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竞争的下半场，销售该怎么应对？

纷享销客 · 2022-8-10 14:47:40 关注

最近接触了十几家制造企业的销售老总，与其中的七家老板有过深度对话。这些企业基本上都属于制造业，2B和2C的都有。不管哪一类，都面临一个共同问题：

增长乏力，利润下滑。

从直接反映看，两个问题非常突出：一个是成本上升，价格下降，几乎没什么利润空间。另一个是周转率成了客户最大的痛点。无论是老板、老总还是销售人员，面对这两个问题都一筹莫展，有着深深的无力感。

很正常，销售的困局只是市场竞争和行业周期发生变化的必然结果。根据统计，中国制造500强企业平均利润率，2011年为2.9%，2012年为2.23%，2013年为2.15%，2014年为2.1%，2015年为2.18%，薄如刀片。

国有大企业尚且如此，更不要说民营中小企业了。

企业老板和销售老总都关注业绩，视角略有不同。老板更重视战略绩效，总是希望能够通过战略调整、产品创新、组织变革等方式获得持续增长；而销售老总更关心当年的业绩指标，但是，在产品、资源、人才等要素保持不变的情况下，确实没有什么好办法。

说的大一点，政府的“三去”战略——去产能、去库存、去杠杆——基本能够反映经济基本面的走势，也明确地体现了国家的态度：

排在首位的是调结构，而不是保增长。

这意味着40年来的中国经济高速增长已经迈过拐点，进入了增速下滑的通道，这就是所谓的下半场。

从企业层面看，销售部门的挑战是双重的：一方面是要把货卖掉——去库存，另一方面要让客户买单——促消费。反映到业绩指标上，客户购买意愿不强，自然就要想办法刺激他们，常用的办法无非是降价、促销、打折等。

如果库存太多，铺货、供应、物流、服务就成了关键因素。说白了，刺激客户需要更多的投入，出货则需要降低价格，这样一来，即便完成了收入或销量指标，利润也会受到重创。

都说销售的业绩压力大，实际上公司的竞争压力更大，只是因为销售在市场里，在客户端，感受更明显而已。销售业绩的原理很简单，如果看重收入，定价、销量和折扣是三个要素；如果看重利润，还要看成本。从实践来看，除了销量，定价、折扣和成本都是公司统一制定了，留给销售的空间就只有在客户端做文章了。

客户端的玩法不会超过四个指标：覆盖率、转化率、复购率和渗透率。翻译成销售打法就是：找更多的客户，把签单客户做多，让客户买更多，把客户黏住。同时还要计算成本，公司控制成本通常从两个方面切入：一个是预算，一个是时间。就是把这两个指标量化后分到人头。

那么，该如何提高“四率”呢？影响因素很多，层次也很多。从销售部门看，靠谱的方法就两招：

一个是聚焦匹配。即把优质的资源（包括人、财、物）放在A类客户身上。另一个是关键能力提升。

销售的能力有很多种，重中之重是从卖价格转为卖价值，转化的核心能力是方案能力。这也是顾问式销售兴盛的原因。反过来说，销售的专业能力继续升级。

说起来容易，做起来难。能力提升本来就困难，特别是专业能力需要积累，同时指标压力又大，所以，真正的难点就成了如下问题：如何快速提升专业能力？8月15日（下周三）“纷享销客CRM”继续为您独家推送章永宏教授的最新文章《销售的快速学习法门之：心智突破》，敬请关注。

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