数字时代,医疗健康企业如何通过数字营销创造用户价值

纷享销客市场部 ·  2022-11-22 11:44:18 关注

前言:数字化时代,数字营销为企业深入洞察用户需求、把握用户画像、与用户建立有效互动提供了可能性,从而帮助企业实现降本增效的精细化营销,大大提升企业的经营效率。对医疗健康企业来说,因其行业和需求的特殊性,如何通过数字营销积极创造用户价值还面临着一些挑战。本期纷享销客《对话·新增长100》,带大家了解北科生物在数字营销领域的探索和实践取得的可观成果,并为其他企业带来最佳应用实践。

现代管理学之父德鲁克说“营销和创新是任何企业都有且只有的两大基本职能”。纵观中国营销行业发展史,从最初的“传播即营销,营销即传播”、到互联网技术普及带来的“去中心化”、ABCD(人工智能、区块链、云计算、大数据)技术带来的精准营销,企业营销随着技术的发展,从“粗放经营”逐步过渡到现在的“精细化运营”,不断为企业带来高效的业务增长。

据纷享销客医疗健康行业经营中心研究:不同于其他行业(尤其是互联网行业),医疗健康行业数字营销还处在数字化较为基础的阶段。不少企业还采用着传统的营销方式,导致营销成本居高不下,结果却成效甚微。后疫情时代,医疗健康行业还面临着诸多挑战,急需新的营销模式破局。

01 数字化工具,帮助企业、营销团队打前锋

过去,医疗健康企业为了抢夺用户增量,更多是依赖大量的内容分发或者策划各种各样的线下活动去“轰炸”市场,一开始效果还不错,但随着流量红利的消失,简单、粗放的获客方式将难以持续,甚至难以为继。

   

首先,过度营销对用户产生越来越多的困扰,导致营销疲劳;

其次,由于目标客户群规模巨大,分布广泛而分散,这类营销方式难以覆盖全部群体和长期营销客户;

再者,因为没有数字工具的支撑,导致无法精准获取用户画像,难以精准把握用户需求;同时缺乏效果评估的工具和机制,导致资源浪费。

总之,传统营销模式下,而客户唯一要做的只有“被动接收”,只考虑“要”还是“不要”,客户“等待”被说服去购买企业的产品。同时由于缺乏数据沉淀,无法将营销能力内化为企业竞争力,也无法为用户创造更多的价值

进入后疫情时代,作为惠及民生的产业,医疗健康行业受政策限制,以及激烈的市场竞争,从增量市场到存量市场,利润空间大幅压缩,企业不得不摒弃过去粗犷的营销方式转为精细化运营。

随着时代的进步和技术的发展,在移动互联网背景下纷享销客结合医疗健康行业多年沉淀的行业智慧为医疗健康企业的数字营销精细化运营提供了更为科学高效的数字化工具。

通过数字化工具,营销的方式可以线上线下相结合,多触点与用户产生连接和互动,多维度搜集客户行为特征、精准描绘用户画像、洞察不同用户需求,为其提供“千人千面”的内容,从而实现营销转化。同时在客户营销全路径中,用户及其行为均可被数字化,通过数据分析为企业提供有价值的决策依据,帮助企业控费降本。可以说,数字化工具帮助企业和营销团队打前锋。

02 与客户连接的核心关键是提供有价值的服务

在网络化、数字化时代背景下,企业早已不是市场唯一的参与者,客户需要被连接,进行连接沟通、创新和分享。不同于其他互联网行业,医疗健康行业数字化营销进程还处在即较为基础的阶段,即我们目前仅实现了通过一些数字化手段降低触达客户的成本,而在营销漏斗的下一个环节中,企业需要更深层次的思考,通过数字化手段,要为我们的客户创造什么价值。

这是因为,与客户连接的核心关键是提供有价值的服务,只有提供的产品/服务是客户想要的并能为其提供个性化的价值,才能在用户注意力有限的情况下留住客户,从“一次性客户”变成“一辈子客户”,大大提升客户粘性,实现全生命周期服务。从整体来看,这对企业的“控费降本、增效提质”有着巨大的积极影响。

这就要求企业基于自身定位和情况,实现数字营销转型。

北科生物在转型前就有着十分清晰的框架蓝图,首先明确自己的定位,确立自己在某个细分赛道自己的优势地位,比如:在储存免疫细胞方面充分占领了用户心智;

其次,明确自己给客户应该带去的价值是什么,这个可能是他现下正在经受的痛点,也可能是未来某些场景下存在的痛点,我们可以通过案例等内容不断去连接用户,从而引起他的共鸣,激发他的需求;

最后,也是最关键的一步,就是我们究竟应该提供给客户什么价值。

只有明确了这些,我们才能更好地借助数字化工具帮助我们实现营销目标,从而实现数字化营销转型。

     

在数字化营销转型过程中,通常需要经历三个阶段:

首先,借助数字手段构架营销流程,提升管理效率。

第二,利用数字化的便捷、高效手段触达连接用户,保持用户粘性。疫情使得过去很多依靠线下场景的营销动作不得不转为线上,比如:在线签约,北科生物就借助纷享销客连接型CRM数字营销平台的电子合同能力就可高效实现。(通过纷享销客连接型CRM数字营销平台打通企业公众号、集成在线支付渠道,并可以与让用户直接查看发票和储存证等。)

