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被追问价值的市场人：展会千条线索无人跟进之后，决定转向生态

纷享销客 ⋅编辑于 2026-9-4 13:44:00

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“老板前三季度都说做得不错，一到年底算账就变成‘你到底贡献了什么’？”

“展会上拿回来的线索，销售开始还客客气气跟进，后来直接不跟了，因为质量不行。”

“市场部像个打杂的部门，什么都要管，但老板总觉得你没价值。”

这些似曾相识的画面，让无数B2B市场人听了都要苦笑。品牌活动一场没少做，公众号文章一篇没少发，展会的二维码一个没少摆——可年底一算账，你算不清自己到底值多少钱。

问题出在哪？市场部做了很多事，为什么老板总觉得“没价值”？

在纷享销客营销云《AI营销路书》第9期直播中，纷享销客营销云负责人李志国，与嘉信立恒集团市场部负责人孟瑞，围绕“从泛线索到精准商机——B2B市场部如何用数字化工具驱动价值角色升级”展开深度对话。

孟瑞以嘉信立恒设施管理（上海）有限公司市场部四年的真实转型经历为蓝本，完整拆解了一个市场团队从“品牌驱动”走向“增长驱动”的进化路径——如何让老板看见价值、如何从泛线索转向精准商机、如何用体系化打法取代零散动作、如何在AI时代完成团队能力的升级。

以下为直播内容整理。

一、B2B市场部从“品牌型”、“获客型”，到“增长型”的三步跃迁

过去很长一段时间里，B2B市场部的核心使命就是品牌曝光。

展会办好、公众号发好、活动做漂亮，老板就觉得你合格了。

但现在不行了，每一分钱都要看到回报。老板开始问：“你带来了多少线索？贡献了多少商机？转化成了多少订单？”

这不是老板不讲道理，是市场环境变了。

当销售团队在寒风中艰难拿单，市场部如果还在自嗨式地发海报、办活动、写PR稿，就很难在公司的价值链条上站稳脚跟。

市场部的价值，已经不能再靠“看起来忙”来证明，而要靠“产出了什么”来回答。

但转型不是一句口号。

很多市场团队意识到不能继续做纯粹的“品牌型市场部”之后，又一窝蜂地冲向了另一个极端——疯狂搞线索、拼命做投放，结果线索拿了一堆，销售一个都不跟。

孟瑞讲了他的亲身经历：早年做线下活动、参加行业展会，现场扫码留资的人络绎不绝，上千条线索拿到手软。

可这些线索里，真正有效的不到三分之一——有来拿礼品的、有同行刺探情报的、有根本不在目标客户范围内的。

销售一开始碍于面子跟进一下，后来直接不跟了，反馈只有四个字：“质量不行。”

“品牌型”走不通，单纯追求线索量的“获客型”也走不通。那市场部到底该怎么证明自己的价值？

二、转型第一步：先让公司认可你的价值

很多市场人有个错觉：觉得只要把事情做好，公司自然会看到。

事实上你不仅要做事，还要让公司真正意识到你在做什么、做成了什么。

除了系统性地呈现，日常更要沟通持续对齐。通过销售管理会、私下交流等场景持续对齐预期，让同事对市场部的进展有感知，而不是等到年底算账才发现“你什么都没产出”。

但让公司看见价值的前提是——你得先知道公司需要什么。

接手市场部的第一件事，不是急着做方案、搞活动，而是和公司聊清楚——公司对市场部的定位到底是什么？是偏品牌曝光，还是真的要线索转化？

这个判断决定了后续所有工作的方向、资源的分配、以及内部沟通的方式。如果一开始就搞错了方向，后面再努力都是白费。

市场人不能永远只做锦上添花的事，要学会“雪中送炭”。

三、转型第二步：从“泛线索”到“精准商机”的四个台阶

明确了“老板要什么”之后，下一步是“怎么做到”。孟瑞用四年时间，带着团队一步步蹚出了一条路。

台阶一：标准化物料是地基

很多市场人一上来就想搞大动作——做投放、办展会、上系统。

但孟瑞的经验恰恰相反：第一件事应该是把物料标准化。没有标准化物料，即使开源也无法促成最后的转化

公司介绍、方案模板、案例库、话术体系——这些东西整理好，销售拿着顺手，老板看着顺眼。

这个动作看起来不起眼，但成本最低、见效最快。有了信任基础，后面要资源、推新动作，才有了筹码。

台阶二：上MA工具，但不要贪多求全

MA工具功能很多，市场部真正需要先用起来的是什么？孟瑞借助纷享销客营销云把几件最核心的事做透：先用活动营销、线上投放、内容营销这三个模块，把“线索收进来→筛选出有效线索→传导给销售”这条最小闭环跑通。能实现快速获客、能证明效果，再逐步扩展。

