营销费用管理之痛——OTC市场应用探索

纷享销客 ·  2022-3-24 14:37:09 关注

前言

非处方药(OTC)是指为方便公众用药,在保证用药安全的前提下,经国家卫生行政部门规定或审定后,不需要医师或其它医疗专业人员开写 处方即可购买的药品,公众凭自我判断,按照药品标签及使用说明就可自行使用,其特点是安全、有效、方便、质量稳定。

我国市场是全球最具潜力的非处方药市场,也是全球发展最快的市场之一。近年来我国非处方药行业市场规模持续增大,2019年我国非处方药 市场规模达1016.2亿元,较2018年增加63.7亿元,同比增长6.69%,预计未来我国非处方药市场规模仍将继续保持增长,2022年市场规模将 达1205.2亿元。

在我国,OTC企业主要通过发货到代理商(商业公司)再到终端(药店或诊所)的模式进行药品销售,这个过程中,一系列的营销活动是促进 销售的关键。OTC营销费用管理主要涵盖年度费用预算、活动费用申请和销售费用的管理,目前大多数企业只做到了费用的事后管理,缺少有 效工具在事前、事中、事后对整个费用使用过程进行控制和跟踪,使得大部分企业很难有效管控费用投入。

一、营销费用管理主要难点

1 活动费用审核无据可依

费用审批端(如财务)没有足够的依据判断活动及申请费用的合理性,如某批次药品清仓促销审批:

(1)此次申请是新活动,还是基于以往活动的力度加持?

(2)以往活动实际执行情况如何?

(3)已核销金额、结余金额分别是多少?

(4)这些问题,财务难以完整获得准确信息并做出快速判断,费用批复往往靠拍脑袋。

2 市场活动计划与执行脱节

主要表现有:申请后活动内容经常变更,而区域经理并未及时上报记录变更内容,费用申请只是一个向公司要钱的动作,而使用的过程脱离计划,无法保证活动预期效果。执行过程中可能产生违规隐性费用,给企业带来巨大损失。

3 费用核销核查成本高昂

费用核销后,通常由督查部门做事后核查,核对费用是否真正按照申请的活动形式执行。这种管理后置的模式 , 由于缺乏活动过程的管理,往往是事后发现问题,再消耗大量精力去核对。最终导致营销费用并未按照公司预期全部投入到相应的市场活动中,影响整体营销效果,增加企业成本。

二、营销费用管理解决方案

针对于OTC企业营销费用管理问题,纷享销客提出创新性解决方案,TPM(Trade Promotion Management)Turbo。通过对多个OTC企业深入调研,根据OTC业务特点,在已上线使用企业的基础上进行了优化,加入大量智能化、自动化设计,对应用进行了升级。

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1 营销费用整体管理逻辑

TPM管理核心逻辑,从预算开始,规范“市场活动管理、费用申请、执行、举证、检核、核销”整个过程管理。详细业务流程如下:


2 活动申请

区域经理在申请活动时,内容描述通常是传统纯文本方式,后续“活动执行及达成跟踪”,全部靠手工台账处理。

针对以上问题进行优化,首先将活动项目数据结构化处理。

针对OTC药品活动设计,将活动分解为子项目、活动计划、参与代理商。

子项目主要包含以下要素:

·项目目的:如秋季清库存;

·项目品规:需要具体到参与药品型号及批次,如小柴胡颗粒,XX批次;

·费用标准:如小柴胡颗粒买10赠1;

·数量标准:如10000盒

子项目可以建立多个、统一管理营销活动的项目类型及费用标准,在创建活动方案时,可以选择使用,通过对活动项目的结构化拆解,规范销售人员填写内容,规避数据收集不完整的问题。

1.活动计划

区域经理根据活动内容创建活动申请,活动计划包含需了以下关键点:

·关联预算,活动申请费用会同时冻结关联预算资金池的费用,当费用不足时会有提醒机制;

·关联项目,项目中核心信息是活动促销的产品及批次,在OTC的营销活动场景中,批次是非常关键的信息。

2.计划审批

审核流程一般包括财务及销售管理相关部门。审核人员可以清晰查看到活动的产品、批次、促销策略、参与代理商、关联预算的收支情况等信息。财务对于涉及商业公司历史收支也有较为清晰的了解,从而极大降低因重复申请费用、活动设置不合理等潜在风险。

以下为活动计划的整体视图:

 

3 活动举证

举证工作,即验证活动费用是否按计划进行,通常也是管理的薄弱环节。对于相当一部分OTC企业而言,销售人员主要面对商业公司,难以覆盖终端药店,活动举证工作变得更加困难。销售人员举证的方式变为后台举证,关联相关活动药品的批次信息,或主动上报销量信息,为核销金额计算提供清晰的数据支撑。

对于可覆盖终端的企业,可通过外勤方式举证陈列等信息。

活动举证关联流向信息:


4 活动检核

活动举证后,会有市场部人员做费用检核,验证举证内容是否符合要求,并按规定确定可核销金额。对于OTC企业会有督查部门核查活动合规性,督察部可以全检或抽检举证信息,检查关联流向信息,与相关终端调查核实,将核查的管理动作前置。

以下为活动检核列表:

5 费用核销

活动方案执行后,由销售人员为经销商申请核销,可以在活动完成后一次性核销,也可以按月进行核销。基于前面的申请、举证、检核逻辑,对于核销审批端的工作效率会有质的提升。核销审批端可以清晰看到所有活动举证、检核结果、所有预算及活动申请相关信息,核销金额更新资金池核销金额及余额。

6 资金管理

营销活动执行前,存在厂家将费用先行支付给商业公司,再由商业公司支付给终端的情况。这个过程中,可能因为活动还未结束,或未达到预期销量产生结余,通常这些结余的费用不会退回,可能会用作新的活动中,结余的费用管理给财务造成巨大压力。

在解决方案中,引入资金池的概念,即每个业务单元设定自己的预算包。

可以从两个维度进行设定:

·以业务区域为维度设定预算池,用于管理整个业务部门费用申请及使用;

·以代理商(商业公司)为维度设定预算池,用于管理代理商费用执行、核销及结余。

以下为代理商总资金池: 商业公司的资金池可按照不同业务设置多个子资金池。资金池可清晰查看到预算金额、已核销金额、已冻结金额、结余金额。资金池之间可以对资金进行转入转出。

以下为资金池收支明细: 通过资金池管理,财务及相关部门能够清晰的了解营销费用的执行状态、收支明细、结余情况,提高整个营销费用的管理过程效率。

7 决策分析

提供但不限于经销商活动分析、财务预算分析、单店分析、费效比分析、ROI投资回报率分析、同城分析、同等级网点分析、历史活动参考等报表的决策分析。

以下为经销商活动信息视图:

综合来看,从结构化的活动管理可提高整个执行链条的协作效率,从规范化的举证管理可保证活动费用的有效性,避免隐性成本。从可视化的资金池管理可有效减少财务等相关人员统计管理成本,为企业提供精细化、科学化的管理方案。

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