快消品牌:国潮汽水回归,“新”于汉口二厂,“兴”于汉口二厂

纷享销客 ·  2022-9-1 14:55:22 关注

巨额流量,一战成名,弯道超车......这是一个网红崛起的时代,也是一个网红品牌大肆席卷的时代。以Z世代95后为代表的新兴消费力量,直接催生了多元化新消费时代的到来。

由于感性认知的多样化和个人资产的差距,人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费,整个社会也从“have时代”,来到了“be时代”。

回归商业本质,拥抱数智思维;打通营销价值链,重构渠道经营新模式。2022年的初秋,纷享销客《对话·新增长100》快消行业系列直播第二站,纷享销客抵达武汉著名的“慢生活”和历史文化街区——黎黄陂路,走进“汉口二厂游乐乐乐场”,解构国潮网红永葆活力、健康生长的独特生意经。

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致敬与传承,汉口二厂的破圈秘籍

 如果说“一瓶汽水一座城”,那武汉一定是属于二厂汽水的。

要说武汉人对汽水的热爱,从喝后畅快的一声“嗝”开始……上世纪七八十年代,国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水,包揽了武汉人的整个夏天,被老武汉人亲切地称为“二厂汽水”,但后来由于被外来品牌收购渐渐消失在货架上。

“武汉伢的快乐回来了!”在2017年的一次线下快闪活动中,一款“复刻”老汽水让汉口二厂团队意识到,“让消失的产品重新回归市场”。

Q萌冰箱贴、国潮搪瓷杯、折叠购物篮以及各种童年小玩具......把汽水工厂搬进门店,还原80后的生活场景,来到“汉口二厂游乐乐乐场”,你可以坐在小马扎上,一边喝着自己调配的汽水,一边玩小霸王游戏机;玩累了也不打紧,走到不远处的一辆小推车旁,这里满是口香糖、棒棒糖、辣条等小时候常吃的零食,瞬间找回儿时的味蕾喜悦。

坚持造乐子,就能拥抱年轻人;将情感价值转化为商业价值,实现老情怀的新跨越。携带着武汉的基因与记忆,当二厂重回公众视野,竟一跃成为国潮网红。

作为汉口二厂的007号员工,汉口二厂商务总监马晓薇也是地道的武汉人,她回忆道,自汉口二厂在2017年全面问世以来,“自带流量”是汉口二厂被广为专注的一个特点,每款产品在上市后都能引发购买热潮,实现大规模自流量线上传播,线下的零售业态也做出了积极的反馈,各地的零售商、渠道商、经销商蜂拥而至,庞大的销售矩阵很快便成型了。

“为配合营销渠道的搭建,我们倾向于将产品装进品牌思维里讲故事。就好像给到每一个消费者小小的支点,让他们用自己的理解与感情去撬动独属的星球。”马晓薇表示,通过生活方式走近消费者,拉近和他们的黏度,不只是在他们喝到一瓶汽水的时候能想到我们,在生活中也能时常“触他人景,生二厂情”,这样会不会建立起一种更深切、更紧密的联系?

 把“国潮”精神用在营销上

“从渠道方面看,汉口二厂从武汉起源,再到以上海作为支点布局全国市场。现在为止我们还是一个偏线下的品牌,线上线下的比例基本上为8:2。”比起“网红”,汉口二厂全国销售总监徐品更喜欢“长久品”的概念,他打趣地回忆道,前几年行业内外不乏“撑不过三年”这样的质疑声,但已经快要五周岁的汉口二厂让这些声音不攻自破。

“增量时代,做好产品,客流自然会源源不断;存量时代,需要找寻更多消费理由,惊喜体验就变得更重要。”徐品表示,在营销渠道上,汉口二厂坚持走精品路线,两年多时间覆盖全国超十万家商超门店,成为了全家、罗森、永辉、盒马、麦德龙、屈臣氏货架上的热卖产品。

“我们更希望在这张标签背后是一个信任感与品牌力的实力派。”徐品补充道,区别于传统的线下生意布局,汉口二厂倾向于更聚焦、更精准的渠道,例如一些有社交属性的餐饮名店成为了他们的首选,结合更多不同的玩法,培养更多的超级用户、超级零售终端。

