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CRM采用率低的5个原因及应对方法

2020-7-10 10:21:11 来源:纷享销客

大多数组织依靠复杂的客户关系管理(CRM)工具来管理订单和收入,并组织业务流。(可以参考纷享销客CRM

           

实施CRM解决方案,使组织的销售流程现代化,并通过赋能销售人员,加快销售周期,对销售机会有更多的了解来改善客户体验。

                     

组织都很清楚,正确的CRM工具可以完全改变他们的销售工作流程,提高生产力,这就是为什么许多组织都有CRM工具的原因。不幸的是,仅仅投资CRM并不等于广泛的用户采用。

           

根据 CSO Insights 的调研,只有40%的企业声称 CRM 的采用率达到90%,而大多数企业都在努力鼓励对系统的采用。由此,我们可以得出结论,在组织中实施CRM系统并不总是会带来成功。

           

要扭转局面,组织需要找到失败即用户采用率低的根本原因。现实是,即使以提高效率和生产力为目标,客户关系管理项目也常常无法被最有可能从中获益的人使用。

           
CRM的采用率低是如何导致CRM项目失败的
           

CRM的无效使用会导致客户关系管理不当,无法获取重要的数据和洞察力,甚至会导致潜在客户的流失,给业务带来不利的后果。

           

CRM采用率低的挑战很难解决,因为它不只是一个问题,而是一系列相互影响的问题形成的一个恶性循环。

           

           

我们知道数据是每个企业的命脉,但要让它对公司产生价值,销售人员输入、存储和更新准确的数据并确保数据质量和完整性是至关重要的。

           

例如,在发现一个潜在客户之后,销售代表必须将其详细信息填写到CRM中,并且在每次交互之后必须重复相同的过程。记录电子邮件、电话和会议细节成为销售代表日常工作的主要部分,这给他们的工作增加了大量手工数据录入任务,这可能会使他们的工作复杂化,导致他们放弃使用软件。

           

这就是恶性循环开始的地方——销售团队没有立即看到CRM的价值,导致他们在数据输入阶段投入很少的工作努力。对他们来说,手动将数据输入CRM只是一项工作上的苦差事。根据HubSpot的数据,手工数据录入是采用CRM面临的最大挑战,大约有32%的销售代表每天花费超过一个小时的时间录入数据。

           

专家表示,销售人员不愿付出人工努力,因为他们认为CRM解决方案是一种控制他们的方式,也是一种数字证据,万一他们未能达到目标,可以用来对付他们。他们抗拒的另一个原因可能是复杂的应用界面和缺乏实践训练,这让他们被系统吓住了。

           

随着手动输入努力的减少,销售团队可能会输入低质量的数据或遗漏重要的数据点,这样一来,导致CRM由糟糕的、不准确的数据驱动。糟糕的数据质量可能带来公司的巨大开销。事实上,组织认为数据质量差是造成平均每年1500万美元损失的原因。

           

数据不足会降低CRM系统的价值,从而减少其在员工中的使用。糟糕的数据还会导致对销售和业务开发团队提供很少价值的糟糕见解。这对管理来说也是一个大问题,因为没有数据,经理就不能运行报告或对这些报告进行分析。没有分析,他们就无法回答关键的业务问题。这样一来,采用CRM的初衷实际上已经失去了。

           

由于无法从这些不充分的数据中得到什么深刻的见解,CRM更加会给销售团队加深这一印象:它对他们没有任何好处。这个循环不断重复,使得他们对这个工具越来越不感兴趣。不难看出这种循环是如何影响CRM采用率的。大多数公司在规划CRM项目时都没有充分考虑用户采用的问题,但对他们来说,从一开始就建立一个强有力的采用策略,并在整个CRM生命周期中始终关注这个策略是至关重要的。

           

为了打破这种采用上的恶性循环,理解挑战并找出合适的解决方案是很重要的。

           

以下是 CRM 用户采用的一些最关键挑战。

           

01 缺乏以用户为中心会影响 CRM 的采用

           

大多数CRM平台是根据销售经理和领导的需求定制的,因为他们是采购决策的关键决策者。因此,为了敲定交易,供应商回优化最适合决策者的CRM功能,主要是关于报告、来源可见性或预测。这种优化的结果是降低了易用性,使 CRM 过于繁琐,销售代表无法采用。

           

