CRM 产品干货 【新功能:营销归因】| 归因不同渠道的营销贡献,帮助企业科学衡量市场ROI

【新功能:营销归因】| 归因不同渠道的营销贡献,帮助企业科学衡量市场ROI

纷享销客 ·  2021-12-31 16:40:07 关注

“是什么导致客户的最终成交”?这是每个市场营销人员都非常关注的问题。

对于企业市场营销部门来说,每年都会在不同的营销渠道上投入大量的预算,通过整合营销方式,举办各种类型的市场活动(包括广告投放、会议营销、直播互动、微信社交营销……)以期获得更多的用户关注和注意力资源,实现市场ROI最大化。

在复杂的大数据时代,消费者能接触的渠道、设备越来越多,营销活动分析也变得越来越复杂。市场部每天会面临产生的大量重复线索数据和复杂的消费行为路径,尤其对于TO B企业来说,复杂的交易特点导致往往需要持续数月的销售周期,也就是说,用户在最终购买前可能会在多个渠道和活动上产生留资。这就涉及到归因的问题,需要分析出影响用户最终购买决策的到底是哪一个或哪几个活动?因此,追踪并捕捉可能促成交易的所有接触点,并找到真正影响最终购买的营销渠道和市场活动,变得至关重要。

在过去,我们回答这些问题的能力是有限的。现在,纷享CRM最新推出的营销归因产品可以助力Marketing人员寻找到更准确、更有预测性的答案。

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什么是营销归因?

营销归因分析是指在特定时间周期内,用户旅程中所经历的不同营销渠道的不同接触点对达成转化目标的贡献价值评估。简单来说,纷享的营销归因产品就是用于分析市场活动对商机和订单的贡献影响:全渠道跟踪客户营销旅程,自动捕捉影响最终购买决策的所有市场活动,并基于模型规则对产生影响的活动进行功劳划分,判断市场活动对线索成交转化的价值,优化活动资源分配。细微的优化差异,或许就能帮助企业在市场竞争中胜出。

营销归因产品的应用场景有哪些?

场景1:线上广告渠道众多,如何识别优质渠道?以便将有限的投放费用用在性价比更高的渠道上?

营销效果可量化:通过跟踪不同营销渠道在营销漏斗中的执行情况和转化贡献(即生成多少商机/订单),从而回溯评估每个营销渠道的ROI和性价比,帮助科学调整营销渠道的投放比例。

场景2:公司设定全年新购业绩目标为1亿,其中市场部需要承担20%业绩贡献,并为线上投放组、内容营销组、线下活动组分别设置了子目标。如何评估市场部及其子部门的业绩完成情况?

商机订单可溯源:评估不同渠道、不同市场团队的KPI达标情况,计算业绩贡献,从而进行合理的业绩绩效分成。

营销归因产品的价值

1.量化营销渠道价值:衡量不同营销渠道的转化效果,评估其对最终转化目标的影响极其对应的贡献价值。

2.帮助合理分配业绩贡献,基于归因结果,按照模型设置的比例,自动分配不同渠道的业绩贡献,从而进行合理的业绩绩效分成。

3.优化营销预算分配,合理分配营销费用,找到最优营销渠道组合,最大化ROI和提升营销转化率,减少无产出渠道的资源分配。

4.识别作弊渠道,降低欺诈损失,全渠道跟踪用户行为旅程,依据线索转化的历史轨迹发现异常,找到疑似作弊渠道。

纷享支持四种归因模型

归因模型指一种或一组规则,用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。纷享支持首次互动、末次互动、线性和U型四种归因模型,可为每个营销场景定制最适合的专属模型。

1)首次互动归因模型

将100%的贡献功劳分配给第一次触达的渠道,即不管用户后续发生了哪些互动行为,只关注第一次。首次互动模型更加强调的是驱动用户认知的、位于转化漏斗最顶端的渠道。如果您的企业处于关注拉新和渠道优化时最有效。

首次互动归因模型

2)末次互动归因模型

将100%的贡献功劳分配给转化前的最后一个渠道,即不管用户之前发生了多少次互动,只关注最后一次。这是最简单、直接,也是应用最为广泛的归因模型,如果您的公司更关注短期投放,转化路径少、周期短的业务,可选择该模型,帮助快速提升效果。

末次互动归因模型

3)线性互动模型

最简单的多触点归因模型,可以将功劳平均划分给业务路径中每个不同阶段的营销渠道。假如您的销售全程一共涉及5个渠道,那么可以给每个渠道划分20%的贡献值。该模型比较适用于企业期望在整个销售周期内保持与客户的联系,并维持品牌认知度的公司。

线性互动模型

4)基于位置(U型)模型

综合了首次归因、末次归因、线性归因,将第一次和最后一次触点各贡献40%,中间的所有触点平均剩下的20%贡献。U型归因模型非常适合那些十分重视线索来源和促成销售渠道的公司。同时,支持在U型模型基础上自定义您的归因模型,修改默认归因比例,更匹配您的业务场景。

基于位置(U型)模型

营销归因算法的结果呈现

市场活动贡献对象作为连接对象,同时关联市场活动和商机/订单对象,并基于模型规则自动赋值。

· 市场活动对象:记录活动影响的商机/订单数据及影响比重,并反向计算活动ROI。

· 商机/订单对象:计算影响商机/订单的市场活动及其贡献占比。

营销归因算法的结果呈现

“营销归因“是纷享销客在2021年最新推出的一款高级功能,专为企业市场团队量身打造。营销归因对数据的洞察,可以有效地帮助企业市场部在营销预算严重缩减、业绩导向性市场营销越发凸显的大环境下,寻找低成本高效率的获客方式,寻源大部分的业绩产生路径,寻求最佳营销渠道组合,最终收获更高效的市场营销投资回报率,助力更全面地了解客户所需并制定出更明智的支出决策。

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