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博客文章 数据驱动业务也改变了生意经:存量市场下天农股份如何优化数字化管理

数据驱动业务也改变了生意经:存量市场下天农股份如何优化数字化管理

纷享销客 ·  2022-12-14 17:28:18 关注

市场饱和以后,存量市场的挖掘和经营,成为“以客户为中心”策略下的核心内容——而如果该企业是流通型企业,这一点更为重要。

         

新疆天农农机股份有限公司(下称“天农农机”)是一家传统的农机零售商,正在向农机综合方案解决商转型。天农农机是一家典型的“拽两头儿”的企业:一头是客户,一头是供应商。公司与很多行业类似,就是以店销为主,属于“熟人经济”。

         

随着农业机械“黄金十年”成为历史,农机市场饱和度不断增强,争抢客户成为必然。天农农机是农机原厂商与农民或农机机手之间的一座桥。随着农机进入存量时代,也随着移动互联网等技术的发展应用,这座桥需要补上一个“短板”,这就是更智能地连接客户。

         

天农农机总经理杜中国说:“怎么把客户和我们连接起来,让客户和我们变成一个生态体,能有效的互动,这是我们的关键。”连接客户、消除短板,杜中国的策略是上CRM

         

         
新需求:投建CRM水到渠成
         

今天,已经没有企业不重视客户了。但如何重视,从方法、路径到效果,差别很大。依行业、产品不同,策略有别。有些企业私域流量经营得红红火火,有些企业还停留在Web 1.0阶段。有些企业把CRM作为销售流程管理的工具,有些企业基于CRM打通获客、培育、转化、服务的客户全生命周期。

         

天农农机总部位于新疆乌鲁木齐市,以新疆为主要销售市场,同时辐射西北如甘肃、宁夏、内蒙等地,目前拥有35家营业网点。公司销售不同品牌的中高端农业机械,包括约翰迪尔、纽荷兰、久保田、克拉斯、爱科等国际一线品牌,以及国内的东方红、雷沃等一批知名农机企业的产品。

         

相关数据统计,全国农机流通行业约有18000家企业,但整体特点呈现小而散,年销售收入5000万元以上的企业不超过15%。而天农农机2020年实现销售收入19亿元,是全国农机流通行业数一数二的头部企业。

         

做到这一点,自有其成功之道,其中之一就是数字化。农机的规模化销售一般采用连锁经营(店销),这对管理和信息流要求很高。尤其是随着企业规模的扩大,地域跨度增加,例如天农农机店和店之间最远跨度有2000公里,这就造成了信息流的不对称,大大制约了企业内部的管理效率。

         

此外,流通企业的毛利率往往偏低甚至是固定的,企业一旦做大,管理和运营费用将急剧增加,带来的可能是亏损。为此,近年来天农农机先后投建财务系统、业财一体化系统、OA、企业微信等,建立起底层的数据基础和数据平台,实现了底层业务的数据化。提高了企业与供应商之间,企业与物流之间的信息传递效率,降低了管理成本。

         

“天农农机是多品牌多产品运营,这考验企业的管理能力和运营能力,因此数据的管理和运营非常重要。公司的底层数字化,一是实现了数据的精准性,二是借助互联网和云端,实现数据的高效性和智能性,从而在公司内部发挥作用。”杜中国表示。

         

然而,农机存量市场目前处于以旧换新、以大换小的结构调整过程中,如用高效大马力农机替代原来的低效小马力农机,还有产品的先进性、复杂性对维修的高要求等,后市场需求旺盛。此外,天农农机的主营产品价值高,融资租赁业务目前占比较高,除了整机的融资租赁,还包括针对零配件的短融产品。

         

这种新的特点,对客户服务提出了新的要求。“一个小店,总有人排队”尚需要客户运营,更何况天农农机几十万的客户基数?因此,客户服务的重要性,叠加客户服务的新需求,建设CRM水到渠成。

         
全周期:从连接客户到模式创新
         

2021年初,天农农机与纷享销客签署合作,用半年的时间,实施了包括目标管理、市场营销管理、客户管理、门店管理、销售过程管理、计划管理、合同订单管理、金融管理、服务管理在内的CRM项目。目前,CRM客户端布置已经结束,正处于个性化配置、数据导入及业务试点阶段阶段。下一阶段,在试点店面部署完毕后,将在公司全面推广应用。数字化管理,正在天农农机走向深入。

         

杜中国指出,上CRM系统,实则是把天农农机作为一方,把所有的客户作为另一方,客户交互和交易的是天农农机,而不是某一个业务员。“天农农机不是靠销售冠军实现销售目标,而是靠组织销售,因此系统非常重要。”

         

通过CRM把客户连接起来,才能更好地给客户提供服务和支持。“纷享销客的侧重点就是连接客户,这句话打动了我。因为管理规范化等,我都有。怎么连接客户,恰恰是我的痛点。我天天想的就是怎么更好地连接客户。”杜中国说。

         

从业务层面,天农农机存在低频复购的特点,复购客户较多,但复购周期往往跨几个年度;从管理层面,公司1000多人,怎么能让每个业务员和客户的管理是在一个标准化、流程化的体系里运作?

         

CRM有助于实现企业的数据智能,为天农农机带来可见可感的改变。一是基于统一的看板,提高响应速度和协同效率,实现销售、服务流程的标准化;二是可依据客户偏好,实现个性化推荐和服务;三是基于数据分析和数据智能,实现销售漏斗从线索到商机到最终的转换,全程量化、可视化。

         

以一个店面为例,在传统的管理手段中,店面是否完成任务,只能依赖店长的工作责任心,一般不可见或不实时可见,无法分析。而通过CRM,基于数据,则能判断店面任务的基本情况,是线索不够?还是商机转化率低?转化率处在什么水平?这些,系统能给出解决方案。

         

农业的发展经历了两次革命,第一次是铁牛换耕牛,这个过程已经结束了。第二次,将是无人代替有人,就是智能化农机。未来农业,将是智能化的农业系统代替传统的脸朝黄土背朝天的作业模式。一个以智慧农业为特征的农业现代化时代正在走来。

         

杜中国表示,CRM是天农农机数字化转型战略的重要组成部分,公司也必将顺应智慧农业发展趋势,进一步推进企业数字化、智能化。天农农机业务涵盖农机整机、零配件销售及服务和技术支持,金融服务(融资租赁)、二手车置换等。下一步,将加快探索农业机械的社会化服务,围绕农机的全产业链周期开展业务,为客户提供耕、种、管、收全周期的标准作业,最终向专业的农机作业服务商转型。相信随着产品、客户等数据的积累,将对这一业务模式创新产生助推作用。

         

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