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什么是人货场

纷享销客市场部 ·  2023-5-5 16:20:14 关注
人货场模型适用于传统零售业、电商场景甚至当下最火的直播场景。人货场模型可帮助我们设定量化的指标,从不同维度找到商品销售存在的问题,解决问题让销量更高。我们来分享一下这个销售分析很常用的模型:人货场模型。

人货场指影响销售的三个重要因素,每个因素中包含可量化的指标,根据销售场景不同,比如门店销售、电商销售、直播销售,人货场指标会有变化,我们来分别讲讲。

1.人

销售中的重要角色就是销售人员和顾客。 在分析实体销售时,人货场的人是销售员和顾客。衡量指标会有业绩、服务水平、顾客评价等,顾客指标可能包括客单价、消费规律、消费习惯等。 分析电商场景时,是没有售货员角色的,人的分析集中在分析用户属性。分析要基于用户的消费行为和对商品的评价、浏览哪类商品最多、偏爱什么品牌等等。 直播场景中人的因素的重点在主播、副播和场控、整个团队。在所有购物场景中,直播中人的因素最为重要,直播间的热度和销量很大程度上取决于主播,主播的人设、话术、对商品的了解度都可是分析对象。

2.货

货就是商品服务。 商品因素主要考察种类是否丰富、款式是否受欢迎、爆款数量,还要考虑商品库存,备货是否充足,供不应求的有多少、滞销的有多少。 货的量化指标有: 大型商场超市常用的SKU(库存量单位),以件、盒、托盘等为单位。SKU是不可分割的最小存货单元,也可以理解成产品统一编号。例如同品牌同重量的食品,一种是雪梨口味,一种是草莓口味,这是两个不同SKU的商品。 电商常用SPU(标准化产品单元),SPU是商品信息聚合的最小单位,用来定位是一组可复用、易检索的标准化信息的集合,该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲,属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。电商统计销售数据会用到SPU,很快能查到某品牌某型号商品的销量。 如果要查询同款产品哪个颜色和款式卖的更好,则要用到SKU。从消费者角度理解,在电商购物选“型号规格”时,一个选项就是一个SKU,这些选项是卖家设置的,卖家觉得怎么卖方便就怎么设置,自主性高。 直播场景也会用到SKU,有一些特殊性。在某些企业直播中,商品种类较少,SKU就少,看起来商品不够丰富。但没关系,直播的客户平均停留时长只有3分钟,对绝大多数客户来说,都是第一次看商品讲解,所以即便SKU少,循环重复播也是可以的。和商场、电商不同,直播的SKU少反而可以降低选货难度,在直播卖货过程里做动态测试,根据数据看哪个产品更好卖,然后找到主推产品,销量更好。 其他指标还有:剩余库存使用天数、退货量、缺货量、动销率(一个品类货物有多少款有销售)等。 货还会涉及到品牌和供应链,当商家发现某种货卖的特别好或特别不好时,除了考虑商品本身的因素,也可以从供应链和品牌传播角度找原因。

3.场

场指商品销售的场所,有商场、超市、门店、电商、直播间等。 实体店销售的场很好理解,就是店铺。通常用打标签的方式来分析,比如实体店的地点(商场、商业街、校园内、社区内等)、定位(高端旗舰店、标准化品牌门店、社区小店等)、装修水平(豪华、时尚、简约等)。不同类型的店铺所对应的指标不一样,旗舰店就是要扛销量,社区小店的销量不能和商业街店铺比。 电商场景的“场”更多在分析用户需求上。淘宝、京东、拼多多这种大型电商,对新用户是“人找货”,当系统识别出用户偏好后就会变成“货找人”。在这个过程中,电商运营要尽可能地提高用户消费频率。举例,电商的各种促销活动,实际上就是为用户创造购物场景。分析商品对应的人群需求、消费场景和使用场景,比如情人节在首页推鲜花、永生花、礼品;某服装品牌新款上线,向购买频次高的用户推送主页主展位大广告。 直播场景则是更直接的“货找人”。怎样让短视频平台用户在直播间多停留?除了主播因素,直播间的样子也很重要,室内还是室外?实景还是绿幕背景?好的场景能提高直播间的进入率。直播间的装修、灯光布局等,这些做好了都是主播和产品的加分项。 使用人货场模型时,要从大到小逐级排查问题的原因,然后找到最重要的影响因素,去改进它。人货场三者之间也有关联关系,比如某些高端商场的客人只消费高价商品,某些区域有特定的畅销款,在别的区域不畅销,要考虑多方面因素具体问题具体分析。

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