此外,决策者并没有真正理解CRM工具的实际价值,而是更多地关注于尽可能少花钱。因此,CRM可能不会最终反映出销售代表实际想要如何执行销售过程,但实际上,他们仍然期望有效地采用该工具。在大多数情况下,组织几乎没有在让用户了解工具背景,或者向他们展示它如何以及为什么可以帮助他们实现KPI上下功夫。因此,当他们对如何使用这一工具感到不确定的时候,他们就会回到传统的方法来完成工作。

           

用户对CRM的好处了解得越少,他们对这种变化就越抗拒。这是所有这些不满意的总和,这些不满意往往会影响用户的采用率。

           

02 CRM 不是重心

           

企业依赖电子邮件或电子表格等特定工具来运行各种日常流程。这些工具是定义公司工作流的“重心”。当引入CRM时,它通常最终会与这些工具竞争类似的任务。

           

CRM的实施本身是为了实现更统一的沟通和减少对电子表格的使用。如果未能达到这些结果可能表明团队没有在最合适的位置上使用CRM。

           

由于员工长期使用旧的方法,他们对将数据输入到旧的、熟悉的电子表格中感到很舒服,而不是花费额外的精力学习如何将数据输入到新的CRM中。大多数员工更喜欢用传统的方式做事。而人们回归传统方法的另一个原因可能是缺乏如何通过CRM复杂界面运行工作流的在职培

           

03 缺乏培训

           

大多数公司没有在定制化和培训过程上投资,而是直接购买软件,让员工自己弄清楚,然后期望他们马上开始工作。

           

其结果是,员工被迫在复杂的系统中一点点摸索,让他们的时间和精力被大量的步骤和特性所淹没,再次迫使他们转向旧的方法。他们宁愿从不同来源提取数据,使用电子表格制作报告,因为这似乎比在没有提供正确培训的复杂CRM中摸索更容易。

           

即使一些公司主动为他们的员工开发培训项目以提高采用率,但这里也存在挑战,那就是传统的系统教育方法已经不再适合数字世界了。这些方法只会使公司走向失败。让我们看看为什么:

           

公司把所有的时间都花在了软件教育上,比如:查找一个账户,增加一个机会,更新一个联系人的信息,或者分发关于如何完成每个步骤的手册。但用户仍然不知道如何在流程的每一步与CRM系统交互。

           

用户很容易忘记冗长的课堂式学习,并且在工具实施后无法实际实现知识。

           

而且,用户并不总是有时间投资于长期和正式的软件相关培训。

           

“一刀切”的培训内容并没有考虑在实现过程中进行的定制。

           

最终的结果就是,培训与组织中的用户角色没有关联。

           

04 对产品失去信心

           

一般而言,组织推出变更的方式,可以决定用户采用与否。如果组织不能向用户传达“它对你意味着什么”这一因素,那么使用该工具可能会导致低责任感。第一印象是最重要的,如果员工对新CRM的第一次体验不能满足他们的需求,人们就会对该软件的能力失去信心。

           

即使组织试图做出改进,要真正改变人们的想法并促使他们接受改变仍然是一个巨大的挑战,因为第一印象总是会停留在人们脑海中。

           

05 支持力度不足

           

理想情况下,CRM应该有一个全天候解决用户问题的专家。但现实是,很难。一旦产品被实现,组织大多不会关注于支持新软件用户,这阻碍了员工对它的采用。

           

组织没有理解CRM不是一套设置好之后就不变的系统,因为它可能定期发布新特性,因此在整个生命周期中需要不断的推广和支持。例如,如果CRM管理员需要添加定制对象以获得更好的报表可见性,如果没有实现后的支持和测试技能,管理员将修改解决方案,而不检查对象是否反映了必要的数据和增加了报表的可见性。这可能会导致错误的数据输出。

           

员工在尝试使用新工具和新特性时总是会有疑问和问题。没有及时为用户提供足够的支持,将导致用户对产品缺乏热情,最终导致产品的采用率低,利用率低。

           
解决CRM采用问题的技术和策略
           

那么,面对以上这些挑战,一旦企业为其业务选择了平台,什么才是能够确保其成功实施的最佳 CRM 实践呢?让我们讨论一些有针对性的策略和技术,它们可能有助于解决用户采用方面的挑战。

           

01演示软件的价值

           

员工在成功实施CRM中扮演着最重要的角色。因此,从执行过程的一开始就让他们参与其中是非常明智的,并且,公司要表明新系统将如何减少他们的工作量。对于组织来说,让个人用户了解对新系统的需求,在一开始就在正确的基础上开始对系统的采用是非常重要的。

           

