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特约撰稿 | 李杰：2024快消品牌企业如何赢在数字化？

纷享销客市场部 · 2024-3-22 10:41:18 关注

随着用户群体、消费场景的细分，以及渠道的进一步多元化，让快消品企业遇到了一些机遇与挑战，在这样的大趋势之下，2024年快消品牌企业，要脱颖而出赢得增长，必须要把握战略上的机会。

作者｜纷享销客产品副总裁&快消行业中心总经理李杰

结合这些年纷享销客在快消数字化领域的实践，撰写此文以期和大家分享交流。

一、以高质量增长为目标的精细化运营

粗放式的野蛮增长已是过去式（SKU数量*门店公式不再适用），业务员行为效能的精细运营SFA 、DMS渠道交易体系的精细化运作、TPM费用的精准策划和投放、门店的数字化运营（完美门店）等词汇成为快消品牌商数字化转型中的词。

1、特别是SFA的精细化运营

访销作业是快消行业当中的核心场景之一。从CRC卡管理开始，该场景下已积累无数从业者的实践与智慧，但很多企业把访销当成工作人员的考勤，这非但没有达成连接终端售点，拉升动销的目标，反而带来了一些次生的管理问题。

管人是天底下最难的事。选SFA不是选签到签退的工具。

纷享销客产品设计的初衷并非将 SFA 定义为一个管理行为，我们更倾向于把其定义成面向终端运营/售点的支撑体系之一。因为我们希望通过任务下达、指标达成、动作执行，人能去访店，通过即时的正向激励来提升前端销售人员的主观能动性，用高效的作业行为进一步拉动销售增长，以此覆盖更多的终端、提升铺市、拉升动销，这本质上是对终端的精细化运营。

人性化，从管理视角转向“赋能”为主：让每一个业务员有尊严的，快乐的赚更多钱为出发点。（比如元气森林）；
灵活的，正向激励的任务包，来达成效能的最大化：分不同目标，不同业务员，不同门店的任务包定制；
特别重视数字化的体验，新技术应用：多点一下都不行，多等一秒不能忍；极致的操作体验是对一线小老板最大的尊重；AI等新技术的应用，提升作业效率。

2、面向门店的精细化运营

门店画像的数字化（新拓展和存量优化）：利用大数据技术，给出全国门店的数字化画像（位置，联系方式，客流情况，货架情况，平效数据等），针对性的扩展新门店和优化存量门店。

厂商直接面向门店的价值运营：建立产商和门店之家更密切的链接：例如请门店直接参与厂商组织的各类运营活动；例如新品的销售推广，各类促销的生动化展示等；直接利用现金红包的方式，给予正向的激励。

二、BC一体化为管理目标一物一码的物联网技术为手段的持续创新

新时代互联网商业模式探索大背景下，消费者的精细化运营为核心目标，并反向影响供应链的优化。（比如东鹏特饮、蒙牛）

从2015年到2021年,天猫、淘宝、京东、亚马逊等主要电商平台的GMV增速已经从30%以上下降到个位数,增长乏力。反观线下实物消费品市场,增速较为平稳,2021年同比增长12%,稳定性较强。

我们依然发现大快消行业线下销售额依然占据整个销售额的70％；哪怕疫情期间；所以线下渠道虽然复杂难管，依然成了很多品牌方不得不去逾越的关隘，如何提升线下分销链路的效能，如何从数据孤岛到协同共享的数字化转型，成了摆在了快消企业面前的新问题，所以BC一体变成了炙手可热的争抢路径；

传统的快消行业奉行：“品牌商F端－经销商/批发商B端－终端零售商b端－消费者C端”每个环节都在做Tob的活，哪怕终端门店的产品和消费者的预期存在很大的落差，整个链路不互通，形成了真正的信息孤岛。所以过去电商的发展是因为传统品牌方消费链路信息的滞后，DTC的电商成就了一波品牌潮；

进入数字化时代以后，基于数据、算法、内容、社交、小程序等新兴技术的支撑，特别是基于全域全链路的数据打通，能实现对用户的精准洞察和触达，直接和消费者产生联系，bC之间的樊篱被突破，线上线下一体全域一体化成为可能，重新建联渠道各端成为可能，这就是BC一体化的由来。

BC一体化的实现，是以“一物一码”数字营销工具为抓手，触达到在整条商品销售链路中的多个流通节点上起到不同营销推力的人（角色），并将其整合到同一套系统及营销机制中，建立彼此联动、互利互惠的关系。

首先我们要明确管理目标是什么？终极目标确实是BC一体化，短期可以简单分为toC和toB两大类；

toC利用一物一码的方式，将每一个消费者和商品以及消费的场景（线上和线下）做有效的链接，构建品牌企业的私域流量池，做持续运营。这一方面拉动了销量的增长，而更高价值的一面，是通过这些私域流量的有效运营，可以反向优化我们的很多供应链的设计，通俗讲就是4P，产品，价格，通路，促销都可以进行高效的低成本的验证；
B端的一物一码，更多的是箱码，垛码等的应用，核心目标就是F2B2b环节的物流链&价值链的有机融合，价值链重塑。

