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竞争的下半场,销售该怎么应对?

纷享销客 ·  2022-8-10 14:47:40 关注

最近接触了十几家制造企业的销售老总,与其中的七家老板有过深度对话。这些企业基本上都属于制造业,2B和2C的都有。不管哪一类,都面临一个共同问题:

增长乏力,利润下滑。

从直接反映看,两个问题非常突出:一个是成本上升,价格下降,几乎没什么利润空间。另一个是周转率成了客户最大的痛点。无论是老板、老总还是销售人员,面对这两个问题都一筹莫展,有着深深的无力感。

很正常,销售的困局只是市场竞争和行业周期发生变化的必然结果。根据统计,中国制造500强企业平均利润率,2011年为2.9%,2012年为2.23%,2013年为2.15%,2014年为2.1%,2015年为2.18%,薄如刀片。

国有大企业尚且如此,更不要说民营中小企业了。

企业老板和销售老总都关注业绩,视角略有不同。老板更重视战略绩效,总是希望能够通过战略调整、产品创新、组织变革等方式获得持续增长;而销售老总更关心当年的业绩指标,但是,在产品、资源、人才等要素保持不变的情况下,确实没有什么好办法。

说的大一点,政府的“三去”战略——去产能、去库存、去杠杆——基本能够反映经济基本面的走势,也明确地体现了国家的态度:

排在首位的是调结构,而不是保增长。

这意味着40年来的中国经济高速增长已经迈过拐点,进入了增速下滑的通道,这就是所谓的下半场。

从企业层面看,销售部门的挑战是双重的:一方面是要把货卖掉——去库存,另一方面要让客户买单——促消费。反映到业绩指标上,客户购买意愿不强,自然就要想办法刺激他们,常用的办法无非是降价、促销、打折等。

如果库存太多,铺货、供应、物流、服务就成了关键因素。说白了,刺激客户需要更多的投入,出货则需要降低价格,这样一来,即便完成了收入或销量指标,利润也会受到重创。

都说销售的业绩压力大,实际上公司的竞争压力更大,只是因为销售在市场里,在客户端,感受更明显而已。销售业绩的原理很简单,如果看重收入,定价、销量和折扣是三个要素;如果看重利润,还要看成本。从实践来看,除了销量,定价、折扣和成本都是公司统一制定了,留给销售的空间就只有在客户端做文章了。

客户端的玩法不会超过四个指标:覆盖率、转化率、复购率和渗透率。翻译成销售打法就是:找更多的客户,把签单客户做多,让客户买更多,把客户黏住。同时还要计算成本,公司控制成本通常从两个方面切入:一个是预算,一个是时间。就是把这两个指标量化后分到人头。

那么,该如何提高“四率”呢?影响因素很多,层次也很多。从销售部门看,靠谱的方法就两招:

一个是聚焦匹配。即把优质的资源(包括人、财、物)放在A类客户身上。另一个是关键能力提升

销售的能力有很多种,重中之重是从卖价格转为卖价值,转化的核心能力是方案能力。这也是顾问式销售兴盛的原因。反过来说,销售的专业能力继续升级。

说起来容易,做起来难。能力提升本来就困难,特别是专业能力需要积累,同时指标压力又大,所以,真正的难点就成了如下问题:如何快速提升专业能力?8月15日(下周三)“纷享销客CRM”继续为您独家推送章永宏教授的最新文章《销售的快速学习法门之:心智突破》,敬请关注。

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