为了根据用户需求定制CRM,跨销售层次结构的代表性用户需要参与软件选择和设计过程。为了能够有效地进行采用,用户应该浏览所有的特性,以寻求他们对理想CRM体验的看法。他们的输入将有助于确定最适合提高销售效率的应用程序和工作流。

           

此外,让员工了解CRM将给他们带来的价值,并将用户的采用与个人成长和发展联系起来,将使用户更容易接受这一转型。

           

02用高质量的数据打破这个循环

           

到目前为止,我们已经知道CRM的好坏取决于其中的数据质量。只有用高质量的数据填充它,才能打破CRM采用不良的循环。但是手工工作是获取高质量数据的重要部分,对于用户来说,这只是一项单调乏味的任务,让他们看不到工具的实际好处。这就是CRM自动化可以发挥作用的地方。

           

自动化耗时的数据输入和管理任务,如使用快速电子邮件和呼叫记录或带有合并字段的电子邮件模板进行客户拓展,可以帮助减少手工输入的工作量,并使用户将CRM视为节省劳力的工具。通过自动化减少的每一项手工工作都可以转化为更低的用户挫折感和更高的效率。

           

自动化适合于业务工作流,并通过自动化联系人信息更新维护高质量的数据,同时确保用户不必为了输入数据而改变工作方式。自动化可以帮助清理数据,使其保持最新,还可以产生有价值的见解,这些见解很容易被销售代表看到和访问。

           

除了数据自动化,CRM还可以通过关系智能自动化(RIA)等工具进行优化。RIA从电子邮件或社交媒体等多种资源收集、存储和分析客户数据,并自动交付给销售团队,无需任何人工输入。它为 CRM 用户提供切实可行的关系洞察,有助于加速销售和加强客户关系。

           

03利用数字应用解决方案进行应用内指导和性能支持

           

当涉及到采用复杂的CRM应用程序时,培训不能仅仅是把员工送到一个传统的培训课程上几个星期,然后一次性给他们提供太多的信息。相反,一个专注于新员工入职和一些关键流程的短的初始培训期是开始培训计划的正确方式。

           

数字采用解决方案(DAS,digital adoption solution)可以覆盖到CRM应用程序以提供自动化的持续学习,同时支持用户对新应用的采用。通过将员工置于前线,支持其一天的工作,提供解决实际任务的预演,比如添加一个销售机会,数据录入,数据更新等,该系统有助于加快一个组织的数字采用。DAS支持在工作流中学习,免除用户退出应用程序来寻求帮助。

           

DAS 可以通过如下方式帮助改善 CRM 的用户采用:

           

根据用户角色的特定需求定制培训内容。

           

无延迟地为应用相关问题提供持续的支持。

           

每次销售人员试图完成某些任务时,跟他们分享一些简单的指导,因为重复的培训能让他们更容易记住如何完成任务。

           

通过自助小插件使学习内容易于查找。这有助于用户在使用应用程序时轻松定位帮助内容。

           

04定期根据用户的反馈采取行动

           

至始至终,销售代表都应该为工具的改进提供建议,或者报告对他们来说太复杂的流程。对于用户来说,没有什么比知道他们的意见是有价值的更能激励他们的了,这让他们参与进来,并让他们觉得在实现成功的过程中投入了更多。因此,对于组织来说,通过定期收集用户的反馈,然后引导它们改进CRM或添加新特性,从而了解用户的使用感受是至关重要的。

           

除了提供应用内指导外,DAS还支持监测员工与软件的交互。这种监测是通过跟踪用户行为来完成的,比如正在使用哪些CRM功能以及如何使用、记录的创建或更新率、活动完成情况、打开或关闭任务等。这样的见解可以用来理解软件的使用,用户在哪些特性/问题上需要更多的帮助,并相应地填补差距。这可以帮助改进采用指标,并创建更好的用户体验。

           
充分利用你的CRM
           

CRM的目的是根据目标客户群体来组织数据和联系方式,提供为企业指明方向的报告,并与其他软件集成,使其永远不会脱离销售流程。

           

CRM 不应该成为销售人员害怕的工具。这取决于管理者如何让他们的团队意识到该工具是如何让他们的生活更轻松的。关注用户的需求,让他们有机会表达自己的担忧,并强调其中的内容以鼓励其采用,这一点很重要。

           

上面讨论的CRM策略可以帮助组织鼓励用户采用。所有这些都是相互并行的,并且与CRM的成功实施联系在一起。

           

CRM不是静态的,相反,它很复杂,需要不断得到支持、维护和优化。实现理想的用户采用率不是一夜之间就能实现的,它需要在实现企业目标里程碑过程中不断进行投资来改进和处理。

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