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2023医用高值耗材行业新阶段的整合与突破

纷享销客 ·  2023-2-10 19:26:34 关注

近几年,由于疫情影响,一部分国家医疗资源出现匮乏,希望借用他山之石弥补自身医疗产品供给的不足,促使多国降低或免除医疗器械进口关税,为我国医疗企业带来了快速拓展海外市场的历史机遇。

为全力满足防疫所需,国家药品监督管理局开辟了医疗器械应急审批的绿色通道,保障应急防控物资需要以及防疫所需的医疗器械,促使行业审批加速,有利于减少企业审批费用、缩短产品审批周期。

疫情也对高值耗材企业造成了严重的冲击,除危重急症外,常规的手术治疗数量大幅缩减。

同时,国家为解决终端选型难,价格贵等问题,对国产化程度高、每年采购绝对量大、生产企业可选范围大、且产品评价标准相对明确的医疗器械产品纳入国家带量采购范围。促使耗材价格大幅降低,平均降价达80%以上,压缩了企业的利润空间,企业为了生存,一方面思考第二增长曲线的开拓与挖掘,另一方面思考对存量业务的市场覆盖与终端的渗透。

<医疗器械行业特点及内外部环境> <行业特点及内外部环境>

01 高值耗材行业趋势洞察

01 第二增长曲线的开拓与挖掘

企业能否在国采中标对企业的业绩将有举足轻重的影响,这块业务将成为公司“薄利多销”的现金流业务,作为入院的基础,同时开拓非集采产品的业务线,比如通过并购,从而带动非集采产品入院,提升毛利。

在这次疫情的影响下,为部分企业国际化业务开拓提供了决定性因素。国际化业务从摸索期到战略规划转变,从业务出海到人员出海的规划和发展。

再者从产品售卖向整体解决方案转型,受大环境和行业政策的影响、市场格局重塑和竞争态势变化,企业必须掌握整合更多的资源的能力,迎接整体解决方案时代。

02 对存量业务的市场覆盖与终端的渗透

企业在面对市场环境的变化带来的机遇和挑战时,基于企业资源去提升核心竞争力。主要分“硬实力”和“软实力”。

一方面,需要不断提升产品质量,在新产品开发,新技术创新投入更多资源,提升产品的易用性和安全性,从而提升企业的品牌影响力。从而去覆盖更多的渠道和终端,形成良性循环。

另一方面,企业也需要提升自身的“软实力”。终端和渠道的开发不仅仅依赖销售个人能力,而是整个营销团队的能力。通过建立内外协同的售前-售中-售后业务体系,优化营销团队的工作习惯,为终端和渠道提供陪伴式成长和主动服务,从而提升医院科室和医生的满意度。实现终端和渠道的全通路能力提升,挖掘客户价值,提升上量潜力。

02、高值耗材的业务特点

我们常说的高值耗材,往往涉及“植入”、“介入”等高危场景。产品的质量可能直接关乎手术结果与患者恢复情况。高危场景会催生相关的质量敏感(或者说质量焦虑)。一旦医院完成选型,很难替换,具有与终端的粘性高的优势。因此相较于其他行业,高值耗材企业在渠道管理中有些话语权。但是耗材入院的周期特别长,包括市场调研、临床研究、科室筛选及意向沟通、样品试用、招投标等,每个环节都对产品入院起到关键的作用。为了解市场的覆盖和终端的渗透,企业也非常关注终端的植入数据。

高值耗材普遍存在“非标”的属性,这种非标也有助于缓解同质化竞争的风险与压力。但是难以通过类似仿制药的一致性评价来进行统一的质量评价。高耗的领域细碎且广泛,不同领域之间的知识体系并不互通。所以很多企业仍然停留在单一领域的发展,不敢轻易改变,市场规模和空间相对有限。为减少试错成本,加上这个行业前期利润空间较长,融资能力较强,为提升规模效应和竞争优势,高值耗材企业逐渐走上了并购的快车道。

03 CRM系统助力企业发展

不管是第二增长曲线的挖掘还是存量业务的市场覆盖与终端的渗透,都需要强大的信息化系统助力企业数字化变革。CRM作为数字化变革其中一个环节,一方面连接终端,一方面连接代理商。搭配纷享app,构建以客户为中心的柔性业务组织。实现沟通业务化,业务沟通化。

医疗器械行业都是以列名经营的方式去管理,构建企业的医院数据库,通过对医院-科室-医生的分层分级,销售在拜访的过程中不断完善医院、科室和医生的信息,以及竞品的产品与渗透情况,再通过联系人的关系图谱、决策链,制定一线的作战地图和策略。

对于成交后的医院,关注科室的植入数据和库存的采集,结合竞品的产品渗透情况,分析医院和科室的可开发潜力,为进一步挖掘提供数据来源,这些业务都能够通过纷享CRM承载与落地,助力企业精细化管理,实现数据企业化沉淀,真正做到医院的全生命周期管理和陪伴式成长。

终端入院几乎是通过渠道的方式,所以对渠道的开发、授信、授权、赋能、管理与交易也是企业核心的业务场景。特别是多产品线的企业,渠道的产品授权如何做到合法合规和便利性是很多企业关注的问题。纷享提供一整套GSP方案已经帮助企业实现了这一块的顾虑,将企业产品与医疗器械分类进行匹配,在渠道授权时添加经营许可证时,通过OCR自动识别渠道经营许可证范围,自动与企业产品匹配,生成可售范围。在后续交易环节也只能选择可售范围的产品。减少因失误造成的合规问题。

GSP方案 <GSP方案>

纷享销客通过行业化的沉淀和摸索,从众多客户的战略理解、业务沟通以及行业生态伙伴和行业活动等方式归纳萃取了大量行业中的最佳实践。同时纷享非常关注行业动态和政策,精耕行业化发展,在与客户沟通过程中减少信息差,减低沟通成本,并且通过解构业务场景不断打磨行业方案,以赋能更多高值耗材及医疗健康企业。

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