工具用熟之后，重点要转移到线索的精细化运营上——打标签、做分层、明确MQL和SQL的标准。最关键的一步是：和销售达成共识并形成固化标准。标准统一了，后续的流转效率才有质的提升。

台阶三：活动可以办，但要办得精准

孟瑞对"活动"这件事的认知发生了根本变化。以前主要参加行业内知名、销售推荐的、友商普遍会去的大型展会来获客。后来发现，那些看起来很热闹的展会，真正能转化成商机的凤毛麟角。

于是他们调整了策略：大型展会不再作为获客的主要手段，而是定位为品牌宣传场景。真正用来获客的，是精准的客户沙龙、Workshop这类小范围、高质量的转化活动——把活动营销从漏斗顶部移到靠下的位置，做精准转化。

这个转变不是一夜之间发生的。触发转型的关键信号恰恰来自销售端——“当销售开始频繁抱怨线索质量不行的时候，就是市场部必须改变的时候。”这个负面反馈，恰恰是转型的契机。

台阶四：走到客户面前去

多数市场人都意识到要走进客户但是这也是最难做到的一点。

市场部不能永远坐在办公室里“猜”客户想要什么。不去一线，永远不知道客户真正的痛点是什么、什么样的内容能打动他、什么样的活动能促进决策。

孟瑞带着团队做了三件事：

自己打陌拜电话。 100个电话里80个被拒，但剩下20个有效线索转给销售后跟进率大幅提升。更重要的是，团队通过这个过程理解了客户的第一轮想法——那些坐在办公室里永远想不到的真实反馈。
跟着销售去见客户。不是以“跟屁虫”的姿态，而是以“赋能者”的姿态——给销售提供市场洞察、行业资源、活动策划的增值服务。
参加客户内部的会议。当客户组织行政、采购、后勤的内部会议时，孟瑞团队作为行业专家去给客户提供新的视角和洞察。

市场部的琐事很多时候只是借口。AI一分钟就能做出一张以前要花几天的海报，大大提高效率。AI释放了人力之后，市场人更应该踏踏实实跟着老板和销售去见客户，想法会完全不一样。

明确了“老板要什么”之后，下一步是“怎么做到”。孟瑞用四年时间，带着团队一步步蹚出了一条路。

台阶一：标准化物料是地基

很多市场人一上来就想搞大动作——做投放、办展会、上系统。

但孟瑞的经验恰恰相反：第一件事应该是把物料标准化。没有标准化物料，即使开源也无法促成最后的转化

公司介绍、方案模板、案例库、话术体系——这些东西整理好，销售拿着顺手，老板看着顺眼。

这个动作看起来不起眼，但成本最低、见效最快。有了信任基础，后面要资源、推新动作，才有了筹码。

台阶二：上MA工具，但不要贪多求全

MA工具功能很多，市场部真正需要先用起来的是什么？

孟瑞借助纷享销客营销云把几件最核心的事做透：先用活动营销、线上投放、内容营销这三个模块，把“线索收进来→筛选出有效线索→传导给销售”这条最小闭环跑通。能实现快速获客、能证明效果，再逐步扩展。

工具用熟之后，重点要转移到线索的精细化运营上——打标签、做分层、明确MQL和SQL的标准。

最关键的一步是：和销售达成共识并形成固化标准。标准统一了，后续的流转效率才有质的提升。

台阶三：活动可以办，但要办得精准

孟瑞对"活动"这件事的认知发生了根本变化。

以前主要参加行业内知名、销售推荐的、友商普遍会去的大型展会来获客。后来发现，那些看起来很热闹的展会，真正能转化成商机的凤毛麟角。

于是他们调整了策略：大型展会不再作为获客的主要手段，而是定位为品牌宣传场景。

真正用来获客的，是精准的客户沙龙、Workshop这类小范围、高质量的转化活动——把活动营销从漏斗顶部移到靠下的位置，做精准转化。

这个转变不是一夜之间发生的。

触发转型的关键信号恰恰来自销售端。

“当销售开始频繁抱怨线索质量不行的时候，就是市场部必须改变的时候。”这个负面反馈，恰恰是转型的契机。

四、转型第三步：找到自己的“生态打法”

