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纷享销客张睿:快消数字化新时代,数“智”引领新增长

纷享销客市场部 ·  2023-4-14 16:52:58 关注

46日,在2023年(第八届)中国快消品创新大会主论坛上,纷享销客经营副总裁兼快消行业部总经理张睿作为嘉宾出席,并以《快消数字化新时代,数“智”引领新增长》为题发表了演讲。

他有20余年的市场营销、销售及业务开发经验。在食品、酒水、饮料领域有着丰富的数字化经验。致力于推动快消行业数字化转型和创新,为客户提供深度行业化的数字化解决方案,帮助客户实现数字化转型,提升品牌和业务效益。

以下为张睿的演讲内容(部分有删减):

1、数智之美引领新增长

作为纷享销客消费品中心的副总裁,我在过去五年一直负责消费品行业事业部的管理。在这段时间里,我一直关注着快速消费品行业,并进行了观察、学习、实践和创新。

在面向整个快消行业的业务实践中,我们有几个原则。

首先,要做好这个行业,就要热爱这个行业。即使我不是这个行业的资深从业者,但我作为一个数字化产品解决方案的提供商,也必须热爱这个行业。只有这样,我们才能深入了解这个行业,发现对我们有利的知识和经验。

我们在业务实践中,第二个原则是敬畏这个行业。我们不是业务的创造者,在座的大部分人,都是通过深入实践去探索、创新、试错和纠错。因此,我们必须敬畏这个行业,从前辈身上学习到能够帮助别人的经验和知识。这是我们的一个视角。

在这样的基础上,我认为纷享这家公司是一个善于学习并在不断学习的基础上进行创新的SAAS服务商。

那么过去这些年里,纷享面对快消品领域的视角是什么?

面向快消品领域,我们先去观察、学习和积累组织特征、作业方法、通路机构以及关键矛盾。再通过不断的技术创新和业务积累,我们才取得了过去3-5年的成绩。

大家可以简单地了解一下我们的服务,我们是一个面向消费品行业的数字化营销的服务商。

首先,前提是要了解这个行业,这在我们的视角怎么体现出来?

也就是在产品层,我们通过过去的积累,封装了及其敏捷的有非常强的开箱即食的去匹配行业业务场景的应用,希望它能够帮助品牌企业和经销商快速部署业务,我们将其称之为SAAS层,简单总结为“防销促店”,一个面向快速消费者行业的前端应用。

然而,业务总是在变化中发展,每个周期通路的结构都可能发生微妙的变化。由于利益平衡的变化和组织内部随着业务发展的变更,难道有了开箱即食的应用,就可以解决所有问题吗?

显然不是。

因此,我们花费了大量的时间在APAAS层上,用来组成我们在前端业务所需要的匹配场景能力。APAAS能力,是建立在行业不同业务的积累上。我们总是希望穷尽所有管理方法和业务策略,但是每一家企业都在不断发展,业务在不断变化,始终无法穷尽所有。因此,我们需要不断优化和改进。

第三层是PAAS层。在今年,纷享销客有一个核心的战略,就是要向客户伙伴加速开放技术底座,希望提供这样的技术底座的前提下,品牌方、ISV能够在这个平台上构建自己的能力。

这个建设是敏捷的、高效的和低成本的。这是过去五年时间里,我们在快速消费品行业里取得的成就,但它不是我今天要讲的重点。

我们有了工具和平台,总是会遇到各种各样的问题。例如,IT工具优先要响应业务动作,因此它被称之为业务动作的思维。我们需要满足前端或相关组织及人员的业务执行要求,这是第一个视角“业务动作”。当满足业务动作后,我们又会关注业务过程,即执行的过程是否正确、有效和高效。

2、有数据=有价值?

当上述两步完成,我们通常会有一个管理决策思维,但是在这里面会遇到一个问题,就是大家现在看到的这一句话,数据采集上来了,它有没有发挥出我们所期待的那样的价值,这是我今天要跟各位分享的话题。

在这个话题下,我们可以简单看一个逻辑的展现。当很多的管理者在去思考工具该如何应用,该如何产生价值的那一刻,其实背后的本质,已经不是工具这么一个简单的问题。

我们通常会遇到一些情况,比如工具不好用,导致前端作业受影响,数据采集不上来等等,难道是工具不好用这么一个简单的维度造成的吗?

到了第二步,我们的数据采集上来之后,质量该怎么评估,是不是及时的、真实的,这也是一个问题,伴随着这些问题,我们更想表达的是,从一个工具价值的应用建设,到真正能够建立起营销数字化能力的这样一个路径。

在这个路径下,我们希望结合自己的时间带给所服务的企业,更多的价值转化。建立数字化营销能力。我们需要关注六个要素八个维度

从组织定位的角度出发,需要还原面向传统通路的业务结构,定义关键节点,并形成可评估的指标体系。

通过流程确保指标获取的真实性和完整性,从而形成八个维度的有价值数据,如逻辑关系、产品执行控制、渠道执行控制等。

从工具建设,到数字化价值的诊断,再到营销数字化能力建设,通过这样的路径,我们帮助品牌企业实现真正营销数字化的建设。

所以,在营销数字化建设上,就不得不去谈数据本身或者指标本身。

第一个具体的业务视角,统一视角和全局视角,首先在执行的视角,我们更希望它是友好的完整的。

那么在统一的视角下,更关注的是构成每一个业务环节的流程架构,用流程架构去满足前端作业的支撑诉求,从而获取到更真实的数据和指标,伴随着这些指标的更新和迭代,指标和结果的关系越来越强的时候,也就意味着我们的管理落地的有效性已经达成。

所以,在“数以智用”大的话题下,无论是面向营销团队交易的本身,还是经销商的渠道,更多地从底层逻辑去思考,比如说面向团队,更多地通过绩效的改善,过程绩效的落实,去驱动团队真正有效性。

面对整个交易,在不同的订单类型下,我们优先去落地的是什么呢?是它的SOP,是能够匹配到现行业务的完整的流程,来支撑我们订单的执行。

简单和大家分享一个比较有代表性的例子。所有的企业貌似看上去都不缺系统,也不缺IT投入,不缺数据,但是通常都是系统跟着业务跑,当业务一旦发生了变化和伸缩性,可能都会导致系统的调整,不停地来回建设,到最后始终没有解决我们的问题。

我更希望给各位一个建议,当我们落地一个支撑体系或者数字化平台的时候,我们要先想清楚我们的目标是什么,从目标导入到指标,也就是数据,数据代表着管理策略,指标是可以拆解成每一个必要的流程,用它来实现真正的管理落地。

在这样一个大的逻辑下,我们实际上在把我们的一些思考和积累,去应用到客户层面,大家现在可以看到是一个我们真实的案例,从人员的激励体系的建设,还原多种类型的交易,完全实现订单流程的在线化,去流程匹配实际的流转,到精准到结算体系到控制体系再到经销商的驱动,帮助这一家企业在过去两年里实现了每个周期的成长。

最后简单总结一下,识未来、创实践、辨差距、新方法、构成了纷享销客面向快速消费者领域的一个主导思想,我也希望在未来的这一段时间,能更多地跟在座各位请教学习,并最终希望能服务到每一个有需要的企业,感谢各位!

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