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Salesforce模式不能在国内简单复制 访纷享销客CEO罗旭

2020-12-1 17:14:59 来源:纷享销客

全球数字经济浪潮势不可当,让云计算产业迎来了“亢奋”期。今年7月10日,全球最大的CRM(客户关系管理)服务商Salesforce市值首次超过了软件巨头甲骨文。不到两个月后,Salesforce又取代老牌石油企业埃克森美孚,被纳入了美股三大指数之一的“道琼斯指数”。

                                         

Salesforce模式的成功,令国内CRM市场也备受业界关注与期待。11月25日,国内最早一批做CRM的北京易动纷享科技有限责任公司(以下简称“纷享销客”)完成了新一轮数亿元融资,由金蝶国际领投,IDG资本和北极光投资等跟投。纷享销客向来被业界视为“资本宠儿”,自2011年成立以来,至今已完成了9轮融资。与Salesforce类似,纷享销客以基于SaaS(软件即服务)的CRM订阅模式起家,凭借高性价比吸引到了中小企业客户,后又打造PaaS(平台即服务)平台,目标客户向大型企业拓展。纷享销客的主营业务在于帮助企业实现销售供应链的智能管理,解决增长问题,截至目前服务的企业客户超过60万家,其中不乏京东云、神州数码、柳工集团等知名大型企业。

                     

国内CRM厂商的生存发展现状如何?CRM产业何时能够迎来盈利拐点?Salesforce模式的成功能否在国内市场复制?中国会否产生一家市值超千亿美元的SaaS企业?互联网巨头不断加大在SaaS领域的布局与投入,垂直CRM厂商是否还有独立生长的空间?……针对这些疑问,《中国经营报》记者专访了纷享销客创始人兼CEO罗旭。

                     
CRM商业本质是增长
                     

《中国经营报》:CRM一词近年来常被提到,你认为它最大的商业价值是什么?

                     

罗旭:CRM如果做不到增长,那么它就没有任何价值。增长作用主要体现在两个方面,一是帮助企业构建全数字化的业务平台,它既是一个简单易用的营销软件,企业客户能够更敏捷、即时地处理协调内部营销体系,以及外部供应商、渠道商等的关系,更是一个帮助企业客户构建业务链和价值网的业务平台。

                     

二是构建从端到端全业务的数据链,即从最起始触及一个企业客户、到最终成交产生订单的整个过程,均实现数字化。传统的客户管理,数据掌握在各个部门的销售人员手里,销售人员的日常工作是通过人与人之间的电子表格、PPT等传递,导致企业没有办法对营销数据进行量化、多维度对比、逻辑及趋势分析。使用CRM,企业不仅能直接掌控全业务链数据,而且通过大数据分析指导产品优化升级、客户精细化运营。

                     

《中国经营报》:你提到CRM是帮助企业解决增长难题,那纷享销客自身又怎么保障增长?

                     

罗旭:从产品侧来看平台化,通过PaaS平台使产品支撑能力与企业客户的个性化需求、敏捷需求匹配度契合,高效便捷、高可用的平台会大大提升客户业务实现的效率,同时基于SaaS的CRM,须覆盖全业务场景,因为企业客户想要的是一揽子智能解决方案,这就要求CRM产品服务的完整度要很强。除此之外,纷享销客还在进行业化布局,目前重点瞄准的是快消、制造业、高科互联网三大领域的企业,针对不同行业对于前端的营销场景、中间的订单场景、后端的服务场景的细分差异,不同程度地封装成更具行业场景的易用产品。

                     

《中国经营报》:SaaS行业前几年打过价格战甚至免费战,免费策略是否适合当下的市场竞争?

