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2023年医疗健康企业CRM选型与应用指南

路飞B2B数字营销 ·  2023-3-17 23:12:12 关注

全国两会期间,作为医疗行业建设重点之一的“医疗信息化”受到关注,推进“智慧医疗+”体系建设、推进健康医疗数据共享等成为热门议题。

事实上,随着人工智能、大数据等新兴技术的不断成熟、推广与应用,传统医疗行业正在经历数字化转型,尤其2020 年以来,在政策鼓励、技术发展、疫情影响等多重变量推动下,医疗行业加速拥抱数字化。但通过对医疗行业的观察,我们发现,医疗企业需要专业化的“ 营销 ”+“ 销售 ”+“ 服务“ 一体化平台来重构客户管理的数字化能力和竞争优势,并且能够根据业务发展变化,快速构建新的业务场景,助力医疗企业实现数字化转型升级和创新发展。

一、9大业务场景,读懂医疗健康企业持续增长的关键

近几年,伴随数字化渗透率迅速提高带来的增长红利逐渐过去。存量经营时代,企业需要通过各个环节的精细化运营来要增长。通过我们对医疗健康企业的观察、调研发现,医疗健康行业可以优先从以下9大核心业务场景进行数字化变革:

1、全流程会销管理

获客正在成为一门奢侈生意,相对于其他行业,我们知道大部分的医疗健康企业,客户来源主要是两类,终端医院和渠道;终端医院主要是列名经营,通过长期的学术推广影响、以及国家/省市/院内外的招投标入院;而面向渠道,主要是市场活动和招商会。

但目前医疗企业存在客户邀约难、客户留资难、线索转换难、效果分析难等情况,因此企业需要一套能够覆盖会前-会中-会后的CRM系统,通过对会议活动的全流程数字化闭环管理,助力企业提升会议销售效率,确保过程真实高效;多维度的数据分析,优化市场活动策略,提升投入产出比。

2、TPM营销费用管理

医疗行业线上及线下活动的营销费用管理主要涵盖年度预算、活动费用申请和销售费用管理。

但目前大多数企业由于缺乏系统支撑,只能做到费用的事后管理,无法实现对事前、事中、事后的全程跟踪分析,导致企业营销整体费用很难跟踪和控制,给企业带来诸多不便乃至风险。因此,CRM系统是否能够有效监督营销活动,实现对活动的量化管理,合理控制营销费,也将成为企业在做选型时重点考虑的因素之一。

3、招投标数据获客

对于医疗健康企业来说,目前很多企业的招标信息都是相对滞后的,当项目开始招标以后在参与,基本上已经晚了。因此企业若可以更早的获知机会并有效跟踪,将可以更好的为企业带来业绩。除了要在第一时间取得招标线索以外,同时还要掌握更多更准确的市场交易信息,包括友商中标信息的情况分析,这样才能有效评估项目结果,确保销售结果评估不失真,快速的抢占先机,赢得客户。

4、医院主数据

对于医疗健康企业来说,若能提升企业的终端开发能力,实现对各类业务流程规范化、精细化、可视化的管理,将能更好的为业务赋能,提升团队作战能力。

但在企业进行区域目标市场开发过程中,我们发现,医疗健康企业会存在以下痛点:第一、由于缺乏终端医院数据支撑,往往需要依赖低效的人工收集整理,覆盖率统计分析难;第二、医院科室数量众多,科室档案创建维护繁琐,且不利于信息沉淀和数据关联;第三、企业内部跨组织协作、多系统运行时,存在较多重复、不规范甚至错误的医院档案,导致业务数据统计混乱。因此,医疗健康企业在进行CRM选型时,也要优先考虑到系统是否能够满足此业务场景的需求。

5、医疗企业作战沙盘之客户作战地图

在市场竞争内卷,企业增长越发困难的情形下,营销获客作为有效方式,广受企业关注。终端医院覆盖率、渗透率,是医疗企业重点关注的两项市场评定指标。因此,对于医疗企业来说,在进行日常数据统计时,以医院为维度,统计从医院到科室、医生的各层级业绩指标和业务渗透情况,供管理层作评估和分析。但目前数据统计主要依靠手工Excel,过程费时费力,且数据呈现效果不直观,导致无法挖掘各层级客户潜力,与客户客开以及竞争对手渗透情况。而客户作战地图可以为企业提供直观的数据展示,可以帮助企业更好的提升终端覆盖和渗透。

