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技术不差，为什么中国智能制造出海仍然卖不上价

纷享销客 ⋅编辑于 2026-8-26 18:07:06

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同样是卖商用净水设备，你会选哪一家?

A厂商把参数表往客户面前一摆：额定流量每分钟多少升、过滤精度达到多少微米、滤芯额定处理量是多少。

B厂商先问：你经营的是咖啡店、茶饮店，还是餐饮门店？当地原水水质怎么样？日均用水量是多少？营业高峰时的瞬时用水需求有多大？了解之后，再推荐相应的水处理方案。

一个在介绍参数，一个在帮你解决问题。

这是陶鑫亚Tessy在本期直播开场时分享的一个案例，也精准地揭示了不少中国智能制造出海普遍的困境——技术不比国际品牌差，品质也过硬，可海外客户眼里，我们永远只是“便宜货”。

同样的产品，贴上欧美品牌的logo就能卖两到三倍的价格，我们只能靠低价抢单。

产品是溢价的基础，但如果竞争始终停留在产品和参数层面，企业就很难摆脱比价。

客户愿意支付更高价格，购买的往往是产品之外更确定的结果、更低的风险和更可信的承诺。

从“产品出海”到“价值出海”，这一步到底怎么跨？

本期《AI营销路书》第8期，纷享销客营销云负责人李志国对话拥有20多年B2B营销实战经验的陶鑫亚Tessy。

陶鑫亚Tessy拥有20多年B2B营销与增长实战经验，曾任世界500强企业亚太区营销负责人，并以CMO身份参与两家企业的增长与全球化，两家均在其任职及陪伴期间成长为全球独角兽。

她是《价值驱动增长》作者之一、1339 B2B营销矩阵共同构建者，长期服务制造、科技及出海企业，并持续将AI应用于市场研究、客户洞察和营销运营。

Tessy长期参与哥伦比亚大学商学院相关高管项目，并多次受邀在交大安泰、华东理工及上海外国语大学相关商学院和企业家课堂授课。

以下是本期直播内容整理。

一、技术品质双在线，为何仍被海外客户当低价货源？

中国制造的产品质量确实过硬，“工业克苏鲁”不是玩笑话。但“Made in China”在海外长期被贴上便宜的标签，价格战从国内打到了国外。问题的根源不在外部，在企业自身的认知和打法上。

痛点一：只讲参数，没把参数翻译成客户价值

不少智能制造企业出海时，习惯把产品说明书翻译成英文，直接放到网站、展会资料和销售手册上。

参数当然重要，没有合格的产品，营销无从谈起。

但技术参数只是价值的起点，不是客户决策的终点。

经典FAB模型将产品表达分为三层：Feature（特点）——我的膜多薄、颗粒度多少；Advantage（优势）——我的过滤精度比同行高；Benefit（价值）——这能帮客户解决什么问题、创造什么收益。

大部分企业做到了前两层，却忽略了最关键的Benefit。

以开头的净水设备为例，对咖啡店来说，出水量大意味着高峰时间能多卖多少杯咖啡；体积小意味着寸土寸金的店面能省下多少租金。

你把参数翻译给客户，他得自己算账，甚至他看不懂参数，算不清楚参数背后的意义；你把价值翻译给他，他立刻知道你的产品对自己意味着什么。

痛点二：不了解客户的深层需求

“客户也没想到这算是需求。”这是一个被严重低估的真相。

很多老板创业时正好碰上一个机会，产品一拍即合就卖出去了，便以为自己了解客户。

但市场在变，客户也在变。客户的需求往往隐藏在未被察觉的细节里——北方水质偏硬影响咖啡口感，但店主自己都没意识到这是个“可以被解决的问题”；一家工厂车坑习惯了首件试制时出现报废一个金属块，但很多企业没想过“能不能有人让我第一件就能用”上的工艺和配套方法。