                     

罗旭:免费是一种获客方式,对于一些对价格十分敏感的小型企业来说,免费仍有一定的吸引力,但对于中大型企业来说,你打出“免费”牌肯定是难奏效的,因为它们要的是足够专业高效而敏捷的服务。在中大型企业客户这里,你一旦免费,如果没有足够的资源支撑服务体系,那客户购买的产品只是相当于买了一个“裸机”,没有服务加持,产品的价值自然大打折扣。企业客户的重点,其实不是是否免费,而在于能不能解决客户的问题和痛点。

                     

《中国经营报》:当下中美贸易摩擦及IT自主化的环境,对国内CRM市场有影响吗?

                     

罗旭:有很明显的变化,我们身在行业中也感受颇深,国产替代的趋势给我们这样的本土企业带了很多机会,像大华股份、科大讯飞、亚信科技、旷视科技等企业,以往使用的是Salesforce,现在都替换成了我们,这在以往是很不可思议的。以前,外资厂商进入中国市场把国产厂商干翻,现在是我们的“孩子”把国外厂商给替换掉。当然,平台的建设与能力并不是一蹴而就的,而是“十年磨一剑”。

                     
盈利的拐点在哪里
                     

《中国经营报》:你觉得SaaS厂商未来营收状态达到什么状态才能实现盈利?

                     

罗旭:纷享销客目前状态是这样的:经营销售体系是赚钱的,但研发还是投入状态。SaaS这个行业的收入,主要分为新购收入和续费收入。现在大多数厂商面临的问题是,前端获客不挣钱,很多厂商贴钱获取客户,后端续费量很少,收入不足以支撑巨大的研发成本,最后必

                     

然是亏损。整个行业未来出现拐点,首先是新购收入有钱赚,能在一定周期内将获客的投入收回来,另一个关键点在于续费收入及产生的毛利能够把研发营销成本覆盖的时候,公司就会进入收支平衡阶段。简单来说,新做一单我不赔钱,老客户的续费又能“养”住整个公司的研发这一固定成本,通过规模经济实现商业收入的增长。像公有云巨头亚马逊AWS、CRM巨头Salesforce等都是持续亏损了很多年之后才实现扭亏为盈的。

                     

《中国经营报》:今年的疫情给企业客户的CRM订阅续费产生了哪些冲击和影响?

                     

罗旭:中小企业变化明显,尤其是小微型企业遇到续费的挑战,续费率明显下降,但中大型企业并没有太大影响,这是因为中大型企业自身可能也遇到业绩下滑的情况,但并不会缺几十万元、上百万元的软件预算,更为重要的是,中大型企业客户对CRM产品的依赖度更高。总体来看,今年企业客户续费率不仅没有下降还提升了。

                     

事实上,今年疫情带来的影响,我觉得最重要的一点是,让全国所有的公司一步完成了“数字化体验”,所有企业的参与者都转移到线上办公了,意识到在线协作管理的可能性及优势,在这种情况下企业必须依赖数字化平台,比如对渠道商的管理,物理空间上去不到现场,只能在线进行培训、采购下单等都要在线上、在“云”上完成。因此,疫情加速了CRM乃至SaaS行业的增长速度,这对行业发展来说是利好的。

                     

《中国经营报》:最新一轮融资完成后资金主要用来做什么?

                     

罗旭:用途包括几个方面。一方面,PaaS平台的能力建设,满足企业客户不断变化的市场需求;一方面持续完善行业场景,别看CRM说起来简单,企业客户实际面临的需求非常复杂、场景也很深,需要持续的迭代升级;第三方面,则是实施交付能力的加强,因为大中型企业的整个产品实施和部署是一个精细化的工作,如何把这些工作做扎实做透彻,这直接影响到客户的满意度,甚至影响续费率;第四方面,是加强服务体系建设,越是中大型企业对服务的质量要求越高。除了在产品服务上提升,在营销方面,核心是强化渠道通路与伙伴生态建设,会投入资源和精力加强通路建设,拓展自己的边界。

                     

《中国经营报》:Salesforce模式可否在国内复制?

