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2023年B2B销售终极指南:销售策略、流程构建、销售技巧

纷享销客市场部 ·  2023-6-5 16:20:58 关注
本指南将介绍什么是B2B销售以及如何进行B2B销售,涵盖销售示例、策略和技巧。读完这篇文章,您将了解B2B销售的力量。

温馨提示:本文共6600字,预计阅读需要22分钟,建议收藏阅读。

另外我们准备了数十本CRM产品白皮书以及8大行业增长秘籍,欢迎下载了解如何使用CRM驱动业绩增长。

据统计,B2B消费为美国经济提供了48%的动力,B2B销售团队每天都在影响着这些消费决策。B2B销售并不是一件容易的事情,它涉及高风险、创造性和长期的客户关系。优秀的B2B销售人需要同时成为数据分析师、社媒红人和项目经理。他们需要知识、魅力和辛勤的汗水来实现业绩目标。

一. 什么是B2B销售?

B2B(Business to Business)销售是企业对企业销售的简称,即产品和服务从一家企业到另一家企业的交易。B2B销售交易可以面对面进行,也可以在线成交。

B2B销售交易是由多方利益相关者共同完成的,通常交易价值较高,销售周期也较长。很多企业客户会长期购买,所以B2B销售可能带来极其丰厚的利润和长期的回报。

B2B和B2C销售:它们有何不同? 与B2C销售相比,通常B2B销售有以下特征:

  • 购买价值更高,所以更倾向于建立长期持续的关系。
  • 线索数量越少,意味着花在每个线索上的时间越多。
  • 更少的线索和更高的产品价值,导致更高的购置成本。
  • 在单次销售中,会有很多利益相关者同时进行决策。
  • 购买时间线更长,销售周期中的步骤通常更多。
  • 客户是为实际用户群体购买的,决策者可能不会直接使用你销售的产品。
  • 折扣对买家的影响较小。
  • 销售可能需要成为所在行业的领域专家(SME)才能完成交易。

二. B2B销售示例

B2B销售中更关键的是你卖给谁,而销售技巧不是那么重要。也就是说,更高的价格点、较长的销售周期和对客户关系的重视程度会影响B2B销售流程。

常见的B2B销售包括:

  • 呼叫中心的保险销售代表联系小企业
  • 软件主管访问当地企业并进行产品演示
  • 参加会议的医药销售人员
  • 金融、安全、制造等领域的销售专业人士

B2B销售也是战略性的,除了销售任务,销售人员也会在如下项目中代表公司:

  • 在贸易展会上代表企业
  • 推出新产品和服务
  • 测试新软件
  • 与营销团队一起制定战略
  • 开展外联活动

三.B2B销售的类型

虽然B2B卖家的行业范围很广,但根据买家不同,有四种基本的B2B销售类别:

1、to生产商

这些公司购买原材料或服务来创造产品。他们生产并将产品销售给其他企业或直接销售给客户。

生产商的例子包括阿迪达斯、宝洁、本田和欧莱雅等。

2、to经销商

经销商销售其他企业生产的商品和服务,不会对产品和服务进行什么改动,但经销商会通过营销推广提高他们所销售产品的知名度和覆盖面。

经销商的例子包括亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛等。

3、to政府

世界各地的政府购买产品和服务,来服务于他们的国家和地区。很多企业与国家和地方政府建立伙伴关系,以支持公路维修、公共卫生等领域。

政府B2B卖家的例子包括波音、辉瑞和华为等。

4、to机构

非营利组织、慈善机构和医院也需要产品和服务。机构有时比其他B2B客户更注重预算,也就是说,他们的服务规模使他们成为重要的销售来源。

机构B2B卖家的例子包括:培生集团(教材)、强生(药品和健康产品)等。

四. 2023年值得关注的B2B销售趋势 [新数据]

销售变化很快。虽然许多销售策略仍然有效,但您可能需要改变方法以满足不断变化的买家期望。以下是更新 B2B 销售策略时需要注意的一些趋势:

1.客户希望通过数字渠道进行购买

研究表明,电话、微信、视频聊天是最有效的远程销售渠道。57%的C级买家更倾向于电话联系。

50%的销售主管表示,他们的销售代表采用了混合销售模式。31%的B2B销售人员表示,他们在没有见面的情况下完成了50万美元以上的交易。

2.B2B 销售人员需要充分利用有限的时间与客户交流

线上线下全渠道接触客户、善用社交媒体和数据分析,都是今年实现销售业绩最大化的实用工具。

Gartner B2B销售研究表明,在购买过程中,购买者与销售人员相处的时间仅为5-17%。

根据2022年国外机构研究,高绩效销售代表有两个主要特征,第一他们用分析数据来改进 B2B 销售流程,比普通销售高出19%;第二他们将社交媒体用作销售工具的可能性,也比普通销售高出12%。