Tessy强调客户需求不能只靠问卷或者问客户一句：“你的需求/痛点是什么？”往往客户未必能准确回答。

随着客户成熟、竞争对手增多、技术路线变化，同一款产品所承载的需求也会不断变化。

所以今天的竞争，不只是比谁的产品更好，还包括谁能跟客户走得更近，观察到客户尚未清楚表达的问题。

做到这一点，你就从应答者变成了顾问，从单纯卖产品变成客户的经营伙伴。

痛点三：把“获客”当成了营销全部

Tessy把营销分为四个核心环节ICGO：业务洞察（Business Insights）、品牌传播（Brand Communications）、获客（Demand Generation）和运营分析（Operational Analysis）。大多数企业最关心的，往往还是“获客”。

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参加海外展会、投放搜索广告、运营海外社交媒体、发展代理商，都是B2B企业常见的获客方式。

Tessy遇到过一些企业，第一年出海时信心十足，一口气参加欧美和东南亚多个展会。展位搭了、人员派了、询盘也拿回来了，真正能够推进的商机却没有想象中多。

企业没有做过流量时，觉得自己缺流量；真正做过以后，问题又变成：来的客户是不是目标客户？客户为什么反复比价？销售能不能接得住？企业有没有足够的案例、认证和交付能力？

获客当然重要，但相比深度理解客户、创造差异化价值，它通常是更容易找到路径、也更容易标准化执行的环节。

如果前面的业务洞察没有做好——不知道客户是谁、不清楚客户的真实需求，产品价值也没有得到验证——那么流量来了仍然很难转化。

一些成熟消费品投流后能够较快产生订单，是因为客户需求、购买场景和转化路径已经相对清楚。

但B2B客户决策周期更长、参与角色更多、购买风险更高。在产品与市场的匹配关系尚未验证之前，大规模投流很容易变成一次昂贵的试错。

只有当企业真正理解客户需求、明确目标客户，并且产品价值得到初步验证以后，才具备逐步扩大投放、增加渠道和持续优化转化的基础。

所以，那些天天焦虑“缺线索”的企业，真正缺少的未必是流量，而可能是让流量转化为有效商机的价值基础。

痛点四：把“国家”当市场，把“行业”当客户

“准备进入哪个海外市场？”

“东南亚。”

“准备服务什么客户？”

“泰国的制造业客户。”

在Tessy看来，这样的答案距离真正的市场选择还很远。东南亚不是一个统一市场。在新加坡、印尼、泰国和越南开展业务，客户结构、产业基础、渠道能力和服务要求可能完全不同。即便是在同一个国家、同一个行业，客户的应用场景也需要继续细分。

以立体车库为例，医院、商业综合体和产业园区都可能使用立体车库，但它们的使用频率、决策者、设计机构、建设方和运营方并不相同。

到了不同国家，车辆尺寸、空间条件、操作习惯、准入标准和安全要求也会发生变化。在涉及安全的应用中，日本客户通常具有很低的故障容忍度，也更加重视信息完整性、细节说明和长期交付保障。

因此，海外市场研究不能只依赖经销商提供的二手信息。渠道商的意见非常重要，但企业仍需要与终端客户、使用者及决策链上的相关角色直接交流，了解哪些需求真实存在，哪些价值可以兑现，哪些能力暂时还不具备。

二、从产品出海到价值出海，品牌溢价究竟如何打造

1339 B2B营销增长矩阵

源自《价值驱动增长》的1339工业品营销矩阵，是一套以客户价值为原点的完整营销体系。Tessy在直播中进一步解释了它在智能制造出海场景中的应用，它包括：

1条价值链（价值创造→价值传递→价值实现）

3个关键阶段（造产品、卖产品、让客户用得好）

3个必要维度（每个阶段都要回答——为谁？做什么？和谁合作？）

由此展开9大营销课题，覆盖从市场洞察到客户成功的完整链路。

1339这套矩阵适用于任何规模和类型的企业，但企业没有必要一次性解决全部的9个问题，更实用的方式，是先判断：现在最关键的增长问题卡在哪里？

如果企业缺少曝光和线索，可以先检查价值传递；但如果流量已经来了，客户仍然不能转化，问题往往会继续向前追溯到价值创造——企业是否选择了正确的客户，是否真正理解客户需求，是否把价值塑造清楚；如果客户签约后迟迟用不起来，续约和口碑受到影响，则需要检查价值实现。