                     

罗旭:对Salesforce直接照搬硬抄肯定是走不通的。从产品形态上来看,Salesforce生长于PC互联网时代,核心能力也是PC时代演进而来的,而国内CRM市场诞生之初就是移动优先,在移动端充分体现产品价值与服务能力。近些年来,国内的主流人群是玩手机QQ、微信等培养起来的,产品形态的特征是社会化、交互式。因此,国内CRM产品与国外的成长路径是不同的。

                     

在国内市场,CRM要聚焦的是关键应用场景,我认为现在中国企业最“头疼”的是两点,一是如何获客,二是达成交易,更深层次地说是如何真正帮助企业解决增长的问题,而如何把这两点做深做透,CRM产品才会有生命力,同时保持长久生存下去,才有可能享受到行业红利,获得市场回报。

                     

因此,Salesforce的超高市值让业界动心,但绝不能照猫画虎地把销售链条的功能全部都简单粗暴地复制。此外,不要崇拜Salesforce模式,发展阶段不同,国内CRM的发展还需要时间的积累与沉淀,一定要根据中国企业现阶段业务管理的成熟度和管理特性,做到本土化的改造与创新升级。

                     
借力资本抢占头部席位
                     

《中国经营报》:公司目前是否有资本运作计划?

                     

罗旭:对资本始终怀抱开放态度,可以说纷享销客能够深耕CRM近十年离不开资本的助力。传统的软件企业做业务,如果没有资本助力去研发投入,想要活下去只能做项目,而做项目是永远长不大的。我们这一代做SaaS有良好的资本环境,能够支持企业静下心去打磨产品服务,做行业建设。目前很多新兴科技企业通过科创板、创业板公开募集资本,获得了成长发展的推力。资本市场的窗口期已经打开了,未来三年公司达到一定规模,应该是具备资本运作能力的。

                     

《中国经营报》:像阿里巴巴、腾讯等互联网巨头近年来都在to B企业市场加大投入,打造SaaS生态,甚至在CRM赛道上布局,包括纷享销客在内的垂直CRM厂商是否还有生存空间?

                     

罗旭:其实产品业务的完整度主要有集成和产品化两种解决方式。对于纷享销客而言,在移动互联网土壤中成长起来,非常重视用户的移动体验和产品的创新。在产品底层,构建了通讯平台,将业务通讯化,并在上层搭建了销售协作平台,以满足销售大量的销售协作需求,从而形成了理论通讯平台、协作平台和业务平台在内的CRM业务逻辑价值网络,不仅能够基于平台实现行业化,同时,还可以形成完整的业务链,能够切实解决行业全场景的问题与痛点,并保持服务的专业性和持续性。而对于大型云厂商来说,他们构建的是一个完整的生态,将很多东西整合到他们的生态中,都在做集成化的事儿。

                     

因此,我们非常看好中国的CRM市场,它的潜力是巨大的,长远来看CRM、财务软件、人力资源软件这三类与“人”最为相关的云服务,未来肯定会成为企业的标配,而且也是离“钱”最近的生意。

                     

《中国经营报》:中国为什么还没有一个像Salesforce市值超过两千亿美元的巨头?

                     

罗旭:原因是综合性的。显然易见的一点在于国内SaaS起步晚,像以纷享销客为代表、基于移动互联网的CRM厂商基本都是2010年前后成立的,而Salesforce于2004年就已经登陆美国纽约证券交易所上市募资了。第二点,国内外CRM生长的市场环境也差异悬殊,美国社会化分工成熟,Salesforce已成为一个生态型的企业,生态里各种各样的企业服务厂商很多,共同为客户提供解决方案,同时形成了良好的商业运转。而国内市场产业生态并不成熟,但走在前面的企业客户需求已经达到了要求全渠道、全场景、端到端,一体化数字化营销增长的水平,这就要求CRM厂商提供的产品业务完整度很高。如果业务完整度不高,就无法满足客户的需求。

                     

对于企业来说,CRM的地位近年来从一个可有可无的“保健品”角色逐渐演变成一个必需品,因此这个垂直赛道热闹起来。

                     

