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快消行业全通路数字化运营:连接与赋能

2019-12-2 17:29:25 来源:纷享销客

对于中国快消行业来说,这个时代依旧是“美好”的。数据显示,2019上半年,中国社会消费品零售总额约22.8万亿元,同比增长8.3%,其中,粮油、食品、化妆品、日用品都超过了2位数增长。

消费升级是趋势、是机遇,同时也是挑战,消费者们除了注重品质和体验,也更加注重消费需求的多元化和个性化,这就需要生产厂商及时了解市场需求并对此迅速做出响应。

快消行业经历了互联网时代的洗礼,传统意义上的消费行为与习惯已然发生了深刻变化,因此,了解并分析当下发生的变化,不仅可以让我们对市场动向有较为全面的把控,同样可以让我们找到行业发展的新方向。

通过纷享销客产品副总裁李杰的这篇文章,可以从快消业的“全通路数字化运营”角度出发,以观全局。

01快消业数字化乐观,但痛点也多

国内的快消行业整体数字化情况十分乐观,包括四大方向“人财物客”。

人是人员管理;财就是预算核算、资金管理等;物是指供应链,内部的制造等环节;客是营销环节。

在这四大方向中,几乎所有的信息化投入都会优先在对外的销售,对客户的营销上。 

举例来说,在C端的线上营销环节,人工智能和大数据已成为各类品牌提升精细化运营能力的利器。

利用阿里巴巴、京东等电商平台,通过大数据和算法分析,洞察消费者喜好,配以精细化广告,定向投放到消费者身上,实现智能营销,品牌商可以带来更高的投资回报。

但是随着线上营销的获客成本逐渐增长,品牌商也开始考虑投放的性价比了。

另一方面,在最接近C端用户的终端门店上,品牌商也早就开始了大刀阔斧的数字化改革。

如今,远到法国巴黎的LV旗舰店,以AI技术对途径门店的客人进行洞察及营销;再到中国大大小小的白酒门店,以大数据技术分析客户对酒品的喜好,而后分类进行推销。

几乎所以品牌商都明白C端为王的道理,因此投入巨大的财力去搞营销,启动门店的各类活动去迎合客户,可是市场就是变幻莫测的,有的花费是有回报的,但是也有很多打了水漂。

那么,我们再从快消产业链的四层体系角度看,即品牌商——经销商——终端门店——客户,前三个环节业界习惯称为FtoBtob,其中,F是工厂,B是经销商,b是终端门店。

目前,品牌商和终端门店的数字化转型升级已经突飞猛进,但是围绕着两者之间的渠道“to”却出现了问题,即B端的整体供应链体系建设和数字化过程还存在很大痛点,造成快消行业全通路数字化经营难以实现。

02FtoBtob有了新连接,让百万外勤人员管理升级

仔细分析,作为传统行业,快消产品的销售渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存,复杂的渠道结构导致品牌商对渠道和终端的洞察力不足。

比如,分销网络低效,终端覆盖不充分、中间商库存积压,资金流转不畅、市场需求预测与产能规划不准确、对客户需求和市场竞争反应缓慢等等。

归结起来就是围绕着渠道的数字化、透明化、智能化三点去解决,进行渠道精耕,提升渠道供应链执行整体效率。

其中,无论经销商还是品牌商,都有非常重要的一个环节,就是外勤人员,也称访销人员,这个模式是人口红利背景下的中国特色。

百分之百的品牌企业都会聘用海量的访销人员,协助经销商去访问门店,让他们掌握最新的销售信息。

有数据显示,中国的访销人员达到百万级别,品牌商、经销商和终端门店依靠这些人建立连接,得到产品销售数据,才能及时对市场变化做出反馈。

但因为品牌商无法全方位考核这部分员工的工作状态,效率,管理不到位,自然会影响到整个渠道的连接,而这部分正是无法实现快消行业全通路数字化的痛点。

目前已经有很多厂商意识到这个问题。

比如今麦郎就为每个访销人员配备了终端机连接经销商,“终端机”本质上是一套针对访销员工的过程管理系统,通过云计算、移动互联网、大数据、AI人工智能等全新技术,实现员工的访销行为管理,通过对工作内容的量化和标准化,让一线员工的劳动与奖金直接挂钩。

这对于厌恶半军事化管理的90后员工来说十分有效,被称为“有温度的管理方式”。

时代不同,企业管理的方式也不同,借助于互联网和创新技术,FtoBtob的“to”有了新的连接方式,这种连接可以提升外勤团队的工作效率、增强服务能力。

03赋能经销商,才能实现全通路数字化运营

通过上文的介绍,大家都很清楚,经销商的数字化情况是相对落后的。

因为它没有数字化转型的动力,即使是最粗放式的管理他们也能盈利,为何还要投入资金去做数字化呢?

所以,在这个过程中,如果是品牌商去说服经销商是很困难的,因为现在的商业格局下,有些品牌商跟经销商之间存在博弈,缺少平等,甚至有的品牌商是在不断地侵害经销商的利益,导致经销商对他们没有信任感。

在这种情况下,纷享销客推出的解决方案,是可以帮助品牌方和经销商解决这个问题。

我们利用创新的产品以及强大的业务运营共同作用,部署一套数字化平台给经销商使用,经销商跟下游终端门店的连接靠外勤人员来驱动,外勤人员人手一部移动“终端机”,这个过程就完成了经销商跟终端门店的数字化连接,经销商的所有经营数据自然也收集了。

之后,我们再把N个经销商用我们的数据互联平台跟它的品牌商做连接,完成了1+N,利用FtoBtob的连接型CRM连接一切。

在此之前,不是没有品牌商去尝试连接经销商,但都失败了。

这个问题就出在了IT的设计思路上。比如也有供应商给某个快消品企业提供一个大而全的系统,但要求经销商登录到品牌商系统里去专门填报,成效很低,最后失败了。

现在IT的思路是赋能,我们免费给经销商提供一套系统,经销商拥有绝对权限管理这套系统,更重要的是,这系统里边的所有功能设置都是可以解决经销商的业务痛点,比如库存计算、访销人员管理,洞察利润变化等等,这些都是经销商本身需要的功能,到最后,在经销商授权的情况下才可以提取信息给上游品牌商,品牌商才能进行数字化的实时洞察。

扣住主题,赋能经销商,才可实现全通路数字化运营。

04三步走,纷享销客可实现开箱即用

这里介绍一下纷享销客赋能经销商实现全通路数字化运营的三个步骤:

全通路数字化运营

第一步,为每个经销商进行管理赋能和数字化赋能。每个经销商都有一套独立的轻量化,开箱即用的CRM系统,系统中集成了厂商侧的管理最佳实践。 KA的驻店促销也在处理。

第二步,通过企业互联平台,让快消产业链伙伴互联互通。

第三步:品牌商的数字化洞察,主要预置6大主题(员工分析、销售分析、库存分析、客户分析、产品分析、消费者分析),也可以通过纷享销客的BI平台,灵活定制。

这里面,纷享销客还有一个重要的优势,除了开箱即用的CRM系统,我们也提供更加精耕的解决方案,用标准产品再加一些定制化开发。

另外,针对部分大客户,需要专业服务,我们会提供专业的客服团队做所有的IT支撑,以便支持客户每次的业务调整。

尤其是对于某些企业头疼的定制开发成本,我们专业的IT团队也可以解决。

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