6、售后服务

与不断上升的售后服务需求相比,当前国内医疗健康企业售后服务的特点是“重采购,轻预防,轻维修”。但目前医疗健康企业售后服务管理主要依靠线下管理,以往的保修流程是医院打400电话或者是发微信找当地的销售-销售记录设备故障原因,并反馈给开发人员-维修需求登记-致电联系附近工程师-派单-月底汇总服务数据。看似以上流程都没有问题,但是在实际中,每个环节都有可能会出现各种情况,比如因需求不明而导致问题不能及时解决,服务记录碎片化,人工手动派单出现反复派单或漏单等,大大降低了企业的售后管理水平,会严重影响终端客户的服务效率和服务质量,无法保障客户满意度

7、一站式订货平台

在多级多渠道销售中,准确获取报价、完成订货需要高效准确的信息通路和稳定运转的流程。越来越多的企业选择专属的订货系统,作为数字化转型的重要组成部分。医疗健康企业在选型订货系统时,首先要关注其是否能与CRM,尤其是否能实现SFA+渠道订货,即通过商品、价格、促销、订单等售中功能,实现具有B端系统强大能力以及C端电商订货体验。其次,必须支持多渠道多级订货和经销商向多家品牌商订货,满足客户随时随地在线订货。

8、杜绝信息孤岛

在数字化建设浪潮下,企业使用的业务系统、应用越来越多,就容易导致企业内部系统内部无法实现数据的打通。对于医疗健康企业也不例外。一方面,医疗健康领域的数据更新速度过快,现有的数据记录往往不能及时更新,导致信息孤岛的形成。此外,不同医疗机构、部门甚至医生之间的数据交换不畅,数据共享的难度也加大了信息孤岛的问题。

另一方面,医疗健康领域尤其是医疗影像和医疗器械领域所涉及的数据大多为非结构化数据,这些数据的格式和标准千差万别,而且数据量很大,难以进行有效的整合和分析。

因此,CRM系统作为企业的业务平台,需要开放接口,并且具有集成和被集成的能力,这样才能形成全业务链全数字链闭环,提升工作效率。

9、国际化应用

在全球经济一体化、国际贸易自由化等大背景下,医疗产业逐渐成为了国际竞争的重要领域。伴随一些国家和地区的医疗市场饱和,医疗服务资源过剩,国内竞争加剧,企业寻求新的增长点和市场空间,也促使他们走向国际市场。因此,医疗健康企业在进行CRM选型时要考虑到未来3-5年的战略布局,优先选择具有完整国际化能力的CRM厂商。

二、医疗健康企业CRM选型指南

医疗健康企业在进行CRM选型时,在技术维度上可以参考:

1、SaaS模式或私有部署

企业在选择CRM系统时,需要考虑系统的部署方式。SaaS部署方式具有灵活、便捷、实现快等优点,同时,SaaS模式所独具的高成长性、开放性、易用性、安全性和超高性价比的按需订阅模式,也成为大中型企业的首选。

2、是否具有行业成功“经验”

中大规模企业在选择CRM产品和服务,会更需要关注业务场景,和CRM厂家在关键业务场景上的理解能力,以及是具有已经验证的同类型、同级别企业的成功经验做参考。如果CRM厂商具有相关行业或业态的成熟应用场景,开箱即用,这将帮助企业极大的降低选型成本、实施风险。

3、数据管理和分析能力

医疗健康企业需要对大量的医疗数据进行管理和分析,因此,在CRM选型时,需要考虑CRM系统是否具有优秀的数据管理和分析能力,包括数据的采集、存储、整合、清洗、建模等。此外,CRM系统还需要支持医疗数据的可视化和报表分析,帮助企业进行数据挖掘和业务决策。

4、技术团队和售后服务

目前国内对售后服务的认知还停留在“成本中心”的初级阶段,但目前医疗行业已经有少部分企业已经通过售后服务的数字化转型实现了盈利。我们比较熟悉的巨鼎医疗,他们通过CRM系统节省运维成本800多万,并通过向医院收取服务费,获得一百多万的收益。因此,CRM系统具备完善的内外协同的高效售后服务体系,助力售后服务从“成本中心”向“利润中心”转型。