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网红的视角是消费者赋予的,因为你开始‘被看见’。”在享销客经营中心副总裁、快消&农牧事业部总经理张睿看来,短时间内的商业爆发带来客观的销量,这当然是一件好事,但视角一转,无论是国货之光或网红品牌,最终都要回归到商业的本质,再次去定义优势赛道、消费人群、场景触点。

“2019年我在一家蒸汽海鲜店的冰柜里面对五颜六色的瓶瓶罐罐,一眼就被汉口二厂的包装所吸引,也唤起了我这个湖北人的些许记忆。当我复述这整个过程,难道不正是快消产品在面对整个通路,面对终端管理的几个要素吗?”张睿紧接着说道,汉口二厂定义了一个非常好的“端”,那就是餐饮终端。

消费者的决策周期非常短,就那一刹那,如何尽可能地让产品暴露在消费者面前,这与极具吸引力的陈列方式、果决高效的管理形式、自上而下的层层落实都密不可分。

“实际上,这些年饮品行业的赛道也在不断细化,每一个品类背后都蕴藏着全然不同的营销策略与渠道布局。”纷享销客上海分公司快消行业总监林惠观察到,Z世代引领了国潮品牌的崛起,企业都全力以赴地寻找更精准的目标群体,以及相对应的目标终端,这是一个由数字力驱动的持续闭环。

在品牌快速出圈的路上,线下渠道的铺货也快速增长,带来了渠道管理、人员管理、费用管理等一系列效率和经营管理问题。汉口二厂深知,仅凭消费者的怀旧情怀很难维持品牌的持续增长,要尽快找到“连接”消费者的新开关

 从“网红”到“长红” 

“其实真正能让年轻人接受的‘复古’,不是过去的味道和过去的生活方式,而是那种延续下来的‘国潮’精神,其中既包括对自我的肯定,也要有敢于自我颠覆与创新的勇气。”带着当下年轻人的态度和价值,这支由70后、80后、90后共同组建的团队开始了大刀阔斧的数字化整体建设。

“我们希望通过数字化管理工具实现对客户和终端门店的管理,直面用户和终端门店数据,并以此判断市场结构的打法,实现营销再增长,搭建品牌流量池。”在对比和考察了三家市场上的主流SFA系统以后,最终纷享销客连接型CRM的定位以及底层PaaS架构的灵活性延展性完美契合了汉口二厂的品牌营销战略,围绕客户管理、人员管理、订单管理、费用管理、合同管理、数据报表等交付场景,双方开始规划实施CRM系统

1、客户数据根据客户业务类型,区别定义信息资料及界面布局,确保数据建档规范明晰,确保数据源头唯一,确保客户开户准入规范。2、SFA定义不同的拜访动作,结合AI识别能力,确保营销员实地拜访真实有效;记录与客户的接触信息,永久留存关联档案。

3、TPM费用

不同费用类型定期做费用预算,明确使用条件并直接挂钩客户,对已经申请费用进行举证提交信息核销,保证投入真实性。

4、交易管理

支持多平台快捷下单及产品筛选,拜访终端店时可根据实际情况快速下单,后期与企业系统对接可实现销售订单推送、发货单与收货单同步。

5、报表管理

提供标准BI分析工具,可根据实际业务需求设置各维度报表。

“纷享销客带给我比较深刻的感受在于,它可以从你的初期帮你设定一个模型,它到中期会发生裂变,从而延伸出短、中、长期不同的详细规划,陪伴着品牌全生命周期的成长。”徐品表示,从结果来看,这套连接型CRM系统成功助力汉口二厂在前端终端拜访,经销商管理、渠道费用管理以及各类渠道数据分析模块成功应用落地,为渠道拓展市场铺货提供了可靠数据依据。

“我们在刚‘出道’的时候也和其他大部分品牌一样,始于线上,延展至线下,但后来我们意识到,过多的依靠线上的时候,其实我们这个生意还是有点‘飘’在上面的,是不落地的。重盘在线下渠道,这样一来,我们的品牌根基会对比很多初创品牌要稳一些。”徐品指出,其难度之一在渠道的复杂程度,其二在于不同区域消费群体的众口难调,其三在于对经销商与售点的重资产投入管理,但如果这一切都交由强大的数字化系统,所有的决策建立在科学精准的数据分析结果上,化大海捞针为有的放矢,难度系数自然将大幅降低。

