CRM 博客文章 销冠100 | 告别低效广撒网式的营销,精准营销才是企业最终的获客之道

销冠100 | 告别低效广撒网式的营销,精准营销才是企业最终的获客之道

纷享销客市场部 ·  2022-11-24 14:00:50 关注

告别低效广撒网式的营销,精准营销才是企业最终的获客之道。客户有限,市场有限,我们从哪里要增长呢?可以肯定的是,企业的增长绝对不是打概率牌,而是珍惜每个客户,并通过精准营销的降本增效来赢得增长。

《销冠100》第七期,纷享销客浙江分公司总经理徐阳对话军师业财CEO李志军先生,聚焦 B2B精准营销,解读如何深挖你想要的客户。以下为现场内容整理,略作修改,enjoy~

01 打破LBM瓶颈 ABM更适合TOB企业

市场人常用的LBM(Lead Based Marketing)营销模型,采用的是广而告之的逻辑:“营销的范围越广→了解品牌的潜在客户越多→成单的机率越大”。但在实际过程中发现,通过广而告之方式的ROI很低。

基于LBM 去做营销,你往往会产生“潜在客户”太多的错觉,所以你只能把焦点锚定在线索板块。跟进了100条线索,发现有90多条并不是你要服务的,特别是资历浅一点的销售对客户需求判断不是很精准,然后不停浪费自己的时间,还拉着公司的售前、专家试图去“拿下客户”,最后发现白白浪费了团队的时间。

ABM是什么?ABM(Account Based Marketing)是指:对目标客户进行特定的营销,对症下药不是广而告之,需要先确定目标客户,再对目标客户进行特定的营销手段,把营销内容个性化的推送呈现给关键决策者,并且根据客户决策旅程不断深化对关键决策者的关系孵化等,最终促成主动兴趣和商机产生。理想目标客户→ 个性化精准内容触达→激活转化→ 收益回报的衡量。

   

02 产品卖不上价 多半是没有建立起一套精准营销的商业逻辑

销售常常会面临一种情景,签的50万的单子,但是客户给我们提的是150万的要求。厂商的服务不能少,客户的要求不能降,价值与价格不对等,相对应的产品总是卖不上价。

这背后的原因是什么?很大程度上是我们没有建立起一套精准营销的商业逻辑,销售没有把价值传递清楚。客户为价值买单。精准营销,就是要在与客户长期陪跑的过程中,不断通过价值传递来建立联系,通过多种内容维度和手段把价值讲清楚。

精准营销,第一件事情是做市场的细分。每个细分领域能够获得多少价值,消耗多少价值,细分领域到底将来能带来多少营收,务必把这笔账算出来,这样你才知道到底要去服务哪些客户。

ABM营销,首先看重的就是优质客户的获客,当有了优质客户后,再使用各类营销手段进行培育转化,客户转化率更高。如果不做客户分层,什么类型的客户都是同一套营销手段,试想,你真正跟进的有效客户有多少?你真正花在值得跟进客户身上的精力有多少?你有多少时间是浪费在这些无效的客户身上。

ABM营销,你做的每一份付出都是在做加法,因为你是在对的客户身上做对的事情。

反过来讲,如果眉毛胡子一把抓,今天做A客户明天做B客户,什么都想要可能什么都没得到。因为你不是从一而终的那个陪着客户成长的人,而且你很难给到客户更深的行业积累和知识。只要等你持续地影响客户的时候,客户才有可能认为你是同行业的人,你们才会有同频。这就是ABM目录营销的魅力所在。

03 从猎人向农夫转型 做ABM营销的三点关键做法

第一点是转变意识,从猎人向农夫转型,要敢于把那些非精准的客户“砍掉”,这样你才能够有精力去服务这些高价值的客户。

猎人,靠天吃饭,被动的守株待兔,产生不稳定。农夫,主动掌握手里的资源,施肥、灌溉、除草,时间成熟,大概率会有稳定的产出,从被动变成主动。这个意识的转变是非常重要的。

第二点是销售一定要深入分析客户以及客户的需求,确保给到客户的方案是一个高价值方案。要避免“明天要见客户,今天晚上加班赶一个ppt出来”等类似事情的发生。

“你打过电话之后,客户对你“爱理不理”,往往是因为你讲的内容让他觉得没有价值,你们都不在一个频道上沟通。”

第三点是减少泛社交,举办精准的沙龙。这里的关键词是精准。泛行业的沙龙对销售意义不大。走进某个领域样板客户参访也好,或者请某个领域专家做主题分享也好,十几个人坐在一起聊一聊,这个效果是非常好的。如果每个细分领域里有30到50家这种样板客户,业绩是很有保障的。

总的来说,转变意识,敢于舍弃那些非价值客户,专心研究行业的方案,确保能够见到客户能把价值表达清楚,同时把一群人聚集在一起,组建圈子,相互影响,这样的话业绩会越来越好。

04 一手盯销售业绩一手抓客户培育 销冠取舍与权衡的诀窍?

高客单价、销售跟进周期长,需要销售持续去做价值交换的toB客户,更适合做ABM精准营销。至于业绩与客户培育的二者平衡的问题,可以通过建立更科学的激励制度来处理。比如,同样是500万的销售业绩,我们要看精准营销所占的比重,而不是很粗暴的只是看一个数值而已。一个是ABM营销400万,传统的LBM(Leads-Based-Marketing)100万,另一个是LBM营销400万,ABM营销100万。我们对前者的评价更高。

另外,短期内,不要把业绩作为评价销售个人能力的唯一的指标,做ABM可以给销售增加一些不同维度的评价标准。

很多销售总是抱怨在和客户沟通时谈不到点儿上,请问你有没有基于客户的目标,客户的战略方向来思考客户为什么要买你的系统,这是一个需要大家去更多思考的问题。我们谈精准营销,也要有客户的视角,上升到客户的战略目标,找到我们的产品与客户目标的契合点。

   

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