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企业SaaS赛道,CRM剩者为王?

纷享博客, 纷享博客 ·  2022-7-27 15:42:44 关注

  今年的CRM(客户关系管理)市场很有意思。

  首先从外部大环境来看。受资本市场整体紧缩影响,今年CRM领域融资数量较前几年相比锐减。根据创投数据库机构IT桔子的统计,到目前为止,整体销售营销领域全年仅有44笔融资,总金额约63亿元。

  但如果我们仅从融资情况就断言CRM遇冷,也许并不能得出正确的结论。恰恰相反,几乎所有CRM从业者都感觉,今年的行业反而要比以往更热闹。因为大公司的动作更频繁了。

  7月2日,腾讯联手沣源资本、赛富基金投资EC六度人和,占股20%,成为EC第一大股东;

  当月24日,百度对外宣布正式推出自己的CRM产品——爱番番开放平台,希望借助搜索端获取线索的能力,打通获客、营销、管理等流程,在B端寻求逆势增长。

  仅仅1天后,阿里巴巴就宣布与全球第一CRM SaaS企业Salesforce展开合作,高调成为 Salesforce在中国大陆、香港、澳门、台湾地区的独家供应商。

  接着,销售易又在9月5日宣布获得腾讯独家1.2亿美元的E轮融资。在此之前,腾讯已累计投资销售易D轮、D+轮合计3.8亿元人民币。这些还仅仅是BAT在严格意义上CRM领域的动作,还不算钉钉、企业微信等产品的布局。也就是说,国内CRM市场正在悄然从早几年的创业大潮,发展进入到如今的巨头切入阶段。

  通常来说,巨头们的集体切入,意味着市场教育基本完成,巨头进入扮演收割者的角色。中小玩家要么卖身上岸,要么黯然离场。但CRM市场似乎并非如此。坦白说,现在中国CRM行业格局并不清晰。用已经在CRM行业摸爬滚打近10年的纷享销客创始人罗旭的原话来形容,中国的CRM现在的情况是“扑朔迷离”的。行业外的人看不懂,行业内的人似乎也看不懂。

  到现在2019年,CRM在中国出现已经近20年了。一个行业发展了近20年,如果还没有哪怕一棵“参天大树”的出现,那么是不是说整个行业都是伪需求?其他行业我们不知道,但CRM显然不是。这并不是与美国同行相比得出的结论,而是事实。因为在过去很长一段时间里,国内企业信息化程度普遍不高,企业也在宽松的经济形势下保持着较高的粗放增长,销售成本也较低。所以企业主并不在意包括CRM在内的信息系统对经营的影响。

  另一方面,与ToC的“Copy To China”不同,ToB业务需要非常本土化才有可能获得成功。这也是由于中美企业级市场存在上述发展差距造成的。所以其实包括CRM在内的中国ToB领域在以往更多都是在摸索适合的产品形态与商业模式。

  但随着互联网渗透率的提高,信息化程度提高,5G等新技术的出现,以及全球经济下行,人力、流量成本上升等等因素交织,整个国内的产业互联网无疑已经进入了爆发前夜。未来的企业必将随着企业行为的数字化,进化成数字化、智能化和生态化企业。而CRM就是企业行为数字化的承载方式之一。

  所以这也就是为什么CRM在中国发展了近20年没有独角兽出现,但巨头依然选择在这一时间点共同强势进场的原因。就是因为“摸索了那么久,好日子快来了”。

  但这里有个问题:

  到底什么样的CRM,是符合我们刚刚说的,在整体基础设施普及的技术趋势下,适应中国本土使用习惯的产品形态?

  这些强势切入的互联网巨头,真的比已经深耕多年的CRM企业更懂CRM吗?要想弄懂这个问题,我们先来看一下未来企业形态的变革趋势。

  目前,中国几乎所有企业,都在新技术、新竞争、全球化的驱动下发生着巨大变化。产业互联网推动的产业升级正在发生。大到供给侧改革所指的制造业,小到街边的夫妻店,都在进行产业升级。

  在整体的产业升级下,数字化、智能化、生态化,这三点是未来企业的基本形态。

  也就是说,未来企业一定是数字化的企业,智能化的企业,生态化的企业(这不是本文探讨重点,不做过多展开)。

  即使现在并不是所有企业都已经完成转型,甚至绝大多数企业还没完成数字化的前提“信息化”。但未来一定是这样的趋势。

  其实这就是马云和阿里一直倡导的“新零售”,“新制造”等概念。

  数字化,智能化,生态化是循序渐进的。数字化的前提是信息化。企业要想实现这些变化与升级,一定要通过具体的产品来承载。

  比如很多管理者强调的“组织在线”。首先你的企业要有个东西能让你的企业“在线”。这就好像如果你没有QQ,那么你的头像一定永远是灰色的(严格来说应该是连头像都没有)。

  当企业需要通过一个系统来实现在线化、信息化和数字化这一步时,CRM实际上就是最好的选择。

  为什么?