不过需要指出的是,CRM产品并不好做,对厂商的综合能力成熟度有较高的要求,尽管玩家很多,不乏很多软件巨头在布局,但大多数厂商都是在ERP里捎带做一个CRM模块,整体产业的精细化和成熟度不具备竞争力,像纷享销客这样专注CRM的厂商,随着时间的积累,产品能力已与国际水平相当。

                     
深度 SaaS厂商押注未来
                     

国内SaaS发展十多年,市场教育已然成熟,企业对数字化的认知、对软件的付费意愿、对上“云”的需求,都出现了明显的提升。在中美贸易摩擦的国际环境下,IT自主化、国产化替代及相关政策支持就位,这些都给国产厂商提供了“弯道超车”的机会。

                     

销售管理、人力资源管理、财务管理是云计算产业链上发展最快的三个细分赛道,其中重点在销售链条管理的CRM市场,成为资本关注的重点。

                     

阿里巴巴、腾讯等互联网巨头,以及用友、金蝶等软件厂商都在不同程度地涉及或布局这一领域。毋庸置疑,未来竞争会越发激烈。尽管赛道热闹,但CRM甚至SaaS因为投入巨大、回报周期长更像是一场“烧钱竞赛”,何时盈利、何时实现商业生态的良性运转,厂商都捏了一把汗。

                     

从第三方调研的数据来看,世界500强企业中几乎100%都在使用CRM业务和流程的管理,CRM已成为未来企业增长的核心抓手,相比于美国78%的中小企业渗透率,中国企业CRM渗透率仅仅占比不到10%。从目前的市场规模及营收状况来看,CRM体量还比较小,但长远来看它又蕴藏着巨大的增长潜力。

                     

在接受《中国经营报》记者采访时,罗旭重点提到了国产替代化的趋势,Salesforce服务多年的客户转而选择国产厂商,既兴奋激动,又战战兢兢如履薄冰。国外巨头的单子,国产厂商不仅要抢得到,最重要的还得“接得住”。

                     

如何接得住大企业订单、如何实现企业增长的“质变”、如何实现商业模式的健康运转,无外乎需要SaaS厂商自身修练内功,把握全球企业数字化浪潮,此外别无他法。

                     
老板秘籍
                     

1.你觉得SaaS厂商未来营收达到什么状态才能实现盈利?

                     

纷享销客目前状态是这样的:经营销售体系是赚钱的,但研发还是投入状态。SaaS这个行业的收入,主要分为新购收入和续费收入。现在大多数厂商面临的问题是,前端获客不挣钱,很多厂商贴钱获取客户,后端续费量很少,收入不足以支撑巨大的研发成本,最后必然是亏损。整个行业未来出现拐点,首先是新购收入有钱赚,能在一定周期内将获客的投入收回来,另一个关键点在于续费收入及产生的毛利能够把研发营销成本覆盖的时候,公司就会进入收支平衡阶段。简单来说,新做一单我不赔钱,老客户的续费又能“养”住整个公司的研发这一固定成本,通过规模经济实现商业收入的增长。像公有云巨头亚马逊AWS、CRM巨头Salesforce等都是持续亏损了很多年之后才实现扭亏为盈的。

                     

2.公司目前是否有资本运作计划?

                     

对资本始终怀抱开放态度,可以说纷享销客能够深耕CRM近十年离不开资本的助力。传统的软件企业做业务,如果没有资本助力去研发投入,想要活下去只能做项目,而做项目是永远长不大的。我们这一代做SaaS有良好的资本环境,能够支持企业静下心去打磨产品服务,做行业建设。目前很多新兴科技企业通过科创板、创业板公开募集资本,获得了成长发展的推力。资本市场的窗口期已经打开了,未来三年公司达到一定规模,应该是具备资本运作能力的。

                     

本文刊登于中国经营报 2383、2384期 C8版 《与老板对话》栏目

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