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2023年B2B销售终极指南：销售策略、流程构建、销售技巧

纷享销客 · 2023-6-5 16:20:58 关注

本指南将介绍什么是B2B销售以及如何进行B2B销售，涵盖销售示例、策略和技巧。读完这篇文章，您将了解B2B销售的力量。

温馨提示：本文共6600字，预计阅读需要22分钟，建议收藏阅读。

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据统计，B2B消费为美国经济提供了48%的动力，B2B销售团队每天都在影响着这些消费决策。B2B销售并不是一件容易的事情，它涉及高风险、创造性和长期的客户关系。优秀的B2B销售人需要同时成为数据分析师、社媒红人和项目经理。他们需要知识、魅力和辛勤的汗水来实现业绩目标。

一. 什么是B2B销售?

B2B（Business to Business）销售是企业对企业销售的简称，即产品和服务从一家企业到另一家企业的交易。B2B销售交易可以面对面进行，也可以在线成交。

B2B销售交易是由多方利益相关者共同完成的，通常交易价值较高，销售周期也较长。很多企业客户会长期购买，所以B2B销售可能带来极其丰厚的利润和长期的回报。

B2B和B2C销售：它们有何不同？与B2C销售相比，通常B2B销售有以下特征：

购买价值更高，所以更倾向于建立长期持续的关系。
线索数量越少，意味着花在每个线索上的时间越多。
更少的线索和更高的产品价值，导致更高的购置成本。
在单次销售中，会有很多利益相关者同时进行决策。
购买时间线更长，销售周期中的步骤通常更多。
客户是为实际用户群体购买的，决策者可能不会直接使用你销售的产品。
折扣对买家的影响较小。
销售可能需要成为所在行业的领域专家（SME）才能完成交易。

二. B2B销售示例

B2B销售中更关键的是你卖给谁，而销售技巧不是那么重要。也就是说，更高的价格点、较长的销售周期和对客户关系的重视程度会影响B2B销售流程。

常见的B2B销售包括：

呼叫中心的保险销售代表联系小企业
软件主管访问当地企业并进行产品演示
参加会议的医药销售人员
金融、安全、制造等领域的销售专业人士

B2B销售也是战略性的，除了销售任务，销售人员也会在如下项目中代表公司：

在贸易展会上代表企业
推出新产品和服务
测试新软件
与营销团队一起制定战略
开展外联活动

三.B2B销售的类型

虽然B2B卖家的行业范围很广，但根据买家不同，有四种基本的B2B销售类别：

1、to生产商

这些公司购买原材料或服务来创造产品。他们生产并将产品销售给其他企业或直接销售给客户。

生产商的例子包括阿迪达斯、宝洁、本田和欧莱雅等。

2、to经销商

经销商销售其他企业生产的商品和服务，不会对产品和服务进行什么改动，但经销商会通过营销推广提高他们所销售产品的知名度和覆盖面。

经销商的例子包括亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛等。

3、to政府

世界各地的政府购买产品和服务，来服务于他们的国家和地区。很多企业与国家和地方政府建立伙伴关系，以支持公路维修、公共卫生等领域。

政府B2B卖家的例子包括波音、辉瑞和华为等。

4、to机构

非营利组织、慈善机构和医院也需要产品和服务。机构有时比其他B2B客户更注重预算，也就是说，他们的服务规模使他们成为重要的销售来源。

机构B2B卖家的例子包括：培生集团（教材）、强生（药品和健康产品）等。

四. 2023年值得关注的B2B销售趋势 [新数据]

销售变化很快。虽然许多销售策略仍然有效，但您可能需要改变方法以满足不断变化的买家期望。以下是更新 B2B 销售策略时需要注意的一些趋势：

1.客户希望通过数字渠道进行购买

研究表明，电话、微信、视频聊天是最有效的远程销售渠道。57%的C级买家更倾向于电话联系。

50%的销售主管表示，他们的销售代表采用了混合销售模式。31%的B2B销售人员表示，他们在没有见面的情况下完成了50万美元以上的交易。

2.B2B 销售人员需要充分利用有限的时间与客户交流

线上线下全渠道接触客户、善用社交媒体和数据分析，都是今年实现销售业绩最大化的实用工具。

Gartner B2B销售研究表明，在购买过程中，购买者与销售人员相处的时间仅为5-17%。

根据2022年国外机构研究，高绩效销售代表有两个主要特征，第一他们用分析数据来改进 B2B 销售流程，比普通销售高出19%；第二他们将社交媒体用作销售工具的可能性，也比普通销售高出12%。