3.越来越多的B2B客户倾向于自助购买方式

这种转变可能会激励企业创造出色的自助购买体验,或探索入站营销的方法。

Gartner的研究表明,到2025年,供应商和买家之间80%的B2B销售互动将以数字方式进行。

4.B2B客户花在营销内容上的时间,可能比花在销售团队上的时间更多

这种转变意味着营销和销售团队需要在战略、销售支持材料等方面保持一致。

根据2022年国外机构的研究,45%的销售专业人士表示,从2021年到2022年,销售和营销协调的重要性有所增加。另有 24% 的人表示,协调将会是 2022 年的首要目标。但只有不到四分之一的专业人士表示销售和营销已经“非常”一致。

最近的研究还显示,25.9%的销售专业人士认为,销售与营销协调会让线索质量提升。

五. B2B销售策略

销售策略决定着团队如何定位产品来完成销售。一些通用的销售策略已经有一百多年的历史了,而有些策略则是特定于某个公司或行业的。

每个销售人员都会结合使用传统策略和原创策略。这些方法应符合他们的个性、行业和他们销售的产品。

成熟的销售策略包括编写销售材料、解决痛点和与合作伙伴一起服务客户等。原创策略可能包括建立个人品牌效应、社交媒体参与等。

有成百上千本优秀的销售书籍详细描述了很多销售策略。但是你怎么知道什么最适合你呢?

大多数销售策略可以分为三大类:

1.了解客户

无论您是线索型销售还是关系型销售,B2B销售都是关于人的。应用CRM的企业会得到系统生成的客户画像,没有CRM就要求销售人员您自己研究客户画像。

理想情况下,客户画像研究将随着购买过程不断完善。虽然每个客户的习惯各不相同,但客户旅程通常是这样的:

  • 您的客户发现了问题
  • 他们在网上寻找答案
  • 联系同事、专业圈子,或在社交媒体上寻求帮助
  • 进一步研究解决方案,阅读评论,浏览相关企业网站或者注册免费试用
  • 报名参加产品演示或与销售人员进行对话

所以,客户研究不仅要包括你的客户是谁,还要包括他们的圈子是什么样子,以及他们在网络上都会了解到一些什么。

了解客户、认真研究客户画像可以帮助你:

  • 找出最优质的潜在客户
  • 讲出能引起潜在客户兴趣的故事
  • 与客户同行
  • 决定何时与潜在客户联系
  • 了解如何建立长期关系
  • 为客户提出的异议做好准备

2.创造价值

无论是以挑战还是奖励为主导,B2B销售人员都需要为客户创造价值,并能让给客户认识到这些价值正是他们需要的。

对一些客户来说,价值就是产品能解决什么问题,在这种情况下,销售需要确定客户面临的首要问题,并提供具体的解决方案来解决它。

创造价值也意味着为客户提供与他们企业需求类似的成功经验,可以为他们演示成功的客户案例。

作为一名销售人员,你的工作是激励客户采取有利于他和他公司的具体行动。但这并不一定是一个以自我为中心的行为。

如果你相信自己的产品,那么销售就是一个与你的客户分享有用信息的机会。这是一个向他们展示同理心的机会,让他们相信,你有能力帮助他们把日常工作变得更简单、更有效。

创造价值可以让销售变得更有趣。在正确的时间把正确的东西卖给别人,可以改变他们的生活。这整个过程既令人兴奋,又让人充满力量。

3.完成销售

B2B销售团队帮助客户做出购买金额很高的重大决定。在此过程中,他们将提供有用的资源、和客户长期沟通并分享成功故事。销售团队需要和客户建立持久的关系来完成销售。

每个行业都会有自己的潜规则和习惯。作为一名销售人员,你要知道如何把握不同行业、不同类型职位的客户。虽然一些销售人员成功的主因是他们富有魅力的个性,但更多的人会严格关注细节来完成销售。

例如,在某些行业,定价是一件大事;有些行业,客户极其重视交付时间和效率;在其他行业,服务更为重要。所以,提供一些细节上的帮助和额外的个性化关注,可以帮助你完成交易。

一般来说,完成销售的策略通常包括:

  • 建立信任
  • 有条理
  • 遵循计划
  • 保持专注

这三类销售策略并不仅仅适用于B2B销售领导者,它们也适用于部门的目标和方法。例如,让销售和营销团队保持一致是一种销售策略,可以在整个买家旅程中创造价值。

作为B2B销售专业人员,制定一个适合您的业务、前景和总体目标的销售流程是很重要的。以下是您可能希望包含在 B2B 销售流程中的关键步骤。

六. 如何创建B2B销售流程

现在让我们来看看一个成功的B2B销售过程是什么样的。

1.进行市场调查

执行高水平的市场调查,是B2B销售过程的开始。目的是了解产品的当前需求状态。弄清楚你所在领域的竞争对手是谁,熟悉他们的技术和策略,也可以了解潜在客户们会从哪些渠道获得哪些竞品信息。

2.确定理想的目标客户

花点时间确定哪些公司是符合理想的目标客户。除了考虑这些目标客户的产品和业务,还要留意他们所处产业的上下游信息。例如:

他们最近推出了新产品吗?