当基础闭环跑通之后，孟瑞的团队开始思考一个更大的问题：除了从外部获客，能不能从内部生态里挖掘增量？

嘉信立恒集团有2800多家企业客户，覆盖各行各业。客户和客户之间本身就存在大量的商机往来——A客户想给B客户做试驾活动，C客户想进D客户的供应链。

于是孟瑞团队发起了百站共生计划，用全国城市巡展的方式，把这2800多家客户当成“站点”串联起来，让客户之间互相交流、互相导流、创造增量商机。

市场部的角色从“自己办活动的人”升级为“搭建生态平台的人”。

过去是自己摆摊等人来，现在是让客户和客户之间做生意。这个过程中，市场部的不可替代性大幅提升——这个生态只有你能搭建，这个平台只有你能运营。

这正是“创造不可替代的价值”的典型案例。

五、AI时代新要求：内容升级与能力升级

内容营销升级：白皮书与GEO实践

在内容层面，孟瑞的团队做了一系列升级。

白皮书战略。这些不是简单的品牌宣传材料，而是深度内容资产，销售拿得出手，客户愿意看。
深度案例的打磨。团队深入采访项目点客户，梳理有行业洞察的真实案例。

孟瑞举了个例子："写 IFM 服务品质，写大而空的话，客户其实没有感觉；不如就写项目上是如何把一块玻璃擦好的——人员怎么定岗、抹布怎么分色管理、怎么消毒，现场怎么刮才不留水痕，再往后怎么把这套动作固化成长期的巡检标准。这些细节客户特别喜欢，也最能体现我们的专业度。"

GEO的实战认知。靠水文堆关键词的SEO老打法已经失效。AI搜索引擎的逻辑变了——大模型收录的是有洞察、有深度的内容，不是几千篇水文。先把网站基础做好，然后持续产出高质量内容，内容足够好，AI自然会抓取。
内容的两层价值。

AI时代80%的内容是喂给AI的，20%是给人看的，但最后那20%决定了客户是否选择你。

大部分内容其实是喂给AI看的，阅读量可能不高，但只要质量够好、布局合理，大模型就会收录、抓取、整合，这就是“零点击”的逻辑。

但还有一部分内容是给人看的——当客户通过AI完成初步筛选后，会到公众号、官网去验证你这家公司是否靠谱。这最后一步对内容质量要求反而更高。

团队能力升级：AI时代需要什么样的人

文案是基础能力。每个人都要会写文案——不一定要写得多么好，但要能判断AI写出来的东西好不好。如果连好坏的判断力都没有，AI工具对你来说就是一堆垃圾进垃圾出。
懂AI工具的逻辑。不只是会和AI聊天，而是要对大模型和Agent的工作流程有基本概念，知道AI能做什么、不能做什么、怎么调教它才能产出符合要求的内容。
对AI进展保持敏感。持续关注AI工具的发展，找到相对好用的工具去落实工作、提升效率。
开放心态和学习能力。没有人天生会，但有没有学习能力，决定了你能不能跟上变化。

从线索供给到商机孵化，市场部的角色在变，对团队的要求也在变。文案能力、AI工具的理解、对客户的洞察——这些才是未来市场人真正的核心竞争力。

四年时间，嘉信立恒市场部从“做了很多但说不清楚价值”走到了“用可量化结果证明自己”。

三个关键词贯穿始终：

从泛到精。放弃泛线索的虚假繁荣，做精准商机的深耕。展会上拿一千条线索，不如一场Workshop转化十个精准客户。

从活动到商机。衡量市场部的价值，不是“办了多少场活动”“发了多少篇文章”，而是“产出了多少商机、贡献了多少订单”。
从过程指标到结果指标的转变，是市场部价值被认可的前提。
从工具到体系。工具是起点。MA系统再强大，如果内部的流程没理顺、标准没对齐、团队的能力没跟上，工具也只能是个摆设。构建一套可量化、可复制、可迭代的闭环体系，才是市场部持续产出价值的核心保障。

B2B市场部的价值，从来不只是发几篇文章、办几场活动。

当你真正走到客户面前、当你用体系化的方式持续输出商机、当你成为销售不可或缺的伙伴——市场部就不再是“花钱的部门”，而是驱动增长的引擎。

这，才是市场人在这个时代应该追求的目标。

嘉宾简介

孟瑞：嘉信立恒集团市场部负责人，深耕B2B品牌建设与数字化营销领域。擅长GTM与ABM策略、内容/活动营销与营销自动化运营，以品效合一为目标，驱动品牌价值与商机转化双重增长。

李志国：纷享销客营销云负责人，长期深耕B2B市场营销领域，聚焦企业品牌、获客市场策略与实践，擅长完整的LTC获客增长与效率升级。

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一、B2B市场部从“品牌型”、“获客型”，到“增长型”的三步跃迁

二、转型第一步：先让公司认可你的价值

三、转型第二步：从“泛线索”到“精准商机”的四个台阶

台阶一：标准化物料是地基

台阶二：上MA工具，但不要贪多求全

台阶三：活动可以办，但要办得精准

台阶四：走到客户面前去

台阶一：标准化物料是地基

台阶二：上MA工具，但不要贪多求全

台阶三：活动可以办，但要办得精准

四、转型第三步：找到自己的“生态打法”

五、AI时代新要求：内容升级与能力升级

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