纷享销客张睿:快消品企业增长最该具备什么样的数字化能力?

纷享销客 ·  2021-12-15 18:15:08 关注

在头部品牌“老干妈”稳坐市场第一把交椅的这些年,中国辣酱市场先后涌入了上千家企业参与竞争。

在这个龙头企业和行业集中度较低的市场,2015年起家的虎邦辣酱另辟蹊径,从外卖简餐搭配辣酱的市场切入,几年间实现了迅猛发展,与外卖Top200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张,每年营收300%年均复合增长,并借力互联网营销开始打造辣酱界的“第二品牌”。

10月19日,虎邦发布了全新战略定位,率先打出了“肉辣酱”新品类,并提出了“有肉才更香”的口号,构建市场新格局。新战略发布之前,在“市场经济变革+互联网深度运营”的双重助推力作用下,通过与纷享销客构建CRM一体化数字营销体系,虎邦辣酱的数字化转型也开始走入“深水区”。

近日,在纷享销客《对话·新增长》访谈中,纷享销客经营副总裁张睿以虎邦辣酱为例,提出了快消品企业构建“数字化能力”的关键。

数字化能力的三个着力点

其实在纷享销客与虎邦辣酱达成合作之前,张睿已经是虎邦辣酱的跨场景复购消费者。对外卖简餐增加辣酱调味,是张睿平时多次加购虎邦辣酱的刚需,一方面因味道好,另一方面包装做得很合适,不给消费者带来额外负担,张睿和很多消费者一样对虎邦辣酱种了草,从外卖平台又跨到电商平台去复购了更大包装的放在家里食用。

在这过程中张睿深刻感受到,如果虎邦辣酱可以清晰追溯到消费者活动,洞察到消费者的增长是来自哪些渠道、哪些营销平台,就可以更好地管理通路和渠道,并为消费跨平台购买创建更合适、更具吸引力的场景,这就要求虎邦辣酱在营销上具备真正的“数字化能力”。

一个是战略能力,即企业未来的发展战略是否足够正确,是否可被执行。在这方面,虎邦辣酱的战略路线就非常清晰。二是执行能力,在正确的战略下,有没有一个团队、一个机制来保证其执行到位。三是在战略目标下对各部门协同作战的组织能力。

张睿补充说,“当然企业数字化能力不仅是指这三个,数字化能力最终还是为企业经营服务的,让企业变得更加的敏捷,能够更充分地洞察消费者。”

同时张睿坦言,在数字化建设的节奏上,企业必须要结合短期目标和未来中长期战略一同考虑和部署数字化方案,先解决短、中期问题,再匹配中长期战略,最终形成自身的数字化能力,实现战略的落地。

借力数字化营销实现渠道精耕

不久前,在2021中国第四届快消品大会上,张睿分享的纷享销客如何帮助快消品企业扩展行销品类,如何更好地管控营销活动的费用,如何借助技术手段实现效率的增长,如何更好利用现有的渠道资源服务终端、提升快消品的运营指标等经验,受到众多快消品企业的关注。

纷享销客的“五位一体”CRM方案,以客户为中心,通过技术赋能和管理赋能,对交易模式、链条协同、利益分配进行重构,为快消品企业的数字营销转型提出了从工具、服务,最终到效益的全渠道数字化应用支撑,对快消品行业的数字化升级产生了积极的影响。

迄今,虎邦辣酱已经通过外卖平台触达了海量的消费者,也需要通过数字化营销能力进一步影响这些消费者,但又要避免让各种市场动态变化影响到虎邦的经营体系。

因为相对其他渠道场景,外卖场景的终端门店规模更小,变化频次更高,而且其行为也直接影响着虎邦辣酱的销售情况,依托CRM系统,虎邦可以实现自身经营策略的灵活调整,能在最短时间内洞察到终端门店的变化和及时做出判断与处理。例如,销售人员对门店的拜访和服务以及门店客户对虎邦辣酱的分销情况,不再依赖人工上报,而是全面、可视化体现在后台系统中,让管理者更便捷地应对业务调整、业务增长、渠道变化,从而让经营系统可以应对每一个不确定性。

随着业务发生调整,渠道扩增,营销线也需要及时响应需求。纷享销客在CRM体系中构建了一个PaaS技术底座,不仅能解决上述短期业务增速问题,也能匹配中长期战略的落地。当客户业务发生变化时,对企业自身的营销体系不会产生不利影响。

而通过与纷享销客的合作,虎邦的数字化能力正在逐步形成和完善:不仅在客户全生命周期管理、门店拜访管理、渠道管理、企业创新力等多方面进行提升,还实现了不同渠道之间的流量转化以及不同渠道势能的附加跟协同,与消费者实现更多的触点互动,实现消费行为的引导、转化,最终促成业务的持续增长。

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