如果你正在向初创公司出售产品,他们最近是否完成了一轮融资?

在过去6个月里,他们的领导层是否发生过变动?

这些信息可以帮助你从侧面了解潜在客户是否准备投资你的产品,同时对目标客户信息做有效补充。

3.规划客户旅程

既然你清楚了你的受众是谁,以及你的产品

将如何为他们服务,那么是时候规划客户将如何购买你的产品了。要做到这一点,需要仔细了解潜在客户接触产品或服务时可能采取的步骤。

一般来说,潜在客户在进行购买时会经历以下几个阶段:

  • 意识:买家意识到他们有问题或痛点
  • 考虑:买家想出了解决问题的方法,并正在研究可能帮他们解决问题的一些产品或服务
  • 决策:买家正在比较可用的选项,并决定采取哪些行动去接触产品销售、谈判价格

作为销售流程的一部分,你应该能够识别和跟踪你的潜在客户在购买流程中的位置。这样做可以让你随时提出能够满足潜在客户的策略。

例如,假设一家公司正处于意识到问题的阶段,这时用价格或产品信息去打动他们是不合适的。因为他们还没有决定通过购买产品来解决问题,只是承认问题的存在。

4.确定线索

符合销售条件的线索,是可以直接向他们销售产品的潜在客户。不是每个对你的产品表现出兴趣的人都会成为合格的潜在客户。当你想知道一个B2B的销售线索是否有销售潜质时,可以问他们这样的问题:

你想解决什么问题?销售人员可以根据这个问题的答案,找到要推荐的产品。

你以前试过解决这个问题吗?如果是,为什么之前的解决方案不起作用?这个问题会给你提供重要的背景信息,告诉你什么能解决客户的问题,什么不能。此外,如果你的产品是合适的,你会确切地知道什么是痛点。

谁做出最终的购买决定?在B2B中,你不是直接卖给使用者。所以,你可能需要和几个联系人合作来完成交易。了解需要哪些人来做出最终决定,这个过程是什么样的,总预算大概是多少,这些都可以帮助你制定销售策略。

5.面对面交流

如果客户的需求和你的产品或服务一致,尽可能多地面对面交流。正如我们已经讨论过的,B2B销售本质上是高风险的,面对面(或通过视频)回答客户的问题,进行产品展示,并解决问题,可以帮助你与客户更快地建立信任,这种关系很难通过电话或在线聊天建立。

6.完成交易

随着销售流程接近尾声,工作还远远没有完成。确定好各方需求、达成购买意向后,销售要促成购买协议,概述支付条款。您可能还需要与公司的财务、运营等部门协调,以确保为客户准备好服务和支持。

如果最终没有完成销售,要感谢客户抽出时间了解产品,并主动提出与他们保持联系,以满足他们未来的任何需求。有时候“不”只代表“现在不行”,在整个接触过程中,客户得到了有价值的信息,未来也会倾向于选择已经与他们建立信任关系的供应商。

7.跟踪结果并改进

高绩效的销售团队会不断地衡量流程是否合理,随时进行改进。定期监控并努力改进B2B销售指标,有利于提高销售人员和团队的整体业绩。B2B销售团队应该跟踪的关键指标包括:

  • 销售效率指标——衡量销售的生产力,将有助于找出销售流程中可能导致销售效率低下的问题。
  • 平均线索响应时间——在B2B销售中,每一分钟都很重要。越早对潜在客户的询问做出回应,就越有可能完成销售。因此平均线索响应时间是一个重要的跟踪指标。
  • 转化率——这衡量了通过营销努力带来的潜在客户,成为销售合格客户的数量。虽然这个指标通常由营销团队跟踪,但对于销售团队来说,这也是衡量销售工作效果的重要指标之一。
  • 已完成的销售额和成功率——这一指标表示销售过程的成功结束,也是销售业绩指标的根本。还要跟踪成单率,销售的可以帮助了解销售过程的总体成功率。