增长是一个系统问题。前面的价值没有建立，后面的渠道和流量很难独立解决问题。

品牌溢价来自“别人没做的地方”

品牌溢价经常被理解为知名度、包装，或者一套更加高级的视觉形象。

但在B2B业务中，客户愿意支付更高价格，往往不是因为一个logo，而是因为更确定的结果、更低的决策风险和更可信的承诺。

品牌溢价不是玄学。品牌的“牌”是由无数个“品”的细节叠加而成的。

再回到净水设备的案例，B企业先解客户是什么类型的门店，再了解当地水质、设备配置、日均用水量和峰值需求，最后给出适配方案。

这个过程看似简单，背后却需要企业长期积累不同行业、不同场景和不同客户的知识。客户未必能够清楚总结其中的差异，却会形成一种直观感受：这个品牌更懂我，也更值得信任。

这种“靠谱感”和“信心度”并不是脱离产品制造出来的感觉，而是建立在客户洞察、方案设计、案例认证、交付保障和长期服务之上的确定性。

当企业只停留在可以直接比较的产品和参数层面时，价格很容易成为客户的主要判断标准；当企业能够进一步降低客户的决策风险，让客户相信结果可以兑现，品牌溢价的空间才会真正打开。

产品可能被复制，但一套围绕客户需求持续构建的体验、服务和信任体系，很难被轻易模仿。

三、落地1339矩阵实战，一个出海案例的拆解

理论有了，真实案例是怎样的？Tessy分享了一个亲身经历的软件产品出海案例。

表象：渠道推不动

这是一款价值数百万元、需要实施交付的软件产品，在国内已经拥有一定市场基础。

企业准备进入新加坡市场时，最初认为问题出在渠道：只要找到合适的经销商，就能把产品卖出去。

但销售团队持续推进近一年，渠道仍然推不动。经销商反馈：“新加坡客户更习惯使用欧美产品。你们的价格虽然便宜，但客户不见得接受。”

诊断：问题不在渠道，在“和谁合作”

表面上看，这是海外客户对中国品牌的认知问题；继续往下诊断，却会发现事情没有这么简单。

真正的问题出在1339矩阵价值创造阶段的第三个课题——与谁合作，即With Whom。

新加坡不少大型企业的IT生态国际化程度较高，普遍使用AWS、SAP等国际产品。对一款需要进入客户IT系统的软件来说，客户判断的不只是功能和价格，还包括系统兼容、接口适配、认证资质、生态伙伴和当地交付能力。

如果这些基础没有补齐，即使找到更多经销商，也很难从根本上解决问题。

经销商可以把企业带到客户面前，却不能替企业获得进入客户系统的资格。

解决：先补生态，再铺渠道

企业随后调整了顺序：先推动与AWS等主流生态的合作，完成与SAP等国际通用产品的接口连接，并补齐进入大客户所需要的相关资质。

当这些“硬门槛”逐步解决以后，渠道才有条件真正发挥作用。

此外，企业在国内服务过的跨国公司，也可能成为一条更可信的出海路径：先在客户的中国业务中形成案例，再争取向其东南亚乃至其他区域的业务延伸。

启示：你以为的流量问题，根源往往在价值创造阶段

很多企业觉得自己“缺流量”“缺渠道”，但这个案例说明了一个关键逻辑：在产品价值没有被生态验证之前，渠道再强也推不动。

同样，如果投放没有效果、展会没有转化，不要立即更换渠道。企业还需要回到前端检查：目标客户是否选择正确？产品能否进入客户现有的业务和技术环境？认证、案例、生态伙伴和交付能力是否已经准备好？

一个重要的认知升级：从“找生态位”到“建生态位”

