CRM 纷享动态 《对话·新增长—快消专场》 | 解构倍舒特80%高复购率的数字化增长之路

《对话·新增长—快消专场》 | 解构倍舒特80%高复购率的数字化增长之路

2021-4-28 10:32:20 来源:纷享销客

2021年,消费升级成为经济复苏、提振市场信心的主基调,加之产业供应链的升级优化及技术的更新迭代,快消品市场迎来了更大的机遇。同时,流量红利与社区团购的出现,也进一步加速了社交关系上第三种渠道零售的增长。

           

那么,快消企业如何通过组织重构、IT平台改造、经营理念转变、经营逻辑革新的协奏,更敏捷地应对市场变化、更快地实现企业全盘增长,奏响一曲和谐的数字化主旋律?

           

围绕这些问题,北京倍舒特科技发展有限公司董事长刘崇九、金蝶北京解决方案与售前支持部总经理李建、纷享销客经营副总裁张睿、新经销创始人赵波做客全新对话栏目《对话·新增长》,通过解构倍舒特的数字化之路,揭开快消行业在消费升级时代的增长关键。

           

           

从左到右:赵波、刘崇九、张睿、李建

           
01是什么在推动快消行业数字化?
           

2020年的一场新冠疫情让各行各业的企业都深刻认识到了加快数字化升级的必要性,快消行业也在数字化大潮、消费升级变化中迎来了高速发展的风口。

           

扎根快消品行业几十年的刘崇九董事长以女性护理用品举例说,目前女性卫生用品市场渗透率已经接近100%,仅卫生巾这个产品就达到了年零售额近800亿元,且在消费升级趋势下,随着女性化经济的发展,和女性用户对护理产品的需求越来越精细、对品质的要求越来越高,给卫生用品这类快消品企业带来了更多的机遇和挑战。

           

在张睿看来,当下的中国快消市场是一个多元化的市场,通过对消费者的洞察去重新定义更适合本土市场的产品,以及重新整合更适合本土商业环境的销售通路渠道,并与这些渠道实现共同成长,是快消企业实现突破式发展的关键。

           

对此,李建也提到,快消企业的竞争已经不是传统争夺货架资源的竞争,更多的是在整个供应链上能否提升自己的价值。拥有完整供应链链条的企业往往能享受到成本优势,进而可以有实力发展新的零售创意。尤其是当企业具备一定的规模化和话语权之后,不仅可以实现自我增长,也有可能在竞争对手群体上获取一些额外的利润。

           

对快消行业发展规律颇有经验的赵波提到,快消企业做强竞争力,要么就是有更具优势的成本领先,要么就是在产品服务上有明显的差异化特点,无论是降本增效还是再接再厉打造差异化,加上外部的消费需求,快消企业进一步加快数字化转型势在必行。

           
02倍舒特,一家典型快消企业的数字化之路
           

并未频繁在各个渠道斥巨资为自己打广告的倍舒特,20年来却成为了中国女性护理用品复购率、顾客回头率很高的品牌,同时还建立了自有实验室和外协实验室,以专业的研发团队和强大的技术开发能力获得过10多项国家专利及中国驰名商标称号。倍舒特旗下的倍舒特、怡悦、妙果、慕风四大品牌都建立了面向全球的供应链体系,在全国设有30多家分公司,销售范围遍及东北、华北、华东、山东、华西等地区。

           

尽管产品质量备受认可且顾客复购率极高,倍舒特仍在多年前就意识到了数字化升级的必要性。

           

刘崇九特别提到,做好产品是做快消的首要任务,有了研发实力和制造功底后,倍舒特就有了行业最好的回头率。但同时,倍舒特也规划了“百亿目标”的更大战略,并为之提早开始布局数字营销中台和销售管理全渠道的数字化精耕。

           

在与金蝶共同搭建了包括业务中台、数据中台在内的数字化中台,满足所有管理需求的同时,倍舒特还于2018年与纷享销客基于移动互联网与SaaS平台开启了云生态战略合作,借助纷享销客连接型CRM的产品能力,通过纷享销客“CRM+企业互联”解决方案,一站式解决倍舒特企业内部销售管理上下游伙伴业务连接、数据营销服务与数据分析问题。

           

           

为了更好地与渠道商、零售商实现协作,倍舒特还与纷享销客搭建了从厂商、经销商到终端门店的“1+N”全渠道营销体系,可以不断优化产品铺市率、新品上架率、终端动销、终端促销等影响渠道销售业绩的关键因素,经销商还可以通过CRM系统实现对库存、人员绩效、客户分析、利润分析等经营管理数据的实时把控。甚至能实时明确总仓及车仓库存,及时核定人员绩效、业务人员拜访门店数量和铺货情况,对拜访成功并下单的门店数量也实现了随时掌控。

           

但如何拉动新用户,是这家快消企业当前最大的挑战。“现代新零售有很多很酷很炫的概念,不过我觉得跟渠道商的合作、和消费者的交流,还是要基于本质的东西。”刘崇九说。

           

谈及维护老用户和拉动新用户,张睿坦言,消费者是快消企业的客户,渠道的经销商同样也是客户,所以创新的渠道、创新的营销就是在产品内核之上建立更多的连接和手段,方能与经销商、渠道商、零售商等角色一同建立一个完善的生态体系,一起做大和繁荣。

           
03破解数字化赛道上的营销增长密码
           

深谙快消行业发展规律的赵波点出了当下很多企业采购和应用CRM的一个现状:“很多企业都想通过一套CRM系统或者其他方式和消费者构建起来联系,但想落地并不容易,很多都还停留在口号上,没有真正有效运营好,包括两年间迅速崛起的一些美妆品牌,投入大量的人力和物力来做和消费者很好连接的尝试,有亮眼的成绩但也有很多缺憾。”

           

对这个话题刘崇九很有感慨,他提到,对于如何真正建立私域的用户关系,其实倍舒特很早就考量了业界能提供类似解决方案的企业,最终与纷享销客合作,也是因为中国的分销体系繁杂,快消品的客户端也面临着整个组织运营管理的效率问题,包括车辆管理、库存管理这些细节,在这些环节实现完善的连接和管理后,才能进一步实现与消费者用户的连接。【点击了解快消行业CRM专属解决方案】

           

这与张睿提到的观点不谋而合。中国幅员辽阔,快消企业在各级市场都靠企业自有成本的直销团队覆盖更多的零售端点是不现实的,必须依赖分销渠道。而如何撬动分销渠道主观能动性以及如何用最小的成本去撬动,都是企业的智慧所在。

           

那么,金蝶和纷享销客在渠道精耕这件事情提供的价值是什么?“就是用信息化系统代替人,以更少的出错率、更高的工作效率、智能化岗位能力等,快速把渠道铺下去,进而以CRM协助渠道精耕,这样这个业务策略才能有效地落地和被执行下去。”

           

张睿和李建的共识,恰恰给出了企业在数字化升级以及渠道精耕方面实现效率、效能和效果三大改变的核心方法,即:信息化工具和手段为战略落地保驾护航、数字化的工具和手段为业务落地做好全面服务。

           

基于这两个核心方法,快消企业在打造销售服务一体化上更具有成本和功效优势,进而将通过销服一体化提升客户的粘性、复购率,把服务变成长期营销的起点,而不是一次营销的终点。

           

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