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对话Gainsight CEO Nick:CSM是客户全生命旅程中的交响乐指挥家

纷享销客 ·  2020-11-17 17:08:44 关注

近日,由纷享销客CRM联合各合作伙伴举办的“2020 SaaS行业销售增长大会”顺利举行,获得了广泛关注与好评。会上,Gainsight CEO Nick Mehta 与纷享销客创始人&CEO罗旭展开了一场主题为“对话Nick,Gainsight的客户成功实践”的对话。

                                                     
罗旭:客户成功是客户生命旅程中的重要一环
                           

客户成功是整个客户生命旅程中的重要一环,目前企业愈发重视以客户为中心,帮助客户成功,客户成功管理涉及到客户用户生命周期管理、客户流失风险管理、产品与服务价值、用户增长和推荐等多个关键工作点。因此,客户成功经理是一个非常重要的角色,常被定义为“被信赖的客户顾问”。他们需要有销售知识、产品知识以及一定的咨询顾问能力。

                                                     

客户成功是一个全员客户成功的理念,它的核心使命就是要传到产品价值和服务价值,CSM是客户全生命旅程的leader,至关重要。但不管销售还是实施,随着客户进入了不同阶段,大家都要协作起来,共同传导客户成功的理念,做客户成功相关的工作,客户成功是主导,也是核心。对于中国而言,客户成功虽然起步较晚,但企业做客户成功却是越早越好。

                           
Nick:交响乐团里的指挥家——CSM
                           
客户成功要做的几件“大事儿”
                           

Nick 指出,CSM在企业中扮演的角色分不同阶段,第一个阶段是获取客户阶段,即客户是否在使用我们的产品;这个阶段,我们的关注点聚焦于是否能获取到客户,客户是否喜欢产品,以及在使用过程中是否有问题或意见,如果有,我们就会及时反馈给我们的团队做处理。

                                                   

第二个阶段是产品在一个公司不同部门进行不同层次的深入和扩张;在此阶段,我们希望产品能在公司里面实现“增长”。

                           

第三便是回购率,即客户是否会继续更新并使用产品。如果客户能继续使用,那么回购率是这阶段需要关心的主要话题。

                           

围绕整个客户生命旅程,首先应该访问客户,做到“知彼”,探寻到客户的真正需求点,比如客户的经验、之前所提供的服务和产品、想要的到底是什么等等。随后进行一系列CSM流程,比如使用流程培训,搜集客户反馈…… 此外,要关注客户的使用目标,并将客户的目标与我们提供的服务相对比,看两者是否能吻合。

                           
“身手不凡”的客户成功经理
                         

客户成功经理是客户生命旅程中的关键角色,首先他要非常了解产品,最好有一定的技术背景,对技术有基础的认知。

                           

其次,要有丰富的好奇心。因为在跟客户朝夕相处过程中,要洞察到客户的痛点、最终目标,只有保持强烈的好奇心才能找到答案。

                           

其三,要有同理心。在与人建立连接时,有的客户挫折感是非常重的,需要有同理心与客户进行更深层次的沟通。

                           

其四,要有坚持不懈的精神,很多时候我们的解决方案或产品并非立马奏效,就需要不断尝试。

                           

最后,要有组织能力,与客户协作时,要能够纵观全局,有很强的组织能力。

                           
补齐短板,相互协作
                           

对客户成功经理的培养和成长,是系统性的。招聘时,客户成功团队成员可能有销售背景、技术背景、咨询背景等等,各种背景的人才聚集在一起组建成一个强大的团队阵容。他们之间相互学习,公司也会予以相应培训,补齐短板。比如A员工具备技术背景,那么就会对其进行销售方面的培训,如果是销售背景,那么就补强技术以及咨询方面的知识等等。

                           
客户成功经理:交响乐团中的指挥家
                           

CSM团队是一个贯穿客户全生命周期的组织,它不只是在跟客户合作,还需要大量的内部合作。CSM就像交响乐团中的指挥家,虽然不需要自己演奏乐器,但是在不同情况下邀请不同的人演奏,在它的指挥下最终谱成一首美妙的乐章。

                           

CSM团队对于产品价值和服务价值的传递起着至关重要的作用,相对于中国SaaS公司,Gainsight有4个主要步骤:

                           

首先,要能识别使用我们服务的使用者是谁,主要使用功能有哪些。

                           

其次,要将客户经常使用的功能精摘出来,明确客户的最终想要达到的目标以及客户价值。

                           

其三,将客户使用的功能与价值对齐,呈现给客户的不同层级看,让客户理解是因为使用了该产品或服务取得了成效。

                           

最后,与客户之间建立社群,相互学习、交流。

                           
采集、应用好NPS,不断调整优化
                           

NPS(口碑)是衡量客户成功的一个非常重要的指标,但并非所有客户都会按我们想象的那样给予相应的反馈,而即便是给予我们反馈的人也不一定是决定是否续费的那个人。因此,当我们接收到客户反馈时,要认真检视,向客户说明问题解决流程以及所能达到的效果;另外,如果给予反馈的人员客户高层,那么更要认真对待。对于那些没有给予反馈的客户,我们可以做一个大概的预估,看客户的一般使用情况、使用频率等等。

                           

而在NPS的采集过程中,不仅要借助咨询和服务机构,也要在内部进行自行采集,两者相结合才能得到更为乐观的结果。当采集到NPS之后,我们要立即做出反应,让客户感觉到我们的改变。

                           
续费工作中的“大分工”
                           

在续费工作中,销售和客户成功的分工是截然不同的。首先我们要针对他们的不同只能进行分配,CSM主要关注于产品的使用,销售单纯关注于续费。第二,对接人员不同。CSM可能会直接对接到客户的使用者,而销售团队可能会对接具有决策权的高层。第三,我们会在客户使用的不同阶段将其交给不同的团队。比如成交时对接的是销售,成交后,便由CSM提供使用过程中的服务,续费时,便又交回了销售部门。

                           

此外,风险管控也是CSM的重要工作之一,不仅要学会识别风险,还要对风险的把控制定一个明确指标和规范,当越过“风险警戒线”时,就要亮起红灯,拉响警报,能够及时提醒公司及时关注“风险”客户,制定相应的处理策略。

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