大客户管理的方法、策略、案例-纷享销客CRM

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大客户管理的方法、策略、案例

纷享销客市场部 · 2023-7-18 10:50:17 关注

本文为您介绍大客户管理的四大症结、四大措施以及案例剖析，锐进铁路如何通过大客户管理，半年业绩赶超去年全年120%。

ToB企业的销售组织常常会面临一些困境：

关于谁是大客户，企业内部没有达成共识，导致机会流失，怎么办？
承诺的交付时间达不成，造成客户投诉，怎么办？
大客户项目卷入的部门太多，利益很难协同，怎么办？
大客户项目决策难度大，决策时间长，运作太难，怎么办？

这些问题背后，有一个共同的问题，那就是大客户管理难。

1、大客户管理难的四大症结

1）大客户定义不清、洞察不足。缺乏有效的客户分群模型，无法有效定义谁是真正的大客户。缺乏洞察大客户业务的有效方法和工具，未洞察客户的业务发展情况，不清楚客户的购买和决策流程，理不清谁是采购决策链条上的关键决策者，导致未能及时有效的捕获到高质量的业务线索。

2）缺乏有效的大客户销售过程管理。不清楚有效的线索数及培育线索的方法；未能有效识别和优化机会点；不清楚投标需要如何准备；不清楚销售过程的各关键环节需要做什么，以及需要匹配什么资源来提升赢单率。且缺乏关键的管理指标，有效评估和提升销售过程管理的有效性。

3）缺乏客制化的产品或解决方案。未能基于大客户价值提供客制化产品，而采用标准化的产品，无法差异化于竞争对手，陷入价格竞争和基于折扣的销售泥潭。

4）缺乏快速响应大客户需求与解决机制。大客户交付过程中，未能及时响应客户需求请求，需求解决管道堵塞，相关部门踢皮球，跨区协调困难，导致客户满意度降低，甚至带来流失风险。

2、四大措施，解决大客户管理难题

01）大企业≠大客户，大客户的选择与准确判定才是大客户管理的第一步（客户分层经营的指标建立与管理体系）

大企业≠大客户，大客户是持续高价值的贡献者。大客户的大不是在于客户规模本身，而在于它给我们创造的价值。

判断一个客户是否为大客户需要综合考虑多个因素，您可以通过构建客户分层经营中的指标体系，采用综合积分法，设置【购买持续期】、【客户购买总量中所占的比例】等指标，系统自动为客户打分，满足一定分数的客户即是大客户。

客户评级分层

02）优质资源真正向优质客户倾斜，才能打下大客户的山头（面向客户分类分级下的客户经营策略与机制）

找准了大客户，下一步是要清楚地去定义大客户的业务目标，该销售什么产品，各产品要达到什么样份额，应该用什么样的作战组织阵型去匹配它，牵引什么资源来投。

因为公司的资源是有限的，但服务的大客户需求却是复杂多变的，只有解决了优质资源真正向优质客户倾斜，才能打下大客户的山头，拿下战略项目。

您可以在CRM系统中设置 S级、A级、B级等多种客户级别，并匹配相对应的经营机制，把不同类型的客户用个性化的内容、个性化流程去运营这些客户，真正做到精细化客户运营。

03）大客户经营成功，须从强调个人能力，向提升组织能力转变（基于客户分层的跨组织协同与分工）

大客户需求多样化，产品复杂且无法标准化，工程周期长，涉及环节多，单纯个人/部门无法完成。

系统：告别依赖业务精英，把最佳的销售实践沉淀到了MTL（从市场到线索）、LTC（从线索到回款）等的业务流程中去，把最佳实践以系统的方式固化下来，转化为组织的肌肉记忆。

角色：面对多样化的客户需求和个性化的产品特性，企业需要快速响应、加强协作打破“部门墙”。销售、计划、生产、供应链、财务等人员高效协作，形成客户产销协同管理闭环。

04）数据驱动，风险可控，数据驾驶舱（建立可洞察的客户健康度模型）

用数据衡量客户是否健康、是否有流失风险的指标。客户健康度将帮助客户成功团队理解客户复购、增购、以及流失的可能性，以便于规划下一步的行动。

您可以通过设置【客户满意度】【客户留存率】【毛利率】【忠诚度】等健康度指标，通过一定的计算规则，对每个客户的情况进行综合评定，帮助销售人员建立数字化的思维和意识，去数字化经营客户。

客户健康度模型

3、案例解读：锐进铁路如何通过大客户管理，半年业绩赶超去年全年120%

01）客户关系体系化

客户往来永久保存，将碎片化客户信息沉淀为企业客户数据资产

以前：跑了10多年的客户，客户情况只停留在某个销售的脑海里，没有办法记录更没法传承，这是锐进铁路非常痛的点。

现在：通过CRM系统，锐进铁路可以打造一张客户关系网，销售与客户/商机的互动内容，都会在里面体现。日积月累，与客户所有的历史互动，我们都有记录，客户资源化管理，销售拜访客户谈了什么，客户的态度怎么样，商机跟进到什么进度，一目了然。

02）商机控单精细化

商机跟进的每一个阶段，要完成什么事儿，行为标准是什么，结果是什么，做到明确的精细化管理。

以前：在控单方面，销售经常性犯的失误是没有去做竞品分析，没有研究竞争对手的对策，他们在干什么、他们在跟谁联系、他们策略怎么样？

现在：CRM系统让我们每个员工在现有的能力基础上有一套方法论去执行。”目前，从商机阶段到合同清单，锐进铁路一共给销售设置了40多项任务，销售的每个任务进展都是可视化的。任务完成了没有一目了然。

03）业务管理数据化

未来市场的方向在哪里，客户群体在哪里，全部通过数字化自动生成可视化的报表，便于准确决策。

以前：开周会，写周报。任务完成了没有，还得打电话问。无法快速的分析各个层级销售团队的工作量、重点客户的跟进量，没办法快速知道销售员和多级团队的的漏斗数据。

现在：公司的数据驾驶舱，有目标达成情况，有销售过程的情况，有客户洞察情况，项目洞察情况、商务洞察情况以及销售费用情况。每个驾驶舱又有4-5个视图，每个区域有每个区域的目标驾驶舱，业绩完成了百分之多少，每个人有相应的排名，目标达成实时更新，让大家更加有目标感。

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