第三,持续深入地的数字化发展,精准洞察用户需求,为用户提供更好、更精准的服务,为用户创造价值,真正与用户形成品牌信赖关系。

通过数字化工具降低营销成本这只是短期目标,长远目标是通过数字化的手段,为客户提供有价值的服务。

03 纷享销客让价值营销成为主流

医疗健康企业的数字化营销转型,应当从后往前看:结果如何度量、策略如何选型与构思、如何设定企业数据化转型阶段目标等。

大部分医疗健康企业的商业目标非常明确,比如:进入一个新市场、加大线上的销售、建立直面消费者的渠道、提高竞争壁垒及准入门槛。同时,营销价值目标也很也很清晰,比如:建立品牌知名度与品牌形象、将社交媒体的粉丝转化为消费者,或忠实用户、在行业影响力上树立领导地位等。

但是,在执行与选型过程中,很难“度量”目标,也没有有效的工具来支撑;如果,不明确具体几个维度指标,企业很难去学习、洞察与改进,数字转型相关部门也没有数据模型和支撑去继续推进,就无法判断是否需要加大数字转型的投入,更不用说帮助企业经营策略调优等方面。

在纷享销客的价值主张里,我们把营销数字化分为几个度量维度:可量化、可测试、可分析、可预测、可评价,目的就是让价值营销成为主流。

因此,在纷享销客连接型 CRM的产品设计上,贯穿了市场营销、线索获取、转化、商机跟进、订单回款、服务响应,直至客户成功全流程,将所需的指标落实到位及对应的节点上,以度量策略对所设定目标施加影响,将目标转换为指标。

北科生物在转型中,通过纷享销客对很多过程和结果指标进行了量化,比如:企业的营销渠道“公众号、小红书、百度、抖音、线下活动、KOL等”,每个渠道进来的流量数据、流量转化率、回款率等都可以精确统计。同时,反哺优化企业的营销模型,评估各渠道的营销投入比例,预测未来多长时期可以达到预设目标等,让营销不再凭感觉,而是真正可以做到可量化、可测试、可分析、可预测、可评价,让营销不再是难事。

纷享销客的产品在对客户行为侧写方面也已做得非常专业,可以通过多种方式精准分析客户需求。例如:客户阅览了北科生物的新媒体推文、参加某专家讲座等,就可判别到这些用户对什么产品/内容比较感兴趣,为这类客户打上标签进行分层运营,提高营销效率。企业可策划相关的主题讲座、活动,就可定向邀请这类客户群体,为其提供他们需要的有价值的内容。这种数字化服务,对于每一种标签的群体给予个性化的处理,个性化的服务,客户认为是整个服务链条都以他为中心,让客户感到安心。

04 数字营销的未来

企业数字化营销的路径很长,需要一些支撑点保障各环节的有效落地。

纷享销客连接型CRM在北科生物数字化转型中作为北科生物价值命运体的战略合作伙伴,积累了大量的实践经验。复盘下来,北科生物数字化转型的主要支撑点可概括为“三个能力”:

第一个能力,统一平台、业务闭环。北科生物CRM系统建设,主要涉及“干细胞、免疫细胞储存、生物医疗”三大核心业务,覆盖从市场活动、客户开发跟进、签约回款、售后服务等全业务流程,各事业部营销中心、制备质管、财务等部门,统一系统平台、高效协作。

第二个能力,智能、高效电子签约,在线收款、自动核销。与客户合作过程中,通过电子签约、在线收款、微信自助查询等成熟的技术手段和服务方式,提升客户的服务体验和满意度。

第三个能力,系统集成、数据集中。纷享销客为北科生物提供的CRM系统已与10+异构系统集成,无论是业务流、还是数据流都高度整合,形成业务数据前后端价值链闭环。

正是通过这三个能力的保障作用,北科生物在数字化营销方面的工作在2022年迎来了可喜的发展成果。

数字化营销不仅仅为其带来了营销成本的降低、工作效率的提升,还为北科生物的客户带来了他真正想要的产品/服务,也就是我们所说的价值。

只有不断努力,持续为客户带来价值,客户才愿意将企业的产品和服务推荐给更多有需求的朋友,自发形成口碑效应,帮助企业以低成本甚至是零成本去获取增量客户,这才是企业所需要的客户成功。

这不仅是纷享销客人的目标,也是对我们自身的要求。

纷享销客在为企业提供数字营销解决方案中,始终认为数字营销最优秀的方式就是帮助企业把数字转型重心放在客户身上,纷享销客各类数字化支撑工具/方案都是以助力企业“以客户为中心”为根本理念。尤其是在产品实施上线后,能让企业及企业的合作伙伴在面对终端客户开发过程中的客户信息,都能实时反馈在CRM上,在客户营销开拓过程中:客户画像更加清晰,客户生命旅程的各阶段需求更加明确。帮助企业通过纷享销客连接型CRM数字营销平台为他们的客户提供更加个性化服务和产品,同时保证企业内部运营等部门的工作围绕客户开展。

未来,纷享销客将持续夯实自身的产品力和服务力,在行业领域深耕,赋能企业更好地服务自己的客户,为客户带来有价值的产品/服务,建设美好的行业生态。

   

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