B2B企业如何获得健康持续增长

纷享销客 ·  2022-6-21 11:46:32 关注
随着获客成本变高、流量红利逐渐消失,B2B企业不得不在存量经营时代找到新的增长点。中国B2B企业整体尚处于起步阶段,往往在初创阶段后无法持续为客户带来价值,面对价值之痛。还有的企业能力不足,无法全面胜任从产研到市场、销售,到交付实施和客户成功的全价值链服务,即B2B企业的能力之痛。 本文选自纷享销客《2022-B2B企业新增长橙皮书》,讨论如何解决这些“成长的烦恼”?B2B企业如何获得健康持续的增长?

一、B2B企业的分类及其特征

寻求健康持续的增长,需要从B2B的多种形态入手,从差异之中寻找共性。 根据企业提供的产品类型,B2B企业大致可以分为:工业品企业、消费品企业、服务型企业、整合型企业、平台型企业。

根据客户类型,B2B企业可分为如下四类:

  1. B2B2c:这类公司的直接客户是企业,但最终用户为个人。如家具建材,厂家卖给B端的经销商,但最终用户是个体消费者。
  2. B2B2B:典型的是快消行业和农牧行业。例如上游的饲料企业将产品卖给养猪场,然后养猪场生产的猪肉再卖给肉制品的加工企业。
  3. B2B2C:典型的是教培企业。教培企业服务的大C往往是一些消费力强,客单价高的高净值用户。
  4. 平台型企业:在该分类维度下平台型企业依然是一个特殊的存在。

二、不同类型B2B企业增长逻辑的共同点

首先,B2B企业的增长逻辑都符合公式: 利润=(收益-成本费用)*f(效率) 单纯的看规模增长,看客单价增长,看客户数量的增长都是片面的。本质上,「增长」要看成本收益加效率综合作用之下的利润水平是否在增长。如果忙绿一年下来利润没有增长,那所谓的「增长」就是不可持续的。 尤其是在精打细算、资金紧缩的当下,B2B企业必须要有自我造血能力,必须从过分强调短期效应的粗放经营,变成可持续增长的精益运营上来。 利润=收益减去成本费用,再乘以企业的效率函数,这是所有B2B企业增长逻辑的第一个共同点。 针对服务于大中型企业的B2B企业来说,其业务链条往往具有四个特点:复杂的理性决策、有限目标市场、外部价值链较长、内部价值链复杂。基于四个特点,可以得出B2B企业增长逻辑的第二个共同点:我们要真正的关注全价值链,从品牌认知、客户成交,甚至到客户服务环节,内外部价值链的每一个节点都要/都有挖掘增长的可能性。

三、B2B增长的第一性原理:新增长

根据B2B企业增长逻辑共同点,可得出新增长的概念:以企业的差异化价值为基础, 能够作用于最终客户,向全价值链要增长的模式。 新增长的底层逻辑可总结为:价值为本、全链精耕、赢盈并重。爆发式增长的红利时代过去,今后企业需要回归经营的根本,即能不能以更低的成本、更高的收益和效率来获得增长,这对企业的精细化经营提出新要求,所以新增长是精益化的增长。 精益化的前提是数智化。首先要求我们要通过数字化打通M2L+L2C+I2R的全流程,让每个阶段的ROI可衡量并且可视化。在这个全链条的运营当中,我们会经历人机结合-自动化-智慧化的过程。 新增长是可持续的增长。它不仅可以长期适用,而且还是一个不断自我强化的自洽系统。当我们做到以终为始的全链条的数据反馈,并通过各个环节的数据反馈来强化全链条的效率,基于这套增长模式总结出来的最佳实践可以沉淀出来,可以复制,可以不断优化。 更多关于B2B新增长的解读请见纷享销客出品《2022-B2B企业新增长橙皮书》。

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