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ToB企业如何落地营销自动化?

2021-11-17 18:31:31 来源:纷享销客

VUCA时代,企业在不断寻求新的增长点,“营”与“销”的突破也成为各企业在积极打磨产品之外,努力探索的话题。

         

营,更多指的是市场基于获客的目的,做的很多具体的事项和方式方法。销,核心是将获取的客户进行转化。其实,不管营还是销,企业最终面对的都是“人”。所以,以人为本,或者说以客户为中心才是营销的关键。

           

             

但实际上,尽管理论大家都懂,在具体落地实践中很多企业还是茫茫然。应该如何更好地落地营销自动化呢?在11月11日由纷享销客主办的主题为《ToB企业如何落地营销自动化》的直播中,纷享销客华北客户成功总监/营销MA顾问“尉迟春喆”给出了答案。

           
ToB企业的“营”“销”现状及挑战
             

企业在营销获客方面的挑战,主要可以归纳为四点:

             

           

第一,获客成本高。在市场端,企业的核心诉求还是花少量的钱办更多的事。具体来说,就是希望能够把整个的线索获取效率、获取成本,以及质量做一个指数级的提升。

           

大家可能深有感触,花钱买线索的成本已是水涨船高,所以,很多企业着手搭建私域流量池,但无论 ToC 还是 ToB,想要做好私域流量并不容易。这是因为,企业需要有一个非常成熟的专业的团队,无论是对内容,还是对客户定位的理解都要非常到位,且能够持续去运营,这样才有可能产出一些短期或长期可见的效果。

           

第二,数据割裂。于企业而言,大家都希望将市场、销售等不同业务端数据进行打通,从而提升整体业绩。但目前的现状是,企业内不同业务板块的数据还是割裂的,业务前后端的追溯及关联比较困难。

           

第三,跟进效率难把控。对于企业市场部而言,无论通过何种方式获取的线索,都希望能够被及时的进行跟进,从而提升线索转化周期和效率。但现实情况是很多企业对于线索跟进的闭环管理其实没有做到位,无法及时追溯线索的跟进情况。

             

第四,市场、销售协作难。如果身处其位,大家可能对这种现象颇有感触:销售部门抱怨市场线索质量差,市场部认为销售没有好好跟进线索。结果就是,市场看不到后续转化结果,缺少优化投放策略的有效依据。

             
“营”“销”协作的业务蓝图
           

基于以上问题,从业务蓝图打通的角度来讲,就需要市场端和销售端做好各自的“营”和“销”,同时能够进行恰当的衔接,将两边的数据进行打通,起到互相支撑及赋能的作用。

           

             

具体而言,从线索端来看,更多是需要市场对所有渠道和线索进行整体的管理。比如,基于线索表单信息的完整度、客户的网站访问行为、小程序访问行为等,对线索做系统化的评分,有助于支撑 SDR 团队或者销售团队判断线索的质量。

           

从培育侧来讲,因为市场部给到销售端的线索会获得一些反馈,这种反馈有助于市场部创造相应的培育条件,反向推动邮件、短信、微信公众号、电销等培育方式。这里需要注意的是,因为销售端的很多的信息是通过CRM沉淀的,如果没有后端的反馈,前端在培育的时候,很有可能就成了一个自嗨的情况。

           

           

从销售端来看,核心还是当线索进到CRM平台之后,需要销售人员对该客户是不是目标客户,是不是有明确的商机有所把控。同时,商机内部是不是应该立项,处于什么阶段,签约的概率,流失的风险等,这些其实是销售跟进的时候才会产生的关键数据。

           

所以,如果“营”和“销”两个系统能够打通的话,这些数据就能够给市场部提供有效的线索提示和支撑,帮助其制作一些专属的物料或者生产专属内容,这样市场部才能实时准确介入,并更多地去协作销售端,共同提高获客成单效率。

ToB企业营销自动化落地实践
           

具体如何落地ToB营销自动化呢?尉迟春喆分享了很多客户的最佳实践。这里,我们以其中的三个场景为例来跟大家简单说说。

           

场景一,企业的会议营销自动化,也称之为会销。一般而言,会销的核心角色有两种,一种是参展的,一种是偏向主办的。这里,春喆以一家科技公司参展商为例拆解了几个可以帮助企业提高营销效果的场景。

         

             

第一,抽奖引流。企业可以在现场通过扫码、关注微信服务号、填写表单信息、现场小程序抽奖等方式,吸引与会观众领取礼品。这里,核心目的就是帮助销售跟客户之间创造一个沟通的空间,以服务而非销售角度进行切入,这样,在销售跟客户沟通的时候不仅能够获取客户的来访目的和企业画像,还能够很好地将本公司及产品同步给客户。

           

第二,解决方案白皮书。在通过抽奖引流聚集人气后,那些没有参与到该环节的人,其实已经自动进入到展区中。这里,为了增加观众扫码的几率,我们在设计的时候,在每一个电视内配置了滚动二维码,下方也会有二维码。用户扫码关注微信服务号后,获取内容下载表单,填写完毕即可获取一个可被下载的PDF方案/白皮书等。对于企业而言,核心就是获取客户的意向标签,便于后续的个性化触达及培育。

         

           

第三,论坛演讲,精准留资。对于参会观众而言,能够在论坛现场倾听你公司方案的售前演讲,尤其是那些核心坚持听完方案,且之后还愿意留资深入了解的人,我们可定义其为高意向客户。

           

通过不同的方式获取线索表单之后,我们在自动化流程有两块配置,SCRM侧的核心在于标签,而在CRM侧,不同的表单会进入到不同的线索池,设置不同的跟进时间等。

           

场景二,全员营销。让每位员工都成为企业的触手,帮助企业宣传产品价值,获取间接或者直接的客户。这里,春喆列举了其服务的一家企业服务领域的公司利用全员营销的案例。该公司基于纷享销客营销通产品的全员营销功能,发动公司近700进行相关内容的分发,总计做了8期全员营销推广,最后统计的推广人次达7000多次,推广的内容被4万多人次访问,有近1万人次的二次转发。最终的直接效果体现在获取线索几百条,以及几十个客户、商机、成交客户等。

           

           

场景三,广告推广的营销自动化。纷享销客营销通将企业从百度投放到SDR外呼以及线索到CRM的沉淀流转做了整体打通。这里,春喆列举了纷享销客CSM团队服务的一家艺术类留学的客户。该客户营销获客的核心手段是百度投放。随着获客成本不断增高,该公司也希望其能够在线索表单的整个流转方面进行持续的优化,从而提高线索的转化率及获客效率。

         

这里,因为纷享销客营销通与百度投放及CRM进行了打通,所以,通过 UTM 参数企业就能清晰的溯源吸引线索点击的相关关键词,内容等。而且,当用户通过某个UTM参数点击广告进入了企业网站后就可能产生大量的浏览行为(包括浏览某个网页,或者点击网页中的具体内容等),于企业而言,其看到的是用户整个的生命旅程和行为轨迹,这样就便于企业准确判断该用户的需求,从而针对性的推出合适的产品及方案等。

           

             

以上只是纷享销客全渠道营销获客场景(12大营销获客功能)中的很小一部分。除此之外,在此次直播中,尉迟春喆还列举了诸如线索自动化处理、行业ABM营销等客户最佳落地实践。

         

   

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