互为影响,相辅相成,逐渐形成一个良性循环。演绎一下凯文 - 凯利在《失控》中的观点,这是一个共同进化的生态圈,少了任何一个,生态圈就破坏了。

企业社会化网络的实用性,除了跟具体的工作流直接关联之外,使用场景的真实性也非常重要。举个例子,你在审批一个合同或者跟一个员工谈及涨工资事宜时,只需要相关人员知道即可。但如果是一个开放的平台,所有的人都能看到这个信息,恐怕你就不会在这个网络上处理了。

企业信息有开放的需求,但也有封闭的需求。这个点,看起来似乎不言而喻,但恰恰被不少企业社会化产品的研发者所忽视。如何设置一套规则,把握好开放和封闭的边界,成为必须解决的实用性问题。千万不要小看信息边界的分寸感。邮箱如果没有这个点,就无法这么多年来仍然成为众多公司的办公软件首选。而新浪微博和腾讯微信群不适用于办公,除了无法绑定工作流之外,信息边界的僵化是另一个主要原因。

另外,我们也发现管理学的共识往往成为实用性设计的点睛之笔,通过流程上的闭环设计,做到责任明晰、反馈及时,能让日志提交不流于形式。

还有一点,不妨也点破一下,为什么我们是服务于销售团队“管理”,而不是“协作”?背后其实也有中国特色的实用性考虑。中国的企业尤其是中小型企业,老板的价值观就是企业的价值观,老板的文化就是企业的文化。团队共同使用的网络,老板不用,就用不起来,老板不认可,就不会埋单。自下而上的yammer模式,听起来很美,可能未来也是大趋势,但相当长时期内,企业级服务,首先需要满足的还是管理需求,其次才是包含双向交互和平行交互的协作需求。

以上简单列举的对企业社会化实用性的设计,必须建立在对中国企业、对团队管理、对业务模块充分认知的基础上。对于 To B 服务而言,这也许是比技术门槛更高的要求。

企业社会化作为一个领域也将成为过去式

又是概念又是公式的,绕了这么多弯,其实还是一句常识:易用性重要,实用性更重要。

Social 更多地解决了易用性的问题,但只是一种新架构,一种新方式,一种新工具,一种新动力,它可能会成为包括企业软件在内的互联网产品标配,但并不能一并解决企业和用户的所有实用性需求。Social 好比是电,电的发明肯定会带来一场革命,但这场革命还需要落实在电灯、电话、电扇、电冰箱等具体的实用性中,才能产生市场价值,具备恒久的生命。也许我们很快可以看到,并没有一个专门的“企业社会化”领域,有的只是“企业社会化 OA”“企业社会化 CRM”“企业社会化 ERP”领域,这个动向已经露出端倪。从这个角度而言,不仅是“企业社交”,可能“企业社会化”也是一个伪命题,一个过去式了。

从用户中来,到用户中去,不仅是企业社会化网络的发展正道,也是一切企业级应用产品和互联网产品的不二选择。我们所有的疑虑和争论,一概逃脱不了这个常识。只是经常争着争着,走着走着,就忘记了原点和终点。

本文来源:36氪 http://www.36kr.com/p/205060.html

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