什么是客户体验管理?


通过提供打动客户情感的客户体验,让他们不再是一时的消费者,而是成为企业的“粉丝”,留住长期客户,越来越多的企业正在为客户体验而努力。

对企业来说,提升产品的设计性和功能性是非常重要的。在目前市场的竞争环境下,仅凭这些已经很难实现差异化,需要提高客户使用商品或服务的“体验”,来抓住更多的客户。

因此,客户体验管理(Customer Experience Management, CEM or CXM,本文中略作CXM)这一概念应时而生,它能够让企业把握客户体验的全貌,将通过体验获得的价值最大化。正确理解 CXM 概念以及如何使用它,有助于企业努力改善客户体验。

1. 什么是 CXM?

CX就是客户体验,是指客户在购买产品或服务之前、期间和之后,在所有接触点所体验到的情绪性和功能性价值。

关注CX的背景是市场环境的变化,例如购买方式和商业模式的多样化。现在市场上产品和服务琳琅满目,单靠产品的价格、性能等功能性价值很难吸引客户。使用产品中获得的满足感、喜悦感等是客户可能更加重视的感性体验,逐渐受到企业的广泛关注。

CXM,是一种旨在促进客户与公司之间的关系,并通过改进CX来提高收益的方法。CXM的目标是通过设计场景以提供更好的CX ,并创建一种机制来持续改进CX。

为了实现更好的CX,单靠一个部门是无法完成的。销售人员、工程师、管理层都必须意识到CX是企业共同的目标,需要对提高CX质量的活动进行体系化管理。

2. CXM和CRM之间的区别

CRM以客户终身价值为目的

CRM是利用IT技术支持,通过与客户建立关系来培养回头客的“关系营销”模式。

CRM的提出背景是,90年代后期的发达国家,物质过剩,以大量生产、大量消费为前提的大规模营销开始出现僵局。随着获取新客户的成本上升,消费者需求的多样化,将客户视为“个体”,并加强对现有客户的响应变得越来越重要。在此背景下,CRM 将营销活动的 KPI 设定为最大化客户的LTV(Life Time Value,生命周期总价值),并将客户属性和购买行为数字化为个人数据。

但实际上,由于接触点内可采取的措施有限,如对数据中提取出的优质客户进行电话推销,向客户发送宣传邮件等。有时,不仅没有达到强化与客户关系的目的,反而增加了客户产生负面情绪的危险。

在这种情况下,CXM概念应运而生,弥补了CRM所忽略的“客户情绪”,在客户与公司的所有接触点上管理客户体验。

CXM以客户体验价值为目的

推广CXM概念的美国商业学者 B. Schmidt在其著作《体验价值管理》中,将CXM描述为“战略性地管理客户与商品、企业之间的关系的过程。”

为了实现CRM的核心理念:“从客户的角度提高满意度,在长期的关系中获得利润”,全面把握客户从了解服务,认可产品到完成购买的体验。此外,随着产品的多样化和定额计费服务的增加,CXM正发挥着越来越重要的作用。需要在每个客户接触点提高体验质量,建立持续的客户关系。

CRM强调通过收集和分析统计数据来“创造成果”,而CXM则侧重于在购买行为的所有过程中“创造良好的体验”以提高盈利能力。

3. 实现CXM的要点

确定指标

为了成功实现CXM,需要一些指标来客观地衡量客户状态。首先用KGI (Key Goal Indicator)来确定最终目标,并决定达成KGI所需的KPI (Key Performance Indicators)。

在CXM的KPI中,衡量客户对企业满意度和留存率的指标多种多样,其中具有代表性的指标有表示客户忠诚度的“NPS”,和用户的“复购率”。

NPS(Net Promoter Score,净推荐值)通过问卷调查等方式,向客户询问推荐商品或服务的可能性,并将结果作为数值计算出来。例如,在500名回答者中,200人是“推荐者”(40%),150人是“批评者”(30%),其比率之差为40-30 = 10,因此得出NPS为“10”。如果推荐者多于批评者,则NPS数值为正,反之,如果批评者多于推荐者,则NPS数值为负。

复购率是指新客户中有多少客户再次购买的比率。计算复购率的方法如下:

复购率=特定期间内的复购客户数÷特定期间内的新客户数×100%

可以说NPS和复购率越高,客户对本公司商品和服务的认可度就越高,客户忠诚度也越高。

加深对客户的了解

为了有战略地进行CX的设计,在确定了指标之后,必须对客户的状况进行分析和可视化,了解客户。如果不能在深入了解客户的基础上实施CX措施,就无法全面把握企业的客户群体,也就无法快速、高效地进行改善。

首先,要找出客户与本公司产品或服务之间的接触点和渠道。制作客户旅程图,不仅包括从产品或服务的认知到购买的过程,还包括购买后与企业的互动,整理从客户体验的起点到终点的全过程。

将客户旅程图的一系列过程按区段可视化,对照KGI和KPI进行数据分析,加深对客户的理解,探讨提高客户体验质量的措施。

为每个客户提供个性化体验

在了解了客户之后,根据数据分析,为每个客户提供定制化,个性化的体验。在提供个性化体验的过程中,考虑客户所处的境况和时机也非常重要。

依据在了解客户阶段获取的网络跟踪数据、设备行为信息、在线和离线购买历史数据,在恰当的时间以合适的渠道传递信息,有利于提高客户忠诚度。

为了提供更好的客户体验,有两件事很重要。第一,对各个触点的CX进行不断的改善。对客户生命周期的每个阶段都进行适当的分析,使客户处于能够经常获取有效信息,并能给企业提供反馈的状态是最理想的。

第二,内容的质量及数量决定了客户体验的好坏。即使有好的商品或服务,如果内容不能简单易懂地传达其价值,客户也不会购买。另外,如果内容太少,无法将符合客户需求的信息传递给客户,就会失去机会。为了防止这种情况的发生,有必要重新审视现有的内容,进行分析与改进,以创建出符合客户需求的内容,建立保证内容质量和数量的机制。

认真执行这些细节操作,可以让客户体验变得更好。

改进措施的可操作性

设计的改进客户体验的措施,必须具有可操作性,即一线营销人员能够实现这一措施。

即使想出了能够提供细致、个性化的客户体验的措施,如果无法在现场使用,CXM也不会取得成果。

实施效果评价

实施一些改进措施后,需要在一定时间内验证是否有效,并进行改善。验证方法包括前期设定的各类KPI指标、收集客户反馈等。以这些评价指标为基础,进行回顾和改善,持续提高客户体验。

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