什么是营销自动化


数字经济时代背景下,随着数字化转型的深入与流量红利的消退,私域营销与DTC模式的兴起,以及对用户全域体验的持续提升,能够为营销人员提供完成实时的、有针对性的,以数据为导向的营销活动能力,同时提升营销效率和生产力的“营销自动化”的部署和实施成为了企业推动营销数字化转型的基础。

营销自动化(marketing automation)通过自动执行营销行动或任务,简化营销工作流程,衡量营销效果,帮助企业实现对目标用户更专业、丰富、细致的分析。通过行为跟踪等方式,利用触点管理对潜在用户进行自动评分、优先级排序等,在了解潜在用户兴趣及所处生命周期阶段,制定针对性的营销策略。从而大幅提升营销环节效率,深入了解各项目运营情况,提升营销ROI。在帮助企业产生新商机、提高潜在客户购买意向、管理客户忠诚等方面,营销自动化也成为了如今CRM系统中针对性地自动管理并简化数字营销流程的组件与工具。

为什么要使用营销自动化

1.对企业而言,营销自动化有助于了解您的客户

通过提供个性化的用户体验,提升互动质量,建立忠诚度,营销自动化能够丰富企业和其用户的互动,并让这一切产生更直接的市场价值。

2.帮助企业实施复杂的营销战略

让企业的营销传播更具有“战略意味”,不仅仅包括频繁的触点。营销自动化可以通过自动识别追踪多渠道潜在客户,自动化提供有用内容,快速建立客户对品牌信任与尊重;细分用户群体,针对客户群体量身定制个性化内容,精准个性化触达策略。

3.节省时间和资源,让企业的营销团队专注于更高层次的任务

简化工作流程也是营销自动化的“业务价值”之一,简化并自动化执行企业重复性的营销任务,释放团队更多精力,减少可能出现的人为错误提升任务准确性的同时,更能提升企业各部门与个角色间的业务协同效率。对于销售团队而言,营销自动化有助于识别其中更感兴趣、更具转化潜力的用户交给销售团队,快速将销售线索转化为真正的客户;对于营销团队而言,营销自动化可提供细分渠道、节点分析功能,使营销阶段成效更易衡量。

营销自动化有哪些功能

根据营销场景和目标群体不同,ToB和ToC的营销自动化也有所侧重:ToB的营销自动化注重线索培育,ToC更注重触达效果。不同业务场景下,客户决策周期、利益相关者和决策者一致性、触达客户渠道、用户教育周期线索培育成本、决策负担、营销活动类型等因素都影响着营销自动化的应用场景:

例如,在流量获取方面,营销自动化可以通过带渠道参数的二维码、群发、自动回复等功能帮助企业实现引流,完成公域流量转向私域流量的流量沉淀;在此基础上通过裂变二维码、裂变海报等功能,实现新的流量裂变。

在会员经营方面,营销自动化这样帮助企业实现沉淀的流量的活跃与留存,为变现和复购奠定基础。从会员信息“数据化”、“个性化”到“智能化”的管理,企业可通过触达时间、内容、触点的设置,增加用户对品牌的信任度与粘性。另一方面,营销自动化还能够及时收集反馈,更新会员系统数据,实现分层经营策略,不断优化提升用户体验。

在企业最关心的流量变现方面,营销自动化可结合消费场景实现精准触达,在有效识别商品浏览、购物车加购、订单提交等关键行为,通过优惠券发放、支付提醒等针对性引导和主动触达方式,帮助企业促进流量变现。

营销自动化上线步骤

在布局并实施营销自动化之前,要确保企业的团队能够为新流程做好准备,并确保自动化为企业或品牌带来最佳结果,需要完成以下四个关键步骤:

1. 明确目标,重新定义营销任务:

找出营销团队最重复的营销任务,这是营销自动化带来的最大收益之一。为最大程度减轻团队的管理负担,提前规划出当前所有的营销任务,挑选出那些既耗时又与自动化兼容的任务。

2.选择合适的自动化软件:

筛选出最合适的自动化软件,一定要关注专门针对您的行业定制的软件。在作出最终决定之前,大多数平台都提供免费试用版,让您有机会在自己独特的环境下测试软件,并评估哪种最适合。

3.团队培训:

尽管自动化可以立即提高营销效率,但引入新的软件和流程需要通过相应的培训确保企业的使用团队能够快速适应。包括让营销团队了解自动化如何适应他们的日常工作流程,以及如何重新定位完成工作角色转换等。多强调好处,给员工一个彻底测试新系统的机会,同时关注他们可能存在的任何顾虑。

4.评估自动化效果:

实现自动化并不是最后一步。建议企业定期审查哪些方面运行良好,哪些方面可以优化改进,以及自动化对关键指标的影响。

另外,自动化将负责营销的机制,但企业营销团队专业知识仍然是关乎将至关重要的信息发送给当前和潜在的客户时更重要一点。在为自动化营销活动创建内容时,请记住以下几点:

(1)了解您的受众,确定沟通的基调:基于营销自动化系统为您提供的受众信息,针对目标人群,找到属于品牌的“声音”和与受众沟通互动的最佳方式。

(2)让内容保持“人性化”:即便目前大部分的营销文案都由机器人自动发送,内容也需要营销团队的专业设计与“把关”。因此切记在设计与目标用户的沟通的方式和内容时,要让接受者相信它是为他们精心设计的。

(3)大胆创新玩转内容营销:不要陷入内容单调的状态。如果潜在客户一周又一周看到同样的情况,他们会对你的品牌失去兴趣。转换格式,刷新形象,大胆而独特,最重要的是,给观众一个继续与品牌接触的理由。

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