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什么是大客户销售管理

纷享销客市场部 ·  2023-4-7 19:05:49 关注

一、什么是大客户

大客户管理,Key Account Management,简称KAM,很多公司的销售分为KA和普通销售,其中KA就来自于这里。

大客户也称为核心客户,就像精品店、饭店的VIP客人一样,是企业收益的主要来源。根据“帕累托法则”,企业80%的利润来源于20%的高端客户,针对这群金字塔顶端的客户,企业不仅要花心思经营,而且还要找对方法和策略。

二、大客户的特征

1.大客户需求较为复杂和个性化

由于大客户自身规模和业务特点,其需求较中小企业而言必然会更为复杂,也会更个性化,所以可能会有特殊价格、产品定制化、服务定制化、商业项目联合开发等要求。

2.大客户销售决策链比较复杂

一般而言,大客户的销售决策链相对比较负责,因为影响决策的人非常多,比如使用部门的直接使用者、主管;技术部门的运维人员、主管甚至是CTO;财务管控部门的采购、财务或人事等;最后可能还需要高层管理者或老板做决策。

3.大客户人员关系复杂

大客户中销售决策链长,还有一个特征是,由于大客户员工人数多,部门较为复杂,所以人员关系比较复杂。采购主管与使用部门的关系、使用部门操作人员与主管的关系等等,都可能是影响成单的重要因素。

三、大客户管理及销售需要重点关注什么

大客户管理是一项系统工程,涉及到企业经营战略、各个部门各个流程的各个环节,因此,企业应系统制订一个大客户管理的解决方案。

所以,大客户管理需要多个职能部门的共同努力,除了销售以外,营销、财务、研发、产品、售前、实施等部门也要通力合作。

同时,大客户的销售过程非常复杂,对销售的要求也比较高,可以重点关注一下比较容易忽略的事项:

1.访前背景调查及分析

在拜访前,销售需要对大客户的信息进行详细了解,调查维度包括:

  • 客户背景及资料

客户基本资料:客户所在的行业情况;客户的业务情况;客户的组织架构、KP及其联系方式;客户内部决策人、采购、使用部门、支持部门和反对部门分别的情况。

KP的个人资料:家庭、家乡、毕业学校、爱好等基本情况;在机构中的地位、同事间的关系等;未来的发展目标、志向等。

项目资料:客户通过这个项目要解决什么问题;客户最近的采购计划、时间、预算、流程等。

友商资料:客户是否有使用竞品,如果使用,那么对竞品的使用情况、想要替换的原因;客户与友商销售的关系等。

  • 客户决策链

大客户内部的决策链必须清晰掌握,需要了解到参与采购的部门有哪些,关键决策人分别是谁,影响关键决策人的因素有哪些。

一般而言,B2B企业参与采购的部门有使用部门、技术部门和财务管控,使用部门会直接使用产品/服务,更关注对业务效率的提升;技术部门负责方案可行性评估、信息安全、日常维护、API接口对接等,具有一定的话语权;财务管控则主要负责资金审批、合同审批等。

除了平行部门,参与采购的人员还包括使用部门的系统直接使用者、部门主管、决策人,在访问之前还需要对该部门的基本情况进行了解。

  • 找到支持者,识别真实需求

90%的销售认为大客户拜访过程中,难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。因此访前还需要将不同角色对产品/服务意向进行匹配,找到态度上明显支持我方,甚至坚定支持,可以为我方提供信息的支持者,方便摸清客户的真实需求。同时也要对态度中立或对立的人心中有数。

2.设立明确的拜访目的

每次拜访前可以设立清晰的拜访目标,一般销售拜访大客户的目标有多种:

  • 以签单为主
  • 以客情维护为主
  • 以检查项目进度为主
  • 以沟通解决方案为主
  • 以市场调研为主

根据拜访目标,可以提前做一下准备工作,比如带上产品/服务相关的资料(包括公司、产品、试样等);报告/白皮书等具有趋势洞察的资料;文具/办公用品等较为实用的伴手礼。

3.建立完善的资料档案

访谈完一名大客户,一定要为客户建立完善的资料档案,因为大客户自身关系的复杂性,如果不“每访必记”,过一段时间后很容易就忘掉一些细节,更何况如果销售离职,了解“真相”的人就更少了。所以,记录并建立完善的客户档案,有以下好处:

  • 对销售人员:可以形成有效记忆,记录后续拜访安排,持续培养客户,促进客户转介绍;
  • 对销售主管:将更清楚每一名销售的实际跟进情况;
  • 对销售团队:形成良性数据资产,销售离职时可以避免两眼一抹黑的情况;
  • 对其他部门如实施和CSM:方便查询客户信息,针对性服务。

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