3.越来越多的B2B客户倾向于自助购买方式

这种转变可能会激励企业创造出色的自助购买体验，或探索入站营销的方法。

Gartner的研究表明，到2025年，供应商和买家之间80%的B2B销售互动将以数字方式进行。

4.B2B客户花在营销内容上的时间，可能比花在销售团队上的时间更多

这种转变意味着营销和销售团队需要在战略、销售支持材料等方面保持一致。

根据2022年国外机构的研究，45%的销售专业人士表示，从2021年到2022年，销售和营销协调的重要性有所增加。另有 24% 的人表示，协调将会是 2022 年的首要目标。但只有不到四分之一的专业人士表示销售和营销已经“非常”一致。

最近的研究还显示，25.9%的销售专业人士认为，销售与营销协调会让线索质量提升。

五. B2B销售策略

销售策略决定着团队如何定位产品来完成销售。一些通用的销售策略已经有一百多年的历史了，而有些策略则是特定于某个公司或行业的。

每个销售人员都会结合使用传统策略和原创策略。这些方法应符合他们的个性、行业和他们销售的产品。

成熟的销售策略包括编写销售材料、解决痛点和与合作伙伴一起服务客户等。原创策略可能包括建立个人品牌效应、社交媒体参与等。

有成百上千本优秀的销售书籍详细描述了很多销售策略。但是你怎么知道什么最适合你呢?

大多数销售策略可以分为三大类：

1.了解客户

无论您是线索型销售还是关系型销售，B2B销售都是关于人的。应用CRM的企业会得到系统生成的客户画像，没有CRM就要求销售人员您自己研究客户画像。

理想情况下，客户画像研究将随着购买过程不断完善。虽然每个客户的习惯各不相同，但客户旅程通常是这样的：

您的客户发现了问题
他们在网上寻找答案
联系同事、专业圈子，或在社交媒体上寻求帮助
进一步研究解决方案，阅读评论，浏览相关企业网站或者注册免费试用
报名参加产品演示或与销售人员进行对话

所以，客户研究不仅要包括你的客户是谁，还要包括他们的圈子是什么样子，以及他们在网络上都会了解到一些什么。

了解客户、认真研究客户画像可以帮助你：

找出最优质的潜在客户
讲出能引起潜在客户兴趣的故事
与客户同行
决定何时与潜在客户联系
了解如何建立长期关系
为客户提出的异议做好准备

2.创造价值

无论是以挑战还是奖励为主导，B2B销售人员都需要为客户创造价值，并能让给客户认识到这些价值正是他们需要的。

对一些客户来说，价值就是产品能解决什么问题，在这种情况下，销售需要确定客户面临的首要问题，并提供具体的解决方案来解决它。

创造价值也意味着为客户提供与他们企业需求类似的成功经验，可以为他们演示成功的客户案例。

作为一名销售人员，你的工作是激励客户采取有利于他和他公司的具体行动。但这并不一定是一个以自我为中心的行为。

如果你相信自己的产品，那么销售就是一个与你的客户分享有用信息的机会。这是一个向他们展示同理心的机会，让他们相信，你有能力帮助他们把日常工作变得更简单、更有效。

创造价值可以让销售变得更有趣。在正确的时间把正确的东西卖给别人，可以改变他们的生活。这整个过程既令人兴奋，又让人充满力量。

3.完成销售

B2B销售团队帮助客户做出购买金额很高的重大决定。在此过程中，他们将提供有用的资源、和客户长期沟通并分享成功故事。销售团队需要和客户建立持久的关系来完成销售。

每个行业都会有自己的潜规则和习惯。作为一名销售人员，你要知道如何把握不同行业、不同类型职位的客户。虽然一些销售人员成功的主因是他们富有魅力的个性，但更多的人会严格关注细节来完成销售。

例如，在某些行业，定价是一件大事；有些行业，客户极其重视交付时间和效率；在其他行业，服务更为重要。所以，提供一些细节上的帮助和额外的个性化关注，可以帮助你完成交易。

一般来说，完成销售的策略通常包括：

建立信任
有条理
遵循计划
保持专注

这三类销售策略并不仅仅适用于B2B销售领导者，它们也适用于部门的目标和方法。例如，让销售和营销团队保持一致是一种销售策略，可以在整个买家旅程中创造价值。

作为B2B销售专业人员，制定一个适合您的业务、前景和总体目标的销售流程是很重要的。以下是您可能希望包含在 B2B 销售流程中的关键步骤。

六. 如何创建B2B销售流程

现在让我们来看看一个成功的B2B销售过程是什么样的。

1.进行市场调查

执行高水平的市场调查，是B2B销售过程的开始。目的是了解产品的当前需求状态。弄清楚你所在领域的竞争对手是谁，熟悉他们的技术和策略，也可以了解潜在客户们会从哪些渠道获得哪些竞品信息。