首先，最基本的一个目标，同样也是其他价值实现的基础：全局数据可视化（全供应链，全通路，全货品的流向信息），F，B，b一套账，数据共享，信息共享。

对此，纷享销客也尝试了很多的办法，为了保障业务的快速应用，推出了“1+N”的品牌商+渠道商解决方案，以产业互联多级订货，解决经销商进货、销售、财务等问题，以厂商协同数据直连，解决以交易为核心的业务协作问题。

其次，要做好精细化的B端运营。例如针对特定SKU，特定批次的运营活动，没有一物一码很难运营下去；例如针对某些批次的临期品的促销，如何激活渠道的伙伴们主动的和厂商形成合力，来做这些运营活动，并获取必要的正向激励？这些都是我们数字化建设要考虑的问题。

三、敏捷响应、高质量交付的数字化建设要求

早在2022年，在一众友商同质化的内卷中，纷享销客就提出了不一样的关键词：敏捷响应 & 高质量交付。

作为一家主要面向中大型品牌的数字化服务商，纷享销客的项目往往属于中高难度，这就对交付的效率和质量提出了要求，而交付也是品牌厂商 CEO 和 CIO 们的焦虑点。

关于交付，纷享的解决方案是基于其多年沉淀的 PaaS 能力，提供敏捷和高质量的交付。

一方面，纷享手握标准 PaaS，其 0 代码和低代码的能力，能很好地帮助企业满足客户的个性化需求。

任何项目都包含个性化交付，快消领域的中大型企业尤其如此，少则两三成，多则四五成，而传统做法只能是用高代码的方式做重复开发，原本开发的工作量就很大，而且还是纯个性化，时间线越往后，可运维性、可拓展性越差。而纷享基于云原生的技术架构，再结合SaaS+PaaS的技术理念，可以帮助企业通过 0 代码/低代码的方式满足企业个性化内容，同时也保证了效率，显著缩短首次部署的时间，且有明显的成本优势。

纷享的优势不止于此，其更大的优点是可管理、可运营和可运维性，后续任何业务都可以基于纷享现有的框架做弹性拓展，放眼一众友商，都不具备这个能力。

另一方面，纷享结合了业内诸多最佳实践，提出了快消行业 APaaS 的概念，帮助企业实现轻度的灵活可配置。

以 TPM 费用管理为例，不同的企业的费用管理流程各不相同，A 企业可能只做费用预算，费用的活动过程不包含在内，只负责后边的集合和费用核算过程，B 企业可能又有不同的流程。

纷享提供了一个 TPM 流程设计器，具有轻度可配置的能力。企业的业务顾问等角色可以通过拖拽方式快速地定义差异化流程，此时纷享则会提供一些典型的案例和最佳实践，如堆头费用的管理流程、门店拓展的费用流程以及新品推广的费用流程，不同的需求都可以通过纷享的设计器来弹性配置。

纷享销客这套aPaaS能力，也早已被国内多家知名快消品企业尝到甜头，比如元气森林、蒙牛、好丽友、天津冠芳、德庄、福矛、大窑、三胖蛋等等，他们已经用这套系统快速支撑前端业务的快速发展, 使工具成为业务增长的利器。

四、AIGC技术进一步落地赋能行业智能化升级

在CRM领域，部分AI技术已在CRM系统中得到了应用，诸如在营销获客、机器人客户服务和智慧拓店等场景中。纷享销客作为SaaS CRM赛道的头部企业，也在加强AI技术在CRM领域的布局与研发投入力度。

应该说，未来的CRM系统将从工具型、业务型向赋能型、智能型CRM转变。可以预见的是，AI在销售的赋能方面会更加强劲。

一方面，AI和知识库、最佳实践、案例的结合，帮助销售人员把知识门户、知识地图、知识社区，还有独家实践中积累的知识，通过AI和销售人员之间形成良好的知识互动，赋能销售。让销售在给客户提供的营销素材，营销话术，提报方案，还有营销物料的准备上变得更加地高效。

另一方面，依托AI能力对非结构化信息的处理，在CRM系统里面会有很多销售的记录、日志、周报、月报等等，所以大量的非结构化信息，在以客户为中心的情况下企业需要进行周期性的分析。这将会让企业更好的洞察客户的需求变化和客户质量，另外，也可以帮助企业洞察销售人员在服务或者是跟进客户过程中工作的有效性，为销售提供更加正确的关键赋能。

具体谈到快消行业，目前纷享销客解决方案中 AI 的应用也进入了“场景驱动”的阶段，为场景和精细化运营服务。以前，对一个终端门店的访销需要 5步以上，才可以做签到或者拍照等等，现在通过 AI 极简设计，至少减少了 4 步操作，背后蕴含的产品设计原则是“多点一步都不行”。现在，通过 AI 可进行人脸识别、模糊识别、翻拍识别、黄金位置、货架占比、陈列是否合规、智能拼接等多个方位的判断和应用。

比如，利用 AI 技术可进行智能货架盘点，能够自动识别产品及排面数量，告别人工查找填写的低效率方式。据统计，平均每条数据上报少点击 10 次，节约时间 100 秒，每天节约 33 分钟。

而在 AI 订货环节，则可以自动识别产品及数量，人工查找填写表单的时代一去不返，智能产品识别+多级价目表的结合，可自动匹配不同门店的产品售价，下单的操作效率可提升80%以上。