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纷享销客张睿:帮助数字时代的快消品谋求“有机增长”

纷享销客 ·  2021-9-27 17:15:39 关注

日前,倍舒特科技董事长刘崇九、纷享销客经营副总裁张睿、金蝶北京解决方案与售前支持部总经理李建、新经销创始人赵波在一档全新对话栏目《对话·新增长》上展开了一场精彩又有深度的畅聊,通过解构倍舒特的数字化之路,揭开快消行业在消费升级时代的增长关键。

       

作为国内女性护理用品前十强的倍舒特,早早就开始了数字化转型,并于2018年与纷享销客CRM基于移动互联网与SaaS平台开启了云生态战略合作,通过纷享销客独创的“CRM+企业互联”解决方案,一站式解决了其内部销售管理、上下游伙伴业务连接、数据营销服务与数据分析问题。

         

为了更好地与渠道商、零售商实现协作,倍舒特还与纷享销客搭建了从厂商、经销商到终端门店的“1+N”全渠道营销体系,可以不断优化产品铺市率、新品上架率、终端动销、终端促销等影响渠道销售业绩的关键因素,经销商还可以通过CRM系统实现对库存、人员绩效、客户分析、利润分析等经营管理数据的实时把控。

       

         

在《对话·新增长》对话中,张睿围绕数字时代快消品的哪些话题抛出了哪些金句?同时他又是如何诠释“有机增长”这个数字营销“抓手”的呢?

             

             

纷享销客经营副总裁 张睿

         

01消费升级潮流下,快消品如何把握自己的市场增长空间?

           

张睿:近几年,国内消费者市场的增量一直是稳步上升的,核心原因就是中国整个消费品市场空间大,且消费者人群分层又比较显著,不是某个单纯层面消费升级带来的增长,而是整体的多元化、需求多样化带来的增长,这也给不少本土企业带来了超越国外知名品牌的机会。如何通过对消费者的洞察来重新定义我们的产品,整合我们自身更适合本土商业环境的销售通路和渠道,从而实现突破式的发展,这就是本土企业急需攻克的问题。

         

这样的环境中,给企业带来增长的往往并非单一因素的增长因子,新的环境、新的增长诉求下,除了大单品和渠道为王等策略,企业面临着更加复杂多元化的立体需求,不仅要在传统通路去寻求新的增长空间,同时也要在创新通路上去思考如何利用新的科技手段、营销手段、运营手段去实现有机增长。

           
02数字时代,快消品营销升级的关键是什么?
           

张睿:正如那句经典的话,再多的营销手段都是0,只有产品才是前面的1,在做好产品的基础上,企业需要做的就是营销升级。

         

在快消品领域,终端消费者是最终客户,但渠道的经销商、代理商同样是快消品企业的重要客户,与这些客户更好地实现连接,就是渠道升级的本质。

         

快消品企业与渠道商的连接,就是以上下游企业为核心构建一个产业互联平台。以往,快消品企业对渠道客户来说更多的是管理角色,但渠道商作为独立的经营体,也有他们的经营困惑和诉求、问题和期待,也希望通过经营能力的提升、利润的提高来获取更大生存空间,所以快消品企业可以转换一下视角,帮助渠道建立一个更好的生态,让渠道生存得更好,渠道网络才会更健壮。

           
03渠道精耕中,如何更好地利用数字化手段?
           

张睿:渠道精耕的最终价值就是让业务成功落地,在快消品领域,每个品牌都会重视渠道精耕,过去大家做渠道精耕就是希望覆盖更多的终端,因为中国幅员辽阔,从一线市场到五六线市场,靠企业自己去建立一个自有成本的直营团队覆盖更多的零售终端显然不现实的,所以必须依赖于分销渠道,提高分销渠道的主观能动性去覆盖更多零售终端,这是渠道精耕的一个目的,但是现在,渠道精耕另一个重要的问题即成本,也在逐步引起企业重视。

         

如何用最小的成本去撬动更多的单元,实现更多的终端覆盖,这是所有快消品企业的诉求。而这恰恰就是纷享销客在渠道精耕领域提供的价值:协助快消品以数字化手段,实现更优的成本和更好的渠道精耕,让效率、效能和效果都显著变化,并把业务策略有效地被执行下去,把产品落地。

           
04很多企业都在提“客户成功”,这对纷享销客来说意味着什么?
           

张睿:客户成功这四个字,背后隐藏着很多内容,包括保持客户粘性、保持企业增长、维护市场口碑等等。其实本质是换位思考,即我们到底能为客户做什么。客户成功在我们所处的行业中,是有相应组织的,组织名称就叫“客户成功”,有岗位叫客户成功经理。按照传统的理解,这可能是一个服务岗位,本着服务出发点去发现客户的问题并及时预警,但是现在,客户成功更多是从业务和客户诉求角度出发,例如软件行业的客户成功岗位其业务和责任是通过服务去了解洞察发现客户问题、解决问题,并在业务建设上协助客户取得业务的成功,去陪伴客户共同发展和成长,所以客户成功对于软件行业意味更加深远,毫不夸张说是我们财务模型里面最重要一个环节。

         

对于普遍性的企业,客户成功这个理念也越来越重要,我们自己已经把客户成功概念应用于各行各业的业务建议当中,在传统行业,我们打造销售服务一体化,销服一体化,那么就会通过销售服务整合来推动客户的粘性、复购率,把服务变成营销的起点而不是过去的终点,这本质上也是客户成功理念的实施。顾名思义,客户成功了,我们才会成功。

       

再严谨一点,我们需要根据客户不同时期业务发展给出业务建议,供他参考,形成相互学习的业务实践。例如在与倍舒特合作中,我们发现某一个消费品在行销或者渠道管理上有独树一帜的做法,那我们也会用一些某种方式建议倍舒特这个客户,可以参考一下也许能解决现在的一些问题。

           
05营销手段的升级,如何赋能企业内部营销人员和外部客户?
           

张睿:赋能的真正目的是什么,手段又是什么,需要认真去拆分不同的场景。一个企业的经营管理者,管理一个不小的经营团队,往往会看重管理和监督,但在我看来,管理和监督不是目的而是手段。

         

例如纷享销客的客户之一今麦郎,他们希望通过对DSR的赋能去实现对终端的覆盖,第二阶段是拉动其整体的动销,所以这里的内部赋能,就是在明确可量化的执行标准下,通过数字化的平台把这些量化的执行动作落地,同时又通过数字化的工具,实现了对这些动作的检核和质量的检查,实现一套营销流程的闭环。数字化工具的界面以及功能,可以清晰告诉使用它的人,做了哪些工作可以挣到哪些钱,使用它的企业也可以依据标准化的执行方法,实现动销率的拉升,这就是我理解的赋能。

         

面向外部客户,即上述提到的“客户成功”,通过联合部署CRM等方案,解决渠道商、经销商的诉求,使其经营效能提高,获取更多的利益,获得成功。

       

这些即是营销手段的升级中,对内、对外实现的不同场景的赋能,进而让企业与客户实现共同成功。

     

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