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《超级转化率》作者陈勇:如何开启规模化增长之路

纷享销客 ·  2022-7-27 16:25:03 关注

一般来说,一个人整个职业生涯中,最多能也就帮助6-7个行业的公司提高它的转化率,而我已经帮助了29个行业的头部公司提高各类转化率,而且还有3个行业正在进行中。

                                     

为什么差别这么大?为什么能够帮助将近30个行业的头部公司提高转化率?总结下来主要有两个核心因素:一是需要掌握提高转化率最核心的方法论,二是在执行过程中,动作不要走形,否则结果将很难控制。

                   

以上,是企业在经营过程中提高转化率必不可少的2个因素,两个因素合二为一:只有颗粒度细化到每一步的过程控制,成果才能复制。

                                     
创业到规模商业的四级良性增长引擎
                   

创业到规模商业的4级良性增长引擎,涉及4个阶段。首先在早期相对没人、没钱、没资源的情况下,要跑通MVP,以小博大,花小钱办大事;在这个阶段,跑通MVP的判断标准是:有很多陌生人愿意付费,而不是由于朋友的关系给予的支持和赞助;以小博大的核心方法是多使用非标流量。

                   

其次,要依靠规模投放带来快速的规模增长,客户在哪里找此类产品就在哪里投放标准流量;

                   

其三要通过MGM裂变营销增长,本质是把媒介不好触达的用户通过社交关系链去触达,核心是提高三层转化率;

                   

最后,要开辟新的业务线不断重复迭代前三步,用不同的产品满足相同客户的不同需求,把普通哟客户培养成超级客户。

                                     

关于四级良性增长引擎的更多内容详见《超级转化率》这本书的第四章

                   
超级转化率漏斗模型
                   

在超级转化率漏斗模型中,要模拟用户每一步的操作,找到影响每一步的关键因素并优化,只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度的提升。

                   

以儿童围棋班搜索广告投放为例,如果将账户做的更精准+页面策划逻辑更通畅,客户看到广告页面后的聊天意愿、拨打电话意愿,签表单意愿都会有不同程度的增加。如果继续提升话术水平、优化到场SOP,那么预约率和到场率也将有持续的大幅度提升。

                   

细节里面不仅有魔鬼,还有很多的钱。因此,我们要将颗粒度做的足够细,否则当结果出了问题,我们很难找到出问题的关键节点。不要指望在某一步实现很大提升,只有提高每一步的转化率,才能让最终结果出现大幅提升。这就要求我们要把细节做的足够细,然后找到影响每一步的关键数据,来不断优化。

                   
寻找规模流量的组合最优解
                   

规模流量组合的最优解,主要就是规模流量的问题,而规模流量主要来自于广告投放,我们要追求规模前提下的利润率最优解。

                   

一般而言,用户购买商品主要分两个步骤,一是为什么需要该产品,二是选择哪家购买。在搜索广告投放中,将产品展现出来,便起到了作用,为用户购买提供了选择。而广告会有两层诱导性:一个是外层创意的诱导性广告,比如SEM投放中显而易见的标题和描述;二是内层落地页的诱导性。在不同的计费方式下,广告创意诱导性和落地页的诱导性都是不一样的。

                                     

比如,在CPC(每点击一次产生的成本)情况下,外层广告创意不能采用高诱导模式,因为点击一下就要开始记费了,我们要吸引真正有需求的用户。因此,在这种媒体计费方式下,外层广告创意要低诱导。当诱导完成,进入落地页池子时,广告费已经交了,因此要高诱导,不然就浪费广告费了。但在CPM情况下,就发生了改变。由于CPM(千人展现成本)是广告每展现给1000人所花费的成本,只看展现量计费。因此,外层广告诱导一定要高诱导,而在CPA和CPS的计费方式下,情况变得更复杂,需要考虑产品的属性,还要考虑到后端销售人员的能力和数量。

                                     
让客户下单的陈勇转化六要素及示例
                   

我们在采购SaaS服务过程中,往往面临着多中选择,但最后只能选择一家。这其中影响采购的因素有很多,比如用户体量大、品牌知名度高、技术能力强、用户评价好、优惠力度大等等。对于商家而言,促进客户下单主要经历3个阶段。

                   

1、激发兴趣,由于内部需求和外部刺激产生购买欲望和需求。

                   

2、建立信任,品牌效应、案例、研发实力、朋友推荐等因素都会成为影响用户购买的因素。

                   

3、立即下单,当用户遇到痛点时,比如网站被攻击,那么就会立即激发用户购买行为,产生订单。

                   

以上,客户下单的3个阶段主要由陈勇转化六要素来控制,这六个要素分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。这6个要素起源于《影响力》,《影响力》是一本影响力和消费心理学方面很优秀的书,但是由于东西方的品牌方和消费者关系的差异,导致其中的内容不是特别适合中国的商业环境,因此我在不断的挖掘和升级后,便形成了新的陈勇转化要素,今天因为时间的关系没法把每个要素的引入、定义、用法、案例、延伸和大家一一讲解,只讲每个要素的作用,更多让客户下单的陈勇转化六要素详见《超级转化率》第二章的内容。

                                     

互惠是为了激发用户兴趣,承诺与兑现是为了让客户产生轻度信任,但当信任度不够的时候,就要信任状来帮忙,信任状的作用就是把你对信任状的信任传递到产品或服务上去,比如资质证书、检测报告等等,将信任进行了转嫁。

                   

但如果信任度还是不够,这就需要畅销好评。绝大部分人都是有从众心理的,当“大家都说好”的时候,信任度自然而然就提高了。这时,当痛点出现,刺激需求变得明显时,使用稀缺,就会促成下单。

                   
玩转ToB营销“三板斧”
                   

ToB行业营销主要通过建立渠道商体系、参加垂直行业峰会、大客户销售、SEM&SEO以及B2B行业微信公众号软文等方式展开。要提高营销转化率,我们该如何去优化呢?

                   

首先,只要产品能实实在在帮助到客户,就可以采用科学“恐吓式”营销。以保险行业为例,如果通过信息流广告,给相同标签的用户看两周“因病致穷”或“因祸致穷”的 新闻,就会激发潜在客户的焦虑情绪,这种情况下,转化率就会随之提升。

                   

其次,帮助KP扫清成交障碍。由于ToB行业的成交链条比较长,所涉及到不同级别的决策层相应比较多。比如在高校信息化建设项目中,信息安全类的产品成交常经历:拜访/演示→试用→问题预警→申请预算等阶段。但这其间,如果能将申请预算报告提前写好,给提交审批的高校老师,然后该老师再将报告“消化”为自己的语言,加以完善修订,那么最终的报告提交审批的时间可能会由原来的一周缩减为2天,这便帮助高校老师扫清了成交道路上的障碍,所以每一种成交路径都有很多可以优化的点,这些年给小30家提供咨询服务,转化率就是通过这么一步一步的优化提高的。

                   

再次,制作销售工具。当我们拜访客户时,时常会带一个宣传页,但这并非是最好的方式。互联网时代,客户往往通过搜索引擎或者公众号等在线方式去了解我们。因此,我们不仅要做品牌词搜索环境的营造,如SEO、SEM等,还在公众号中体现公司的综合实力、卖点等。

                   
结语:
                   

世界上最大的距离是知道与做到的距离,人生就超级像转化率是个不断优化的过程,经营公司亦如此,要看优化的频率和幅度。如果你的今天比昨天更好,明天比今天还要好一点,那么长年累积下来,就会不断进化,变得越来越优秀。

                   

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