很多企业出海，会把国内已经成功的产品和打法复制到相似的海外市场。这本身没有错，也可能是企业试水海外的一条合理路径。

但如果企业长期只依赖市场空白、信息差和价格优势，这个生态位就很容易被后来者替代。

真正的价值出海，不只是寻找一个现成的位置，还要围绕当地客户的使用场景、技术生态、渠道关系、政策要求和交付服务，逐步建立自己的位置。

企业不仅要找到客户，还要让客户、渠道和生态伙伴都拥有选择自己的充分理由。

四、AI不缺方法论，缺的是“你的一手信息”

AI时代，工具在变，但营销的基本问题没有变：客户是谁？他需要什么？企业能够为他解决什么问题？

AI可以放大价值，却不能绕过价值创造

很多企业把AI当作增长捷径，以为有了AI，就能解决获客问题、写出打动客户的内容，甚至快速作出精准的市场判断。

但AI给出的通用方法，竞争对手同样可以获得。

当大家使用相似的工具和提示词时，很容易生成相似的客户画像、内容和策略，最终又回到同一条起跑线上。

AI真正能够放大的，是企业独有的一手信息和专业判断。

如果企业已经理解客户需求，清楚产品解决了什么问题，也沉淀出经过验证的价值点，AI就能把这些信息转化成适配不同国家、行业、渠道和决策角色的内容。

但企业必须先拥有那个“1”：客户为什么购买，又为什么拒绝？销售在现场遇到了什么问题？不同决策角色分别关心什么？产品究竟为客户创造了哪些结果？

这些一手信息没有积累，AI生成的内容就很难超出行业平均水平。没有“1”，后面的零再多，仍然只是零。

作为AI营销的高频实践者，Tessy持续把课程、案例、客户问题和项目复盘沉淀进知识库，并将AI嵌入市场研究、客户洞察、价值梳理、内容生产和营销分析。

在她看来，AI不是凭空创造策略，而是基于真实业务信息和专业方法，放大研究、分析和表达的效率。

AI能给选项，但不能替企业做选择

AI可以收集信息、分析数据、比较方案，但最终为什么“选A而不选B”，仍然要由人来回答。

因为这个选择不仅涉及外部信息，还涉及企业自身的资源禀赋、风险偏好、团队能力和阶段性目标。AI可以列出利弊，却不能替企业承担选择的责任。

Tessy还在AI中设置了一个“思想组合”，引入德鲁克、马斯克、乔布斯等不同思考视角。需要判断一个想法时，她会让这些视角相互“辩论”，而不是直接接受AI给出的单一答案。

但借鉴不等于照搬。可以学习马斯克的愿景感，却不必接受他的所有目标；可以吸收乔布斯的极简和坚定，却不需要复制他的全部做法。真正重要的，是从不同观点中筛选对自己有用的部分，再结合现实条件作出判断。

这也是AI时代营销人的核心价值：不只是会使用工具，而是凭借实践、复盘和对客户的理解，看出哪些建议只是“听起来正确”，哪些真正能够落地。

没有专业积累的人，面对AI给出的十个选项，可能觉得每一个都有道理；真正有经验的人，往往能看出：这条路看起来没错，但在这里走不通。

五、从低价抢单到价值出海，市场部真正要改变什么

不少中国智能制造企业并不缺技术和品质，真正的挑战，是能否把技术语言翻译成客户价值，能否从“卖产品”进一步走向“卖结果、卖确定性、卖长期信任”。

品牌溢价来自对客户需求持续而深入的理解，来自在别人不愿意投入的地方反复打磨，也来自把“价值创造—价值传递—价值实现”这条链路真正走通。

当企业知道客户是谁，理解客户为什么购买，并且产品、服务和生态能够让客户感受到“靠谱”，价格就不再是唯一的决策因素。

而这，正是市场部从“花钱的部门”走向“增长引擎”的真正价值所在。

嘉宾简介

陶鑫亚：

《价值驱动增长》作者

20+年B2B营销增长实战专家

多家知名商学院实战讲师

世界500强及独角兽企业营销高管

长期陪跑B2B企业增长落地

李志国：

纷享销客营销云负责人，长期深耕B2B市场营销领域，聚焦企业品牌、获客市场策略与实践，擅长完整的LTC获客增长与效率升级。

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