  这同样牵扯到未来企业形态变化和管理方式的变革。

  从企业IT架构和系统的演进来看,目前,全面上云时代已经开启,以云计算为基础设施的SaaS类产品正在逐步代替传统本地化软件。这个变化是显而易见的。

  而在企业级SaaS领域中,我们能看到有这样几类产品是相对成熟的:HR(人力资源管理)、财务、ERP(企业资源计划)、OA(协同办公)和CRM(客户关系管理)。

  这5类产品,其中CRM与其他4类都不相同。

  首先,其他4类产品在业务功能上都是相对标准化、流程化的。它们存在的价值点更多的就是在固化这些管理流程动作,提高执行效率,从而达成降低管理成本的目的。说白了就是为了省钱,是标准化的。

  但CRM不是,CRM是挣钱且非标的。

  CRM涉及的是销售动作,它天生就是要为企业挣钱的。当然它在成本节约上面也可以达成一定的效果,但开源一定是CRM更大的价值,否则它就没有意义了。

  不过,由于CRM涉及的销售环节,在中国过去很长一段时间里,都是极其非标的。企业很难真正用一款管理软件,把公司的销售人员和客户管理的井井有条,让客户按部就班的签单。在过去基本是不可能的。

  纷享销客创始人罗旭坦言,其实到目前为止,中国绝大多数公司的销售还是机会型销售,也就是依靠销售的人脉资源。说白了就是卖关系。

  而中国绝大多数关系(商业、亲友、家庭),在过去往往又是建立在“酒桌文化”之上的。很多签单其实都是在酒桌上一边喝酒一边谈下来的。尽管听上去很扯,但相信很多中国人对此应该都深有体会。

  记得曾有一些ToB从业者发表过类似这样的言论:

  中国的Salesforce其实是茅台,二者市值也在同一量级(截止10月17日,Salesforce市值1286.50亿美元,茅台市值1.49万亿元。实际上茅台比Salesforce还要高出约5000亿元)。给客户送两瓶茅台,酒桌上签单,这不就是中国ToB销售的真实写照么。

  但这种情况,正在随着80、90后一代人成为商业中流砥柱,以及企业管理方式、企业主的管理意识和技术发展而发生变化。这些年轻人不讲酒桌文化,注重效率,崇尚技术,追求先进。

  也就是说,这种粗犷的销售的确曾经给很多中国公司带来增长。但喝酒签单也正在成为过去时。客户更看重的是产品本身的价值。而企业方也不希望销售离职就直接把大量客户带走。

  所以CRM现在开始在国内逐步流行。只是因为刚刚说的,它在过去非常非标,CRM从业者一直都在摸索更适合的方式,才没有获得巨大的成功。

  这是CRM和其他4类产品的第一个区别。

  第二个区别是,其他4类产品,全部都是在企业内部的管理,几乎不涉及企业外部。即使是包含在HR范围内的招聘,它所实现的外部触达也是极其有限的,仅限于在招聘场景下。而企业和应聘候选人的联络其实是很弱的。当候选人被企业拒绝之后,候选人几乎不会再与企业有任何联系。

  但CRM不是,CRM是要实现外部连接的。

  CRM的客户关系管理,天生就是要进行外部触达。因为CRM管理的这些客户,既是“人”,也是背后的公司。

  也就是说,如果我们把目光聚焦在人身上时,CRM实现的是销售和客户这两个人之间的连接。而当我们把视角扩大,放在公司身上时,其实CRM就是公司与公司,服务商与客户之间的连接。

  “连接”这件事情,在未来企业中非常重要。因为它是实现企业“生态化”的基础。

  未来企业一定不仅仅是单独的一个企业,而是生态企业。它有可能依附于一个大的生态内,也有可能自带一个生态。但可以确定的是,没有生态的企业在未来将不能存活。

  腾讯就一直在强调连接。尽管他们目前的企业愿景是“科技向善”,但我们不能否认他在过去很长一段时间里,都强调的是“连接一切”。之所以调整,是因为腾讯已经依靠微信这一产品,基本实现了“连接一切”的企业愿景。而企业微信在腾讯如今的生态体系当中,同样也是扮演着企业间“连接器”的角色。这一点我们也曾经在过去的文章中做过详细阐述。

  有读者在CRM的连接这个环节可能不太理解,认为如果从具体的产品来看,CRM也仅仅是把客户信息录入自己的系统,在实际业务上似乎也没办法从系统层面达成连接,依旧是本地化动作。