“继续在渠道上做拓展,还是在产品力上拓展,还是说在单点卖力继续做提升?”张睿指出,任何企业在发展到一定规模体量后都会出现增长乏力的现象,这样的“瓶颈期”是或早或晚都会出现的,但好在此时企业已经建立起来了相对比较扎实的销售通路,因此,重新定义增长的过程便是一边尝试新的品类聚拢消费人群,一边降本增效、厉兵秣马、优化决策。说到底,当前方的路日益拥挤或狭窄时,企业就要设法更轻盈更精确地迈出每一步。

抢入口,抢陈列,促动销,从而拉动增长。概括来说,这大概就是纷享销客存在于快消行业最接地气的价值所在。”回忆起双方的合作,张睿这样说道。

 从“创新力”到“品牌力”

创新力建立在消费刚需之上,市场永远需要用脑、走心、有差异性的后浪品牌和产品。

“创新意味着变化快,业务需求之多变化之快对于传统软件和信息化部门来说是最大的挑战,如何快速敏捷的响应和支撑成为了新的矛盾。系统是服务业务的,但是从某种程度来说,系统这款产品比快消产品的创变成本是更高的,因为一旦技术架构也就是地基建好了是很难改的,这也是近两年我见了很多客户,IT部门非常头疼的问题。”

林惠表示,纷享做为快消领域的后入局者,我们恰好是反其道行之,先做好了一个足够灵活延展性足够高的PaaS平台底座,然后再去做业务需求适配。所以我们解决的并不只是企业当下的需求,而是赋能企业一套可以自主掌控的技术平台,解决了业务发展和技术发展不匹配的矛盾。

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“无论是我们对于场景的快速验证、分阶段制定主攻策略;还是在推陈出新的过程中获取到消费者最短的反射弧。同样的时间周期和宏观市场环境下,所有的企业面对的问题都是一致的。”张睿表示,赋予某个产品背后的生活方式本身,已经构成了一个立体的画像,它需要一系列前端动态数据的完善才能愈加清晰起来。

“纷享销客陪伴过许多新兴品牌或者叫做潮流品牌的成长与蜕变,入局之初它们都无法像头部企业一般撰写快速下沉的好故事,也时常有着失去平衡感、一不小心就被变幻莫测的局势拉胯的可能性,但正是在这些起起伏伏的过程中,每个品牌都能探索出一套不同的生存法则。”林惠表示,纷享销客为每个品牌制定的“赋能宝典”都将最终的关注点落到了“人”上。

“就像设计一个爆款游戏,除了设置一系列妖魔鬼怪它也一定会给予各式炫酷的装备作为奖励,从期望得到的正向结果倒推关键要素,每条传统通路、每套先进的数字化系统最终都依赖于‘人’来执行,才能将其价值最大化。”张睿同样指出,企业的转型或进阶都离不开管理者缜密的规划与运营能力,牵引一个团队前行或许不难,但激发一个团队的最大潜力,使其自发地跑起来,才是炼就一支精兵强将的关键所在。

“都说线下难做,这似乎是一个‘对’也‘不对’的固有认知。”通俗来说,国潮品牌驱动消费者的核心力在于一种内生的怀旧情怀,如何在日后不断加深情感的认知,打造出新时代的全新情怀、不断地以创新的消费场景取代消费者的记忆,这是重中之重。

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在新老交替的过程中,比“继承”更重要的是“重塑”。

复盘过去几年新老品牌不断翻红又冷寂的饮料赛道,竞争加剧的市场环境并未给任何人“躺平”的机会。

尽管“喊响”一个品牌的广告语变了又变,但“打响”一个消费品牌的基础方法论,始终没变。在下一轮的新周期中,梳理好经营销售脉络的汉口二厂早已做好了准备。

我们期待,国潮汽水回归,“兴”于汉口二厂,也“新”于汉口二厂。

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