大客户管理的方法、策略、案例

纷享销客市场部 ·  2023-7-18 10:50:17 关注
本文为您介绍大客户管理的四大症结、四大措施以及案例剖析,锐进铁路如何通过大客户管理,半年业绩赶超去年全年120%。

ToB企业的销售组织常常会面临一些困境:

  • 关于谁是大客户,企业内部没有达成共识,导致机会流失,怎么办?
  • 承诺的交付时间达不成,造成客户投诉,怎么办?
  • 大客户项目卷入的部门太多,利益很难协同,怎么办?
  • 大客户项目决策难度大,决策时间长,运作太难,怎么办?

这些问题背后,有一个共同的问题,那就是大客户管理难。

1、大客户管理难的四大症结

1)大客户定义不清、洞察不足。缺乏有效的客户分群模型,无法有效定义谁是真正的大客户。缺乏洞察大客户业务的有效方法和工具,未洞察客户的业务发展情况,不清楚客户的购买和决策流程,理不清谁是采购决策链条上的关键决策者,导致未能及时有效的捕获到高质量的业务线索。

2)缺乏有效的大客户销售过程管理。不清楚有效的线索数及培育线索的方法;未能有效识别和优化机会点;不清楚投标需要如何准备;不清楚销售过程的各关键环节需要做什么,以及需要匹配什么资源来提升赢单率。且缺乏关键的管理指标,有效评估和提升销售过程管理的有效性。

3)缺乏客制化的产品或解决方案。未能基于大客户价值提供客制化产品,而采用标准化的产品,无法差异化于竞争对手,陷入价格竞争和基于折扣的销售泥潭。

4)缺乏快速响应大客户需求与解决机制。大客户交付过程中,未能及时响应客户需求请求,需求解决管道堵塞,相关部门踢皮球,跨区协调困难,导致客户满意度降低,甚至带来流失风险。

2、四大措施,解决大客户管理难题

01)大企业大客户,大客户的选择与准确判定才是大客户管理的第一步(客户分层经营的指标建立与管理体系)

大企业≠大客户,大客户是持续高价值的贡献者。大客户的大不是在于客户规模本身,而在于它给我们创造的价值。

判断一个客户是否为大客户需要综合考虑多个因素,您可以通过构建客户分层经营中的指标体系,采用综合积分法,设置【购买持续期】、【客户购买总量中所占的比例】等指标,系统自动为客户打分,满足一定分数的客户即是大客户。

客户评级分层

02)优质资源真正向优质客户倾斜,才能打下大客户的山头(面向客户分类分级下的客户经营策略与机制)

找准了大客户,下一步是要清楚地去定义大客户的业务目标,该销售什么产品,各产品要达到什么样份额,应该用什么样的作战组织阵型去匹配它,牵引什么资源来投。

因为公司的资源是有限的,但服务的大客户需求却是复杂多变的,只有解决了优质资源真正向优质客户倾斜,才能打下大客户的山头,拿下战略项目。

您可以在CRM系统中设置   S级、A级、B级等多种客户级别,并匹配相对应的经营机制,把不同类型的客户用个性化的内容、个性化流程去运营这些客户,真正做到精细化客户运营。

03)大客户经营成功,须从强调个人能力,向提升组织能力转变(基于客户分层的跨组织协同与分工)

大客户需求多样化,产品复杂且无法标准化,工程周期长,涉及环节多,单纯个人/部门无法完成。

系统:告别依赖业务精英,把最佳的销售实践沉淀到了MTL(从市场到线索)、LTC(从线索到回款)等的业务流程中去,把最佳实践以系统的方式固化下来,转化为组织的肌肉记忆。

角色:面对多样化的客户需求和个性化的产品特性,企业需要快速响应、加强协作打破“部门墙”。销售、计划、生产、供应链、财务等人员高效协作,形成客户产销协同管理闭环。

04)数据驱动,风险可控,数据驾驶舱(建立可洞察的客户健康度模型)

用数据衡量客户是否健康、是否有流失风险的指标。客户健康度将帮助客户成功团队理解客户复购、增购、以及流失的可能性,以便于规划下一步的行动。

您可以通过设置【客户满意度】【客户留存率】【毛利率】【忠诚度】等健康度指标,通过一定的计算规则,对每个客户的情况进行综合评定, 帮助销售人员建立数字化的思维和意识,去数字化经营客户。

客户健康度模型

3、案例解读:锐进铁路如何通过大客户管理,半年业绩赶超去年全年120%

01)客户关系体系化

客户往来永久保存,将碎片化客户信息沉淀为企业客户数据资产

以前:跑了10多年的客户,客户情况只停留在某个销售的脑海里,没有办法记录更没法传承,这是锐进铁路非常痛的点。

现在:通过CRM系统,锐进铁路可以打造一张客户关系网,销售与客户/商机的互动内容,都会在里面体现。日积月累,与客户所有的历史互动,我们都有记录,客户资源化管理,销售拜访客户谈了什么,客户的态度怎么样,商机跟进到什么进度,一目了然。

02)商机控单精细化

商机跟进的每一个阶段,要完成什么事儿,行为标准是什么,结果是什么,做到明确的精细化管理。

以前:在控单方面,销售经常性犯的失误是没有去做竞品分析,没有研究竞争对手的对策,他们在干什么、他们在跟谁联系、他们策略怎么样?

现在:CRM系统让我们每个员工在现有的能力基础上有一套方法论去执行。”目前,从商机阶段到合同清单,锐进铁路一共给销售设置了40多项任务,销售的每个任务进展都是可视化的。任务完成了没有一目了然。

03)业务管理数据化

未来市场的方向在哪里,客户群体在哪里,全部通过数字化自动生成可视化的报表,便于准确决策。

以前:开周会,写周报。任务完成了没有,还得打电话问。无法快速的分析各个层级销售团队的工作量、重点客户的跟进量,没办法快速知道销售员和多级团队的的漏斗数据。

现在:公司的数据驾驶舱,有目标达成情况,有销售过程的情况,有客户洞察情况,项目洞察情况、商务洞察情况以及销售费用情况。每个驾驶舱又有4-5个视图, 每个区域有每个区域的目标驾驶舱,业绩完成了百分之多少,每个人有相应的排名,目标达成实时更新,让大家更加有目标感。

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