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为什么你的内容营销没效果?

纷享销客市场部 ·  2023-3-22 18:59:41 关注
内容营销没效果的原因可能是因为目标不清、人才难求、资源投入有限、目标设置不合理、内容质量不佳、渠道选择不对、没有持续运营。

一、B2B企业内容营销的价值?

罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告指出,B2B 买家在首次接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。 这也就意味着,过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式,在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要,而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。 除了内容营销的重要性以外,《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》报告中指出:相比于传统营销,内容营销的成本更低,能节省 62% 的费用,并且能带来 3 倍以上的效果! 近几年B2B企业都已意识到内容营销的重要性,因而基本上都设置了内容营销岗位,解决方案、产品介绍、白皮书、品牌活动等也几乎成了企业内容营销的标配,但大多数企业做内容营销的效果却很一般。诚然,现在外部环境的变化,让有效线索和商机的获取和培育难度越来越大,但从内容营销本身来看,还是有可以优化的空间的。

二、B2B内容营销没有效果,原因是什么?

1.没弄清到底要什么效果

如果没有明确的目标受众和营销目的,那么即使投入大量时间和精力,也难以达到良好的营销效果。因此,在制定内容营销方案之前,必须明确目标人群、内容类型以及营销目的。 一个人不去刷短视频,却要花时间浏览专业内容,是因为想要解决问题。解决了这个问题,就是满足了需求。那问题有什么?有可能是提升自己专业能力的需求,有可能是解决企业业务问题的需求,有可能是了解产品或品牌进行对比选型的需求。 明确了我们的目标人群和营销目的,再基于其需求,生产的内容会更有针对性,也能让资源、精力更聚焦,用有限的资源,让内容成为杠杆,撬动更大的效果。

2.复合型的内容营销人才难求

B2B内容营销者是典型的复合型人才,首先,针对公司的业务,他们需要懂自家公司的业务场景,还要懂客户的业务场景,要懂产品、懂技术、知道客户痛点对应怎样的解决方案,还要对行业特征和趋势有观察和洞察。 其次,针对自身的内容营销工作,要能写专业报告,能写新媒体文章,还要有创新策划;同时,要懂新媒体运营,懂各传播渠道热点及传播策略,懂设计有美感,最好还要有视频剪辑、PS设计等技能,最后还要对效果负责,懂数据分析,对线索和商机进行追本溯源。 再加上新兴内容渠道不断崛起,内容营销的渠道选择、内容制作和效果评估的挑战在持续加码。 根据行业观察,培养这样一名专业的内容营销人员最少也要2年起步,而B2B企业做内容营销本身也不过几年时间,人才稀缺基本上是行业痛点。

3.获客周期长,资源投入有限

相较于2C产品,B2B产品的获客周期相当长,从3个月到半年不等,甚至要以年为单位来计算。再加上内容营销的获客效果在早期比较平缓,企业都对内容营销的资源投入非常谨慎。 很多公司的营销预算都给了品牌活动、SEM/SEO,再有一点可能就给了媒体公关,内容营销基本上要“蹭”其他项目来进行内容投放,甚至内容营销同学要一人挑大梁,就像上文所说,要能写专业报告,能写新媒体文章,还要有创新策划,要懂新媒体运营,懂各传播渠道热点及传播策略,能把内容做完就已经非常强悍了。

4.内容营销与增长体系割裂

企业的增长应该是企业全范畴内的系统工程,但大多数企业的增长团队和内容团队是分开的。增长团队负责官网的搭建、SEO/SEM、outbound/inbound、社群运营、用户培育等,但其团队却只负责其中的技术部分,内容还需要内容团队来供给。 而在团队绩效设置之初,内容团队的绩效里不包含为增长团队提供内容,因而目标是割裂的。

5.内容千篇一律,没有差异化

我们可以看到,企业在做内容营销时,即使目标客户群锚定正确,但生产的内容质量却是难以为继,翻看有些B2B企业的微信公众号,一般都在说自己的产品多牛、谁谁谁又夸了你们、你们又得了什么奖,但是这些很难吸引用户的兴趣,因为这些跟他没有关系。假如你是一家做SCRM软件的厂商,你的潜在客户喜欢看《我司xx产品荣获XXX奖项》,还是《看小张如何通过SCRM实现精细化用户运营,业绩提升20%》? 内容的质量包括文章、图片、视频等的制作和选择,要对文案和视觉设计持续打磨,创作优秀内容。

6.没有选择合适的渠道,并持续运营

即使内容质量高,但是没有得到足够的推广,也很难被受众发现。因此,在内容制作完成后,需要通过自媒体矩阵、社群、KOL、社交媒体、公关等渠道进行推广,提高曝光率。 内容营销还有一点非常重要,就是持续性,一次性宣传很难产生长期影响,因而需要通过持续的内容推广来增加品牌知名度和曝光率,加强用户与品牌的互动,从而提升线索量和转化率。 总的来说,内容营销没效果的原因可能是因为目标不清、人才难求、资源投入有限、目标设置不合理、内容质量不佳、渠道选择不对、没有持续运营,要想让内容营销达到预期目标和效果,就需要制定清晰的目标、培养适合的人才、适当投入有效预算、设置统一的目标、创作高质量的内容、挖掘渠道价值和持续推广。

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