以下9种销售策略,都是来自于那些经常完成巨额B2B销售订单的业内人士的真实建议。使用这些基于客户的销售技巧,会帮助您快速完成更多的B2B销售。

更多销售指标建议阅读: 2023年要跟踪的11个销售管理关键指标 如何利用162个销售指标实现销售业绩突破

七. B2B销售技巧

1.关注潜在客户媒体信息

潜在客户的企业是否有定期分享内容的自媒体平台、是否经常发布新闻稿、是否投放广告?关注他们,随时查看他们更新了什么内容。

这些内容将帮助你了解他们的业务重点,以及他们如何与潜在客户打交道。这将提供有助于B2B销售流程的宝贵见解,知道你的客户怎样为他们的客户服务,更有利于你提供解决方案,帮助他们更高地服务客户。

2.与真正的决策者沟通

大多数企业派出采购部门的员工去接触B2B供应商——但他们实际上没有资格做出任何购买决定。这就是为什么最成功的B2B销售人员会跳过这些人,直接接触真正的决策者。

不要浪费时间与采购员或采购经理建立关系,他们根本没有预算,也没有权力对你的产品或服务进行实际投资。相反地,尝试去联系那些有权力和预算做出购买决定的利益相关者,例如CEO、CIO。

3.销售解决方案和实例

企业对你的产品或服务不感兴趣,他们感兴趣的是你能帮助他们实现的结果。

过去,销售人员可以通过推销产品的优点和功能来完成B2B销售。如今,如果你想在B2B销售竞争中占据主导地位,你需要专注于销售有形的、直接的业务结果。

4.明确价值主张

如果你打算向规模较大的公司销售产品,你最好准备好快速而清晰地表达你的价值主张。许多B2B销售陷入困境,仅仅是因为销售人员未能展示出他们与竞争对手的区别,以及他们能为购买产品的企业带来什么价值。

与意向企业接触时,确保你清楚产品的独特价值主张。B2B销售交易本质上倾向于更高的成交价值和更高的风险。为了赢得销售,必须能够清楚地表达产品给客户带来的价值。你接触的任何潜在客户,都应该能够理解你的产品打算解决的问题,也就是所谓的价值主张。

价值主张可以确定潜在客户的问题是什么,以及你的产品如何帮助他们解决问题。如果你服务于多个客户群体,他们可能在为不同的问题寻找解决方案,你应该为每个群体制定一个特定的价值主张。

最成功的B2B销售人员可以在任何时候轻松地说出他们的价值主张。

5.与决策者面对面交流

我们已经讨论过直接向决策者销售,跳过那些采购员和采购经理,现在是时候谈谈如何向决策者销售产品了。

当销售需要大量投资的高端产品或服务时,必须在客户认为最方便的时间和地点满足潜在客户的需求。当你的客户在寻找你的时候,不要让他们等待,随时准备好为这些高层管理者服务,会提高印象分,促进最终的成功交易。

6.降价无法留住客户

成功、盈利的企业并不首要关心价格,他们只关心你提供的价值和最终的结果。

如果你在向企业销售时降低价格,只会吸引那些无力投资有价值的解决方案的潜在客户。

为了显著提高B2B销售额,坚定不移地站在产品溢价的背后,不轻易降价,有助于更频繁地完成大额销售。

7.深入挖掘,发现挑战

力求真正了解客户企业的情况。他们面临的主要挫折是什么?这些挑战每个月会给企业增加多少成本?按年计算呢?

这些问题的答案,可以推动你的B2B销售策略比想象中获得更大利润。

8.控制情绪

向成功的企业销售产品是很困难的。直接与这些企业中有权势的决策者打交道就更难了。

这就是为什么B2B成功销售的最佳技巧之一是控制自己的情绪。不要把事情看得太个人化,当你不可避免地要和难缠的客户打交道时,保持冷静,不要被吓倒。如果他们感觉到你害怕或紧张,可能会给销售带来负面影响。

9.在B2B提案中给出三个选项

不要在提案中只向潜在客户提供一种选择,这是一个致命的错误。如果这样做,决策者就更有可能货比三家,寻找其他选择、更好的价格和不同的服务。

相反,给每个企业三个不同价格和价值的选择。让他们选择一个符合他们预算,且最能满足他们需求的。你会惊讶于有多少人选择了最昂贵的一个。

八. 使用专业的B2B销售人员来接触企业客户

B2B销售已今非昔比,现在有比以往更多的选择来提升B2B 销售业绩。有更多的与客户对话和互动的渠道,销售人员可以更广泛地接触决策者,而且您的团队拥有比以往任何时候都多的数据,可以帮助您找到最重要的问题来帮客户解决。

加以CRM等数字化工具的支持,B2B销售比以往任何时期都更具潜能和活力。

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