  我们举个例子。

  企业微信的连接很好理解,就是加好友。如果我们把好友看做客户的话,那也就意味着我们实现了与客户的连接(事实上比如很多零售企业,好友本身就是他们的真实客户)。

  但并非所有产品都是像微信这样的全民级应用。那么像纷享销客这种CRM,客户方很有可能并没有安装App。那么它在连接方面的实现方式,就是通过微信小程序、钉钉小程序等比较轻便,用完即走的形式来实现。这样一来,连接产生的动作数据便沉淀在了线上。

  上述这两点区别,既说明了CRM在整个企业IT业务中的特殊性,还意味着企业在未来的发展变化。固化的流程管理,它背后的核心逻辑是企业以管理为中心。无论是ERP代表的“资源”和“计划”,还是OA代表的“协同”和“效率”,其核心本质都是以管理为中心。

  而现在,越来越多的企业开始从“以管理为中心”,演变到“以客户(业务)为中心”。“以产定销”成了很多企业的共同选择。

  特别典型的例子就是小米手机的饥饿营销。有了销售端的真实订单,再向生产线下生产订单,达成节约库存成本,提高营销效果等等,是非常科学的。这就是典型的以客户为中心。

  在10月10日2019中国国际数字经济博览会的独角兽引领创新论坛上,金蝶集团董事会主席兼CEO徐少春也发表了类似的观点。徐少春提出:

  企业正在开始从ERP时代转向EBC(企业业务能力 Enterprise Business Capabilities)时代。企业从过去的管理资源,逐步向业务侧开始转移。而业务其实也就意味着为服务客户。

  所以这样来看,CRM无疑就是未来企业实现数字化、智能化、生态化的最好承载方式。

  总结一下我们前文的几个结论:

        1.企业需要一个工具作为数字化智能化生态化的承载;

        2.企业需要效率管理工具进行管理;

        3.企业要进行外部连接打造生态;

       4.企业正在从以管理为中心向以客户(业务)为中心进行演变。

  最后让我们再来简单探讨一下,什么样的CRM是适合中国企业的CRM

  文章开头我们提了一个问题,巨头真的比从业者们更懂CRM吗?这个问题的答案其实不重要。因为沿着我们的思路一路顺下来之后你会发现,最后无论是CRM,还是ERP,OA,都会走向融合。

  也就是说,过去企业可能需要用5个系统,来使用HR、ERP、OA、财务和CRM。而未来企业仅仅需要一个系统,因为这些功能都集成在了一款产品中。

  “集成”是一个非常高级的手段。它会让很多事情变得高效。“追求效率”其实是人类社会的本质之一。这种本质让人得以进化,让技术得以进步。

  比如智能手机的出现,就让座机、随身听、收银机、手电筒、计算器等等东西几乎消失了,因为这些东西的功能,已经完全集成在手机这一块屏幕上。这已经足够了。

  CRM未来也是一样。

  纷享销客创始人罗旭认为,在下个阶段,带有协作功能的CRM有可能会取代单独的OA,并和ERP、HR、财务软件等处于并存的状态。

  不过我们更激进的认为,从更长远的视角来看,未来的整体趋势应该是OA、ERP、财务、HR等等这些系统,都会被CRM代替。而同样,CRM也会实现开放化和协同化。

  员工能在CRM上提交合同(销售相关),也能进行审批、打卡(协同办公相关),同样也可以进行报销对账(财务相关)。

  从这样的视角来看,CRM产品的边界正在变得越来越模糊。我们很难真正再用“CRM”这个名称来定义它(我们无意创造新的名称,暂时依旧用CRM来称呼),因为它确实已经开始跳出“销售”这一场景,延展到整个公司管理,乃至行业生态。

  不只是纷享销客,实际上包括钉钉、企业微信等,都在用不同的产品和方式构建这种企业数字化承载。尽管他们的产品目前来看并不相同。但如果你在使用过程中感觉“它们都差不多”,那这就是CRM、OA、ERP等等这些正在融合的最好例证。

  所以,其实互联网巨头和从业者们,尽管出发点和路线是有差异的,但最后无疑会殊途同归,下一代CRM无疑将是融合的。目前我们看到,纷享销客在产品上面已经实现融合,钉钉、企业微信也正在融合。你不用较真,钉钉和企业微信究竟能不能称为CRM。因为我刚刚说了,这个新物种,在未来也未必叫CRM了。

  时隔一年,3W产业媒体中心重磅启动「2019ToB行业影响力价值榜单」系列评选。此次榜单评选将聚焦ToB领域,对云计算、大数据、安全服务等数十个细分领域进行全面梳理,分别从企业综合实力、产品应用价值、企业创新力、行业影响力四个维度评选出相应榜单。旨在寻找和发现,在ToB领域持续创新、创造增量、深具潜力的卓越企业和领军者。

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