2.确定理想的目标客户

花点时间确定哪些公司是符合理想的目标客户。除了考虑这些目标客户的产品和业务，还要留意他们所处产业的上下游信息。例如:

他们最近推出了新产品吗？

如果你正在向初创公司出售产品，他们最近是否完成了一轮融资？

在过去6个月里，他们的领导层是否发生过变动？

这些信息可以帮助你从侧面了解潜在客户是否准备投资你的产品，同时对目标客户信息做有效补充。

3.规划客户旅程

既然你清楚了你的受众是谁，以及你的产品

将如何为他们服务，那么是时候规划客户将如何购买你的产品了。要做到这一点，需要仔细了解潜在客户接触产品或服务时可能采取的步骤。

一般来说，潜在客户在进行购买时会经历以下几个阶段：

意识：买家意识到他们有问题或痛点
考虑：买家想出了解决问题的方法，并正在研究可能帮他们解决问题的一些产品或服务
决策：买家正在比较可用的选项，并决定采取哪些行动去接触产品销售、谈判价格

作为销售流程的一部分，你应该能够识别和跟踪你的潜在客户在购买流程中的位置。这样做可以让你随时提出能够满足潜在客户的策略。

例如，假设一家公司正处于意识到问题的阶段，这时用价格或产品信息去打动他们是不合适的。因为他们还没有决定通过购买产品来解决问题，只是承认问题的存在。

4.确定线索

符合销售条件的线索，是可以直接向他们销售产品的潜在客户。不是每个对你的产品表现出兴趣的人都会成为合格的潜在客户。当你想知道一个B2B的销售线索是否有销售潜质时，可以问他们这样的问题：

你想解决什么问题？销售人员可以根据这个问题的答案，找到要推荐的产品。

你以前试过解决这个问题吗？如果是，为什么之前的解决方案不起作用？这个问题会给你提供重要的背景信息，告诉你什么能解决客户的问题，什么不能。此外，如果你的产品是合适的，你会确切地知道什么是痛点。

谁做出最终的购买决定？在B2B中，你不是直接卖给使用者。所以，你可能需要和几个联系人合作来完成交易。了解需要哪些人来做出最终决定，这个过程是什么样的，总预算大概是多少，这些都可以帮助你制定销售策略。

5.面对面交流

如果客户的需求和你的产品或服务一致，尽可能多地面对面交流。正如我们已经讨论过的，B2B销售本质上是高风险的，面对面（或通过视频）回答客户的问题，进行产品展示，并解决问题，可以帮助你与客户更快地建立信任，这种关系很难通过电话或在线聊天建立。

6.完成交易

随着销售流程接近尾声，工作还远远没有完成。确定好各方需求、达成购买意向后，销售要促成购买协议，概述支付条款。您可能还需要与公司的财务、运营等部门协调，以确保为客户准备好服务和支持。

如果最终没有完成销售，要感谢客户抽出时间了解产品，并主动提出与他们保持联系，以满足他们未来的任何需求。有时候“不”只代表“现在不行”，在整个接触过程中，客户得到了有价值的信息，未来也会倾向于选择已经与他们建立信任关系的供应商。

7.跟踪结果并改进

高绩效的销售团队会不断地衡量流程是否合理，随时进行改进。定期监控并努力改进B2B销售指标，有利于提高销售人员和团队的整体业绩。B2B销售团队应该跟踪的关键指标包括：

销售效率指标——衡量销售的生产力，将有助于找出销售流程中可能导致销售效率低下的问题。
平均线索响应时间——在B2B销售中，每一分钟都很重要。越早对潜在客户的询问做出回应，就越有可能完成销售。因此平均线索响应时间是一个重要的跟踪指标。
转化率——这衡量了通过营销努力带来的潜在客户，成为销售合格客户的数量。虽然这个指标通常由营销团队跟踪，但对于销售团队来说，这也是衡量销售工作效果的重要指标之一。
已完成的销售额和成功率——这一指标表示销售过程的成功结束，也是销售业绩指标的根本。还要跟踪成单率，销售的可以帮助了解销售过程的总体成功率。

以下9种销售策略，都是来自于那些经常完成巨额B2B销售订单的业内人士的真实建议。使用这些基于客户的销售技巧，会帮助您快速完成更多的B2B销售。