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什么是销售漏斗


你听说过市场营销中经常使用的“销售漏斗”这个词吗?在日常的销售活动中,还会经常用到“销售流程”、“购买流程”等含义相近的词语,所以大家可能并不能够准确理解和区分。

通过理解销售漏斗,可以更容易地把握客户处于怎样的状态,需要吸引多少线索才能产生销售,以及应该如何接近潜在客户。基于漏斗进行营销和销售活动,可以有效提升业绩。

1、什么是销售漏斗?

“漏斗”是一种形象化的比喻,是指将顾客从认识产品或服务之前,到实际购买为止的行为,划分为不同阶段,并以类似漏斗形状的倒三角形的形式图示化。

随着客户越来越接近购买(在购买流程的后半段),客户数量会逐渐减少。也就是说,越接近漏斗底部的客户,购买产品或服务的可能性就越大。为了增加销售额,必须考虑如何增加漏斗底部的客户数量。

根据客户处于销售漏斗的不同阶段,应当采用相应的销售活动策略。具体的方法会在后文中详细说明。

2、为什么销售漏斗如此重要?

顾客从认识到需求,到购买产品,有一系列的“购买流程”。在进行销售活动的时候,需要根据各个流程向客户提供适当的信息和建议。

例如,假设客户刚刚开始了解一个产品,觉得自己未来可能会考虑购买,而销售员向他介绍了产品或服务的具体功能和使用方法。客户可能会觉得,这不是我想要的信息,我还没有考虑得这么具体。

在这种情况下,销售人员可以通过向客户提供介绍文章或产品清单等的资料,帮助客户了解产品,使购买过程变得更加有趣,也许可以将购买流程向前推进。

所以说,在销售漏斗的各个阶段都要理解客户的需求,采取最合适的方法。

3、销售漏斗的种类

近年来,比较常用的有两种漏斗模型。

首先是“购买漏斗”,它代表了从客户对产品和服务的认可到实际购买的流程。第二个是“影响漏斗”,代表从购买产品或服务到引入口碑的流程。

购买漏斗

购买漏斗与传统的营销模式非常接近。如前文所述,购买漏斗表示的是顾客从认知商品或服务,到实际购买产品的流程。购买漏斗是AIDMA模型(消费行为学的理论模型,用来解释消费心理过程)发展过程中诞生的一个想法,长期以来被广泛用于营销。

此外,漏斗可以大致分为三个阶段:“漏斗顶部:TOFU”、“漏斗中部:MOFU”和“漏斗底部:BOFU”。

TOFU(漏斗顶部)

TOFU (Top of the Funnel)指的是漏斗的顶部,也就是所谓的线索群。在AIDMA模型中处于Attention(吸引注意力)阶段,这部分潜在客户对产品或服务还不太了解,也不是很感兴趣。

对于这一阶段的客户,即使去鼓励客户购买特定的产品和服务,也很难期待完成交易。

对于TOFU层的顾客,我们必须要做的是提供能够引起他们兴趣的信息,让他们了解产品或服务。

MOFU(漏斗中部)

MOFU (Middle of the Funnel)是漏斗的中间层,在AIDMA模型中处于Interest(感兴趣)、Desire(期望)、Memory(记忆)的阶段。

虽然对商品或服务有兴趣,但还没有产生购买行为的决定性因素。作为销售人员,通过直接对话的方式提高客户的购买欲望是很重要的。

BOFU(漏斗底部)

BOFU (Bottom of the FunneI)是漏斗的底层,指的是马上就会产生购买行为的客户群。

BOFU的客户正处于积极收集商品或服务相关信息,并进行比较讨论的阶段。这些客户基本上已经决定购买商品或服务,在商讨从哪里购买的阶段。所以最够的推动会直接关系到本公司的销售额。

影响漏斗

购买漏斗是将顾客购买商品或服务前的流程图示化,而影响漏斗则是将顾客购买后的流程图示化。

购买后的口碑和推荐是很重要的的一环。如果是BtoC,包括各大电商网站,或其他途径能够被其它用户看到的评价信息。对于BtoB,客户可以向关系亲密的合作伙伴或关联企业介绍商品或服务。

特别是近年来,BtoC 评论变得极具影响力。根据在线调查公司 Cross Marketing针对全国18 ~ 69岁的对象进行的问卷调查显示,多达75.9%的受访者回答是他们会参考互联网上的口碑信息。

影响漏斗要经历“延续→青睐→分享/介绍→传播”的阶段。而且,购买漏斗不同,影响漏斗的数量也会随着阶段的发展而增加,客户也会创造出新的客户。

为了有效利用影响漏斗(口碑和推荐),我们不仅要让客户对产品本身满意,还要考虑“我们希望客户对产品有什么样的印象?”,以及采取有意识的措施去铺垫“我们希望客户如何向他人介绍我们的产品?”

4、在漏斗的每个阶段应该采取什么方法?

销售人员在漏斗的每个阶段应该采取的方法是不同的。在理解了漏斗的流程之后,更重要的,是要理解具体应该采取什么样的方法才能提高销售额。

购买漏斗

首先,我们来了解一下购买漏斗各个阶段应采取的措施。在购买漏斗中,循序渐进的方法对于最终推动客户购买非常重要。

TOFU:

TOFU层的客户对于本公司的产品或服务还没有认知,因此首先需要采取措施让他们了解并感兴趣。可以通过利用广告、推文等介绍性内容来提高认知。

例如,在企业首页上发布能引起客户兴趣的内容,实施SEO对策(人物设定、关键词选定、搜索结果上位显示的对策),在社交网络上发布信息,发送电子杂志和邮件,网页广告,新闻发布等。

如何采取措施提高客户的关注、兴趣是非常重要的。最终,对这些措施感兴趣的客户就会推进到MOFU层。

MOFU

MOFU层的客户已经有兴趣和需求,因此针对他们的兴趣点,提供有价值的信息是很重要的。

MOFU阶段的具体措施,包括定期与客户交流、获取客户的需求和深层次的信息、提供个性化信息引起客户的购买动机,举办研讨会等。

在这一阶段,提高客户的购买欲望,才能实现BOFU。

BOFU

BOFU层的客户已经对产品或服务产生了强烈的购买欲望。在这一阶段,产品的案例研究内容、销售人员的电话沟通、咨询和演示等较为重要。

在BOFU阶段,销售人员可以为客户提供详细资料,便于与其他公司的服务进行比较参照,与客户沟通明确购买方式,向客户介绍售后服务等附加价值信息。

影响漏斗

影响漏斗的关键是如何引起口碑和推荐。创造契机的有效方法有很多种,其中比较主要的一个就是“体验”。

通过试用品、演示等方式让顾客体验商品,从而形成口碑和传播。在社交网络普及的今天,作为体验之后的延伸,引导用户在社交网络上发布信息,让产品以实际体验的方式传播出去。

在B2B中,通过对成功案例的采访报道,有可能让与该案例业务相似的企业,对产品或服务产生兴趣。

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