5、可扩展性

我们经常会发现,有的企业在刚使用CRM系统时还很好用,大约两年后就不能满足企业的需求了。因此,企业要选择有足够可扩展性的CRM系统,以满足企业在发展业务的同时,能够共同发展和进步。另外,随着企业规模的扩大而不断增加,相关的过程和环节也会越来越多。因此,企业在选择CRM时应确保其能够敏捷、灵活的适应企业需求的变化,这是企业选择CRM的一大重要标准。

6、集成和互操作性

医疗健康企业通常会使用多个系统来支持其业务,包括医院信息系统、电子病历系统等。为了更好地解决数据孤岛问题,需要考虑CRM系统是否支持与这些系统的集成&被集成地能力,以及较高的兼容性和灵活性。

7、多语言支持

在全球化的市场环境下,装备制造业企业需要考虑CRM系统的多语言支持,以便于企业的客户和员工能够更好地进行沟通和交流。

8、 人工智能和自动化技术

新一代人工智能技术的兴起,为医疗行业实现智能化转型提供了新的思路和手段,尤其近期ChatGPT及国内百度文心一言等技术的发展,也将为医疗企业的发展带来新的机遇。医疗健康企业需要处理大量的数据和服务请求,在CRM选型时,需要考虑CRM系统是否支持人工智能和自动化技术,以满足智能化的数据分析和服务响应的需求。

三、客户案例分析

本次,我们选择了中国市场上应用CRM效果比较好的客户案例,比如帝迈、瑞慈体检、振德医疗等行业代表企业,通过刨析他们在数字化转型中的实际探索和创新成果,洞悉医疗健康行业增长的关键方法和方法论。

一、帝迈

深圳市帝迈生物技术有限公司(简称帝迈)是一家专注体外诊断医疗器械及试剂研发、生产、销售、服务于一体的国家级高新技术企业,是联检产品创新者。

随着该企业设备和客户数量的持续上升,原有服务调度的频次、面临的场景都产生了质的变化,对服务精细化管理、服务质量监控、服务反应速度、工程师管理等方面都提出了更高的要求。另外,CRM系统也要满足公司未来3-5年的战略发展规划,以更好的洞察市场,反向来促进产品的研发。

最终帝迈通过CRM系统实现了服务精准化管理管理,售后人员效能提升了20%以上;售后服务重复上门率降低了17.18%,平均服务时间降低了35.29%,VIP客户每月回访完成率达到95%以上,平均每单服务成本下降10.82%。

二、瑞慈医疗

2016年10月6日,瑞慈医疗集团在香港联交所主板成功上市(股票代码:HK01526),成为中国医疗行业具有影响力的医疗品牌。通过综合医院、连锁体检、妇儿专科医院三大板块业务驱动,瑞慈医疗产业链协同价值全面凸显,进入销售快速增长、规模效应提高、运营效益改善的高速发展轨道。

随着瑞慈体检门店数量的增加,信息化建设开始集中在销售管理和医疗管理两个板块。后来在业务运行中,发现在客户管理和销售管理方面存在一些痛点。比如,在客户管理方面存在两大痛点:核心的客户数据没有进行精细化分级归拢,容易因销售的离职导致核心客户流失,以及客户的归属不清晰,销售出现撞单、漏单、抢单等问题。在销售管理方面则存在销售管理的精细过程,没有信息化系统做数据支撑,以及跨系统合同审批,流程复杂且存在人为修改风险。

最终,瑞慈医疗通过CRM系统重构了整个销售管理,带来颠覆性的管理效能提升。CRM系统将所有的流程都合并到同一个流程,完成之后系统自动推送,减少了大量重复的劳动,让整个审批的周期平均在一周的时间下降了大概平均两天。

三、振德医疗

振德医疗用品股份有限公司成立于1994年,中国A股上市公司(“振德医疗”, 股票代码:603301.SH),是中国领先的医疗护理与防护用品供应商。

外部市场环境变化,以及内部业务的增加,原有CRM系统集成、协作能力不足,给一线销售的工作带来很大的不便,同时与SAP系统对接存在问题,未能实现达成原定的对接目标和效果。因此需要重新选择CRM供应商,以打通各业务部门系统中的部门墙,让业务线上化,标准化。并将商机重构、行为管理重构、管理体系考核办法重构、业务协作机制重构、数据闭环设计在系统中落地。最终通过萃取业务场景背后企业管理的短板,将业务场景化、场景指标化、指标数字化,实现前后一